Этапы и методы ценообразования

Содержание 

1. Этапы и  методы ценообразования …………………………………………..3
2. Экономическая эффективность хозяйственной деятельности организации: сущность, критерии и основные показатели ………………………………….10
3. Задача № 5……………………………………………………………………..17
4. Задача № 10……………………………………………………………………18

Список  литературы………………………………………………………..……..19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Этапы и методы ценообразования 

      Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или  услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

     Основные  этапы процесса ценообразования:

1. Постановка задач и целей ценообразования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

- Методы ценообразования, ориентированные на издержки

- Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

- Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

6. Установление окончательной цены

      Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта.

     Наиболее  существенными целями предпринимательской  деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

     - дальнейшее существование фирмы. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

     - краткосрочная максимизация прибыли.  При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;

     - краткосрочная максимизация оборота.  Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

     - максимальное увеличение сбыта.  Фирмы полагают, что увеличение  объёма сбыта приведёт к снижению  издержек единицы продукции и  в конечном итоге - к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок ». Политика низких цен оправдывается, если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

     - «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.

- лидерство  в качестве. Фирма, которой удаётся  закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

     Обычно  цена товара и спрос находятся  обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам  картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.

     Чувствительность  потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

     - продукт позиционирован отдельно  от других (не имеет аналогов);

     - потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

     - потребителям сложно сравнить  качество различных субститутов;

     - затраты потребителей на продукт  относительно не велики по  сравнению с их доходами;

     - затраты потребителей на продукт  занимают малую долю их совокупных издержек;

     - потребитель может часть затрат  на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

     - продукт может применяться в  системе с ранее приобретёнными  и освоенными продуктами;

     - продукту приписывается более  высокое качество, престиж и эксклюзивность;

     - потребители не могут долго  хранить продукт.

     Все издержки принято подразделять на два  вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U-образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.

     Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

     Анализ  цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемый спросом, и нижней границей образуемый издержками, - это и есть «поле игры» по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается ценовой фактор - позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

     От  результатов анализа зависит, можно  ли установить более высокую цену на товар или преимуществом будет низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

     Выбор метода ценообразования. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

     При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар.

     Метод надбавок. Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.

     Использовать твердые надбавки в ценообразовании не совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

     Метод дохода на капитал. Этот метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.

     Многое  зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

     Метод потребительской оценки. Все больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта.

     Предприятие исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его c такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.

     Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

     Товары  могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса.

     Основной  фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие. Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

     Учет  реакции покупателей на изменение  цен осуществляется следующими методами:

     а) анализ данных предыдущего периода  методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее;

     б) проведение на рынке эксперимента с  различными ценами,

     в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или  намерений к их покупке.

     Метод следования за лидером конкуренции. При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за “ценовым лидером”, иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

     Этот  метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

     Установление  окончательной цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

       Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.