Оценка конкурентоспособности лаков для ногтей

     1 Исследование номенклатуры  показателей для  оценки конкурентоспособности  косметики 

     Оценка  конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

     1) Анализ рынка - изучение потребностей  потенциальных покупателей и конкурентов;

     2) Формирование рыночных требований  к товару -и отражение их в структуре оценочных показателей;

     3) Выбор базы сравнения показателей;

     4) Выбор вида моделей оценочного  класса;

     5) Оценка товаров по единичным  и интегральным показателям конкурентоспособности;

     6) Вывод об уровне конкурентоспособности  и решение о целесообразности его производства или приобретения;

     Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

     Потребительские свойства декоративной косметики:

     Функциональные  свойства, определяющие эффективность действия средства, наиболее важны для потребителя. В зависимости от назначения косметических средств, функции, выполняемые ими, имеют особенности: например для шампуней - это моющая, пенообразующая способность, для дезодорантов - устранение пота, для лака для ногтей - высыхаемость, для декоротивной косметики - цвет и другие.

     Эргономические  свойства, удовлетворяют физиологические и психологические потребности в соответствии с определенными характеристиками потребителей. Они характеризуют способность товара создавать ощущения удобства и комфортности. Эргономические свойства косметических товаров определяются консистенцией; упаковкой; приспособлениями, облегчающими пользование косметическими товарами.

     Надежность  косметических товаров связана прежде всего с их сохраняемостью и определяется сроком годности, который может быть от нескольких месяцев до 3 лет. Более продолжительный срок годности косметики должен вызвать внимательное отношение к ее составу, и прежде всего к виду и количеству консерванта. Срок годности отечественной косметики определен нормативными документами. Однако при использовании новых, более качественных консервантов срок годности увеличивается, поэтому в производстве косметических средств сложилась практика установления срока годности самим изготовителем, который исходит из рецептуры средства. Не рекомендуется использовать косметические средства с истекшим сроком годности.

     Эстетические  свойства косметических товаров призваны удовлетворять эстетические потребности человека. Показателями этих свойств являются внешний вид, цвет, запах, дизайн паковки, информативность упаковки, стилевая направленность. Стиль косметических товаров отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Фирменный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров особенно проявляется в художественном оформлении упаковки. Отечественные производители уделяют большое внимание созданию своего фирменного стиля и достигли в этом направлении больших успехов, например изделия «Невской косметики», концерна «Калина», «Грин Мамы», «Грима», «Свободы» легко узнаваемы по единому дизайну, присущему только им.

     Безопасность косметических товаров зависит от состава, качества исходных компонентов, технологического процесса получения, условий хранения и продажи, условий потребления. На каждом этапе жизненного цикла в косметических товарах могут протекать те или иные процессы , которые вызывают изменения, опасные для здоровья человека. Поэтому для проверки безопасности косметических товаров проводят комплекс испытаний. Для химических показателей комплекс испытаний включает определение водородного показателя (кислотного числа или содержания щелочи). Все эти показатели определяют воздействие косметических средств на кожу и волосы. В зависимости от вида косметики значения их различны.

     В косметических средства не должны содержаться токсичные элементы – свинец, ртуть и мышьяк (или их содержание ограничивается).

     В процессе производства, фасовки, применения и хранения косметические средства могут быть в различной степени  загрязнены микроорганизмами, которые  могут продолжать развиваться и  привести к порче косметическое  средство. Более того, микроорганизмы из кремов, шампуней могут попасть  на кожу человека и вызвать гнойные  и угревые воспаления кожи и другие негативные явления. Поэтому большинство  косметических средств проверяют на микробиологическую безопасность. Для подавления развития микроорганизмов в состав косметической продукции вводят ингибиторы, консерванты.

     Все косметические изделия представляют собой сложную, многокомпонентную  систему, в состав которой входят жировые, структурообразующие, поверхностно-активные вещества, эмульгаторы, наполнители, красители, специальные добавки (антимикробные, фотозащитные, антиоксиданты и др.), биологически активные вещества (витамины, экстракты трав, коллагены), отдушки.

     С целью обеспечения выпуска высококачественной продукции, безвредной для потребителя  необходима тщательная оценка токсикологических свойств. Токсикология изучает воздействие химических веществ на организм животных, устанавливает безопасные уровни воздействия, позволяет регламентировать содержание ингредиентов в рецептурах готовых изделий. В программу токсикологических исследований входит исследование как ингредиентов косметических средств, так и готовой продукции с учетом ее назначения и условий применения.

     В связи с высокой биологической  активностью косметических средств, возможностью проникновения их в  организм человека через кожу и слизистую  оболочку, а также их последующем  влияние на организм косметические  средства необходимо подвергать клиническим испытаниям, в целях установления их безвредности для человека. Клинические испытания проводят на добровольцах - пробантах, только при положительных результатах химических, микробиологических и токсикологических испытаний. Оценка безопасности основана на влиянии средства на кожу и на общее состояние человека. Вопрос о безопасности косметического средства для широкого применения решается только после положительных результатов всех исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Изучение рынка  и поставщиков  косметики 

     В последние годы динамика роста российского  парфюмерно-косметического рынка снижается, однако он по-прежнему остается одним  из самых быстрорастущих в мире.

     Объем всего рынка косметических средств  в России в 2009 году составил 8,6 млрд долл., при этом он увеличился на 10,4%. По оценкам экспертов, в ближайшие годы российский рынок косметики может удвоиться в денежном эквиваленте.

     О снижении динамики российского парфюмерно-косметического рынка свидетельствуют цифры: в  этом году он вырос всего на 9% —  против прежних 15−20%. В то же время  игроков ежегодно становится на 10−12% больше, а по уровню конкуренции  российский парфюмерно-косметический  сегмент сегодня приближается к  западному .

     Россия  находится на шестом месте в мире по потреблению косметики (рисунок 1). Что касается декоративной косметики, то ею пользуются 67% российских женщин. 

     Рисунок 1 – Обзор стран-потребителей косметических  товаров

     Основными потребителями косметических товаров  в России являются женщины. В общей  структуре расходов российских женщин, расходы на косметику занимают порядка 12%, что в 1,5 -2 раза больше аналогичных  показателей жительниц США или  ЕС. Это говорит как о разнице  в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить на свою красоту  значительные суммы.

     Существенное  влияние на рост и структуру рынка  оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической  продукции от дешевых марок к  продукции среднего ценового уровня. С ростом доходов люди могут позволить  себе больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.

     Тенденция снижения темпов роста рынка особенно четко начинает проявляться в  Центральном регионе России. Здесь  происходит насыщение рынка по основным косметическим категориям. По некоторым  данным, в Москве и Санкт-Петербурге потребление в целом не растет - достигло максимума, рост продаж наблюдается  только по отдельным категориям косметической  продукции.

     Наиболее  крупные сегменты рынка - средства по уходу за волосами -18%, декоративная косметика -17,7%, средства по уходу за кожей - 13,3%.

     В настоящее время на долю российских производителей приходится, по данным из различных источников, от 25% до 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в натуральном  выражении, как правило, превышает  долю рынка в стоимостных показателях: российские производители конкурируют  в среднем и нижнем ценовых  сегментах. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести  концерн "Калина" (ТМ «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Маленькая фея»), "Невская  косметика", косметическое объединение "Свобода", "Новая заря", «Красная линия», и другие.

     Лидерство в стоимостном выражении - за транснациональными компаниями: их совокупная доля 75%. Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях. На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании – Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette.

     Необходимо  отметить, что с 2000 года косметический  бизнес в России бурно развивался: на волне дефолта окрепли многие российские компании, такие как «Фаберлик», «Калина», «Невская косметика», «Красная линия», которые сегодня уверенно конкурируют с импортом в своем  рыночном сегменте. Чуть позже стали  расти и другие косметические  фирмы — Green Mama, «Природный элемент», «Первое решение». Однако в этот период импорт опять пошел в Россию, и нужно было искать эксклюзивные ниши для развития.

     В основном новички сосредоточились  на средствах по уходу за кожей. Благодаря  лояльности многих россиян к отечественному продукту, считающих, что наши кремы  более «натуральные», чем импортные, российским косметическим компаниям  удалось стать лидерами в сегменте средств по уходу за кожей.

     Единственное  поле, где между косметическими компаниями может развернуться реальная борьба, — это продвижение. Большинство  российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили  бы им тягаться на этом поле с глобальными  игроками, исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Красная линия» или «Калина». В то же время  у западных компаний затраты на маркетинг  составляют примерно 70–80% от общей  себестоимости продукта.

     Эксперты  рынка отмечают, что более активно, чем весь рынок в целом, развивается  косметическая розница. В среднем  розничные сети, обслуживающие рынок  косметики, растут на 40–50% в год, уступая  пальму первенства лишь продовольственному ритейлу. Прочувствовав рыночную ситуацию, дистрибьюторы косметики пошли по пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением франчайзинговых схем. Продолжается процесс перераспределения каналов дистрибуции и косметики в пользу специализированных магазинов, универмагов и "магазинов возле дома" за счет ухода косметики с открытых рынков. С этой тенденцией меняется и структура потребления косметики за счет вытеснения рыночной торговой косметикой: через специализированные магазины и их сети реализуется 54% косметики в объемном выражении и 49% в стоимостном (рисунки 2 и 3). Преимуществом сетевых магазинов является широкий ассортимент товаров, возможности проведения общих рекламных и маркетинговых акций. Практически все имеющиеся на рынке специализированные магазины используют дисконтные карты, интерактивное общение, специальные акции. Все эти меры призваны переманить покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием. Рост доходов потребителей, отмеченный в последние годы, повышает и требования покупателей. В этой связи при продажах косметики возрастает роль сопутствующего сервиса: консультаций продавцов, дегустации, поддержки специалистов. Сегодня производителям приходится считаться с тем, что для многих покупателей основным критерием при выборе косметических товаров является их качество. 

     Рисунок 2 - Структура каналов продаж косметических  средств в