Розничная торговля

Мерчендайзинг — это современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить предлагаемый товар. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

Дело в том, что выбор шампуня, сыра или спутника жизни абсолютно нелогичен с точки зрения маркетинга. Упрямая статистика гласит: определяющий фактор при выборе партнера — запах. При выборе еды — ее доступность. Но, будучи homo разумным, человек, стыдясь влияния инстинктов, придумывает массу оправданий своим поступкам. Информация, транслируемая динамиками и экранами, в данном случае выполняет роль шпаргалки, с помощью которой будет дан приемлемый ответ на вопрос «зачем ты это купил». Не потому что очень хотел есть и ленился сходить в соседний, более дешевый отдел. А потому, что сыр сделан из экологически чистого молока, отобранного у швейцарских коров рыжего цвета.

Мерчендайзинг помогает ответить на следующие вопросы:

• Что именно и как надо делать?
• Как спланировать магазин?
• Как распределить отделы магазина?
• Где размещать какие товары?
• Как оформлять магазин и торговую точку?
• Каким должно быть торговое оборудование и дисплеи?
• Как выделять товары?
• Как освещать товары?
• Как избежать отсутствия товара в торговой точке?

Успешный мерчендайзинг:

• Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.
• Напоминает о необходимости сделать покупки.
• При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.
• Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.
• Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Основными требованиями для применения мерчендайзинга являются:

% предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

% необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.;

% расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

% внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

% выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек  — мерчендайзер.

Существует пять практических вариантов организации мерчендайзинга в компании:

1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
3. Мерчендайзеры образуют свой отдел.
4. Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
5. Смешанный вариант.

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

• Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;
• Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;
• Охват максимального  количества торговых точек;
• Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

Принципы в области мерчандайзинга относятся к специфике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Это локальные правила, которые определяют успех в формировании впечатления на покупателей, а именно:

1) экспозиция - продукция хорошо заметна покупателю. Например, стеклянные витрины магазинов косметики и не только.

2. воздействие - продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке.
3. презентация цены - покупатель должен понимать пользу покупки. Стоит отметить тот факт, что большая часть людей склонна отказываться от покупки, если не может сама узнать цену товара. Презентация цены в магазине может сформировать его облик и отпугнуть или привлечь покупателей.
4. удобство – прежде всего этот принцип относится к удобству знакомства с товаром: продукция доступна для осмотра, её можно взять в руки. Можно отметить несколько моментов:

• самообслуживание;

• возможность изучить свойства товара - способ представления товара должен давать максимально необходимую информацию о нем. Такие группы, как косметика и парфюмерия, предполагают наличие пробников в выкладке. При этом на полке выставляется товар в упаковке и одна распакованная позиция с маркировкой «тестер»;
• должно быть удобно доставать товар;
• правило «двух пальцев»: если между верхним краем упаковки товара и полкой можно просунуть больше двух пальцев, то лучше изменить высоту полки (часто можно таким образом сэкономить место для целой полки). Однако некоторые поставщики и ритейлеры бросаются в другую крайность - товар невозможно достать из-за ограничителя полок, нельзя просунуть даже полпальца. В результате покупателю приходится применять недюжинную силу и сноровку для извлечения товара с полки.

Если представить мерчендайзинг в виде схемы подобно маркетингу, то это будет выглядеть так:

1. product,
2. place,
3. promotion,
4. personnel.

Эффективный запас продукции включает в себя формирование оптимального ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, правило имплантации товаров, stock-control (контроль запасов).

Закон расположения: плотность потока покупателей в торговом зале неравномерна - большая часть покупателей проходит по периметру и реже подходит к полкам в глубине магазина, чем к тем, которые находятся ближе к входу (распределение покупателей (%) и соответственно продаж по периметру торгового зала см. на схеме).

Была придумана актуальная дорожка, или "проход по периметру", где расположены полки с особенно привлекательными товарами (это привлекающие внимание потребителя товары.), а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

По статистике, покупатель проводит у касс в среднем 5-12 минут. В ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки - зона касс традиционно считается одной из самых «сильных» зон продаж.

В торговом зале выделяют «горячие» и «холодные» места продаж, определяемые в зависимости от потока покупателей.

Итак, к «сильным», или «горячим», местам относят:

полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь подразумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);
• периметр торгового зала;
• боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
• выступы в стеллажах;
• места,  в  которые  покупатель «упирается взглядом»;
• прикассовая зона (или вторая треть витрины).

К «холодным» местам относят:

полки с левой стороны в направлении движения покупателей;

• средние ряды;

• тупики рядов, ответвления торгового зала;

• • углы торгового зала;

• пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Создание дополнительных точек продаж в среднем увеличивает объём продаж на 20-30%,

В независимых исследованиях было установлено, что от 60 до 73 процентов  всех покупок, посетители магазинов  совершают импульсивно, то есть принимают решение о покупке в самом магазине.

Все покупки, совершаемые  в торговых точках, можно разделить  на 3 категории:

> Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.

> Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий.

> Импульсные (покупка  не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания.

Часто мерчендайзинг можно использовать для увеличения количества импульсивных покупок. Например:

1. яркая упаковка создает цветовое пятно на полках, привлекая внимание к товару и марочному блоку в целом;
2. визуализация пищи или процесса потребления пищи:

• аппетитное оформление в магазине;

• оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же реакцию, как запах шашлыка в парке отдыха;
• «Вкусная» подача средств по уходу за телом. «Вкусно» может быть представлена не только продуктовая группа товаров: очень часто фруктовые мотивы с успехом применяются в представлении косметической группы товаров.
• Вовлечение в процесс пользования товаром.
• Массовая выкладка. На слайде - гипермаркет детских товаров в Ханье (Греция). Как вы думаете, какое издание продается лучше? После размещения стойки с выкладкой газеты «Гастроном» стопкой ее продажи в магазинах увеличились в два раза!
• Многократное повторение товара. На какую полку вам комфортнее смотреть? И где хочется купить больше?

«Сильные» и «слабые» места на полках Удачная выкладка товара импульсивного спроса на уровне вытянутой руки – на слайде.

Наиболее приоритетной полкой считается полка на уровне глаз, вернее, на 15 градусов ниже этого  уровня. В зависимости от расстояния до полки и роста покупателя указанный уровень варьируется от уровня носа до уровня груди.

Объемы продаж любого товара, если расположить его в приоритетном месте, заметно увеличатся. Например, «подняв» товар с уровня колен на уровень бедра, можно повысить его раскупаемость на 27%. Если «поднять» товар с уровня бедра на уровень рук, его продажи вырастут еще на 35%, а при перемещении с уровня рук на уровень глаз - на 67%. 

Если же переместить  товар сразу с уровня колен  на уровень глаз, его распродаваемость увеличится на 73%. Популярность товара, расположенного выше уровня бровей, в  пределах 20-40 см, на 24% ниже, чем если бы он находился на уровне носа.

В прикассовой зоне, например, разместить мелкий товар на уровне выше глаз - смерти подобно. Вот почему серьезный конкурент кубикам Gallina Blanca... презервативы! Вместе с тем, как и в любых правилах, присутствуют и исключения:

• если товар имеет плоскую упаковку, фейсинг которой лучше просматривается сверху, его необходимо располагать на уровне бедра. При этом используется эффект массовой выкладки - образуются довольно высокие стопки единиц продукции.
• если товар выставляется на фирменном оборудовании и предполагает очень быструю импульсивную реакцию на выкладку (конфеты, колготы), он лучше расходится с уровня вытянутой руки - срабатывает принцип: «Шел мимо, увидел, схватил, купил»;
• если на раскупаемость товара влияет восприятие его цены, необходимо создать впечатление дешевого товара: «Налетай, подешевело!», его располагают на уровне бедра навалом.