PR для региона: шаги по формированию  привлекательного имиджа

     Макатрова Надежда Сергеевна

     (Доклад  на I Межмуниципальном  инвестиционном форуме  «Территория экономики  ценностей», г. Сергиев  Посад, октябрь  2007)   О проблемах создания привлекательного для инвесторов имиджа региона сказано и написано много. К сожалению, практических рекомендаций и методов решения указанной задачи крайне мало, как и примеров успешного продвижения российских городов, районов и областей. Попробуем хотя бы отчасти заполнить этот пробел и представить аудитории один из возможных подходов к формированию имиджа территории.

     Нередко на этапе обсуждения задачи уважаемые  Заказчики сразу спрашивают: «Где нам лучше разместить рекламу?», «В каких выставках нам стоит  принять участие?» и даже «Какой слоган подобрать для проекта?» Вопросы эти вполне понятны, но на начальном этапе обсуждения неуместны. Почему? Потому что формирование имиджа – это комплексная долгосрочная задача, и одним «креативным ходом», будь то рекламный макет в журнале, стенд на международной выставке или видеоролик на ТВ, ее не решить. Однако это вовсе не значит, что нужно обязательно обратиться в солидное рекламное агентство и заплатить за его многочисленные услуги миллионы рублей. Это значит, что подходить к вопросу формирования имиджа следует системно.

     С чего начать

     Решение любой задачи начинается с грамотной  ее постановки. В случае с имиджем  региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

     Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся  очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег – это цель деятельности, то для региона – скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.

     Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [1] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С.В.Сычева [2].  Пример дробления задачи для разных целевых групп приведен в Таблице 1.

     Таблица 1. Постановка задачи для разных целевых  групп.

     &nb

     У каждого региона будет свой перечень задач и свои целевые группы. Решить за один раз несколько десятков задач  непросто, но и отказываться от них по причине многочисленности не стоит. Учитывая ситуацию в регионе, имеет смысл расставить приоритеты и выделить первоочередные задачи. Следует также иметь в виду, что в большинстве случаев качественное решение одной ключевой задачи положительным образом отразиться  и на других. В связи с этим остальные задачи целесообразно разделить по «узлам» и иметь в виду при выборе тех или иных шагов из предложенных альтернатив.

     Анализ трудностей

     На  следующем шаге необходимо определить, какие факторы, внешние и внутренние, мешают добиться от целевых групп желаемых действий. У большинства регионов накоплен некоторый  опыт работы с инвесторами, туристами, федеральными властями и пр. У кого-то он более успешный, у кого-то – менее. В любом случае анализ этого опыта покажет, какие проблемные точки мешают сотрудничеству с разными целевыми группами. Для каждой группы будут свои препятствия, поскольку разных инвесторов интересуют разные ресурсы региона, у них разные требования к условиям инвестирования, разные отношения с властью. Если оценивать не инвесторов, а, например, туристов, то вполне очевидно, что привлечение семейных пар с детьми и туристов-студентов – это отдельные задачи, в первую очередь, из-за отличающихся требований этих целевых групп к отдыху и путешествиям. С инвесторами ситуация аналогична.

     Чтобы не ошибиться с перечнем проблемных факторов, желательно дополнить имеющийся  опыт опросом целевых групп. Это гораздо надежнее, чем здравый смысл, интуиция отдельных сотрудников и статьи в газетах и журналах. Известно, что главными препятствиями для притока инвестиций являются:

• несовершенство нормативно-правовой базы,
• недостаток информации о предприятиях региона,
• отсутствие региональных брендов,
• освещение в СМИ негативных фактов и ЧП в регионе,
• отсутствие значимых политических фигур, отстаивающих интересы региона на федеральном уровне,
• коррупция чиновников и т.д.

     Все это так, но конкретного инвестора  интересует не коррупция вообще, а  процедура получения документа  А в инстанции Б, время и силы, которые придется на это потратить. То же касается информации о предприятиях: соотношение активов и оборота, динамика продаж и эффективность производства намного важнее, чем биографии предыдущих директоров и число заметок о заводе в местной газете.

     В ходе опроса важно получить конкретные формулировки проблем, с которыми сталкиваются инвесторы, а также пожелания  в адрес властей региона и  владельцев инвестиционных объектов. При этом заметим, что совершенно необязательно опрашивать сотни  и тысячи людей. Вполне достаточно 20-40 представителей целевой группы. Опрос позволит выявить имеющиеся стереотипы [3] целевой аудитории, которые впоследствии необходимо будет отработать средствами рекламы и PR. В противном случае целевая группа наш призыв просто не воспримет.

     Выявленные  помехи следует разделить на системные, которые региону под силу, и  надсистемные, или глобальные, бороться с которыми на уровне региона слишком  дорого или бессмысленно. Примерами  надсистемных проблем являются: неидеальный  имидж России в мире, высокий курс рубля к доллару, «дырявые» законы, климат, демографическая ситуация и т.д. Однако это не значит, что нужно совсем отказаться от решения поставленных задач. Следует задать себе вопрос: для каких целевых групп существование данных надсистемных проблем не критично? Ответ поможет понять, работа с какими сегментами будет более результативной.

     Пример 1. Острый дефицит квалифицированных кадров в районе будет явным препятствием для создания высокотехнологичных предприятий и научных лабораторий, но для сборочного цеха или складского комплекса эта проблема не столь остра. В частности в Закарпатье построены и успешно работают сразу несколько заводов по сборке узлов для автомобилей, пополняя местный бюджет и предоставляя рабочие места жителям этого района Украины.

     Пример 2. «Женское население» может не справиться с тяжелыми работами и механизмами, но это ценный ресурс для популярных нынче call-центров или упаковочных линий. Например, некоторые московские компании создают такие подразделения в Тверской и Калужской областях, где на небольшую зарплату можно найти хороших сотрудниц и при этом сэкономить на аренде. 

     Результатом прохождения данного этапа станет перечень мешающих факторов по каждой из целевых групп, с пометкой «системный» и «надсистемный». Уже здесь станет понятно, какие целевые группы, увы, недосягаемы, а какие заслуживают особого внимания со стороны властей.

     Анализ полезных ресурсов

     Следующий этап - это выяснение полезных факторов, а точнее, тех достоинств, которыми обладает регион, и которые можно использовать для привлечения к нему внимания. Ресурсы, которые есть в наличии, важно рассматривать в привязке к упомянутым ранее задачам для каждой целевой группы. Следует напомнить, что «каждый кулик свое болото хвалит», и хозяева склонны переоценивать уникальность и преимущества родного края. Во избежание заблуждений целесообразно выяснить в процессе опроса целевой аудитории: 1) какие особенности региона, по мнению представителей целевой группы, действительно ценны для них, 2) какие факторы вообще (без привязки к региону) являются привлекательными для данной целевой группы. Такой анализ позволит понять, во-первых, какие рычаги воздействия уже имеются в наличии, на что делать акценты в обращениях, а также что следует развивать.

     Пример 3. В Канаде процветает такой вид туризма как отдых и прогулки по осеннему лесу. Никаких роскошных клубных отелей, скромные домики с удобствами, конюшни, прокат велосипедов и необычайной красоты желто-красные леса вокруг. Желающих отдохнуть несколько дней в такой атмосфере предостаточно. Для России такой ресурс не в диковинку. Не только осенний, но и зимний лес с шапками искрящегося снега на елях и соснах, лыжней или катком на озере может притягивать туристов. И если жителей Севера снегом не удивишь, то южан и жителей мегаполисов, где белизна снега – большая редкость, привлечь очень даже можно. Но здесь важно позаботиться о транспортной доступности и наличии горячей воды.

     От анализа к решению задачи

     Проделав  предварительный анализ, можно приступить к шагам по формированию имиджа, или, как сейчас говорят, к созданию бренда. Чтобы восприятие региона было целостным, бренд разрабатывается не сам по себе, а в рамках стратегического плана развития региона. Напомним, что создание сильного бренда региона - это не только придумывание красивой легенды, подготовка brand-book и комплекта рекламной продукции. В первую очередь, речь идет о создании механизма работы с целевыми группами. Основополагающий документ здесь -  развернутая стратегия продвижения бренда, которая включает в себя:

     • позиционирование бренда;

     • корректировку существующих нежелательных характеристик бренда;

     • конкурентные преимущества бренда;

     • каналы продвижения бренда;

     • особенности коммуникации с целевыми аудиториями;

     • план продвижения бренда,

     а также решения конкретных задач, выявленных в ходе анализа.

     Несколько слов о каждом из блоков.

     Позиционирование

     Под позиционированием бренда (или региона) подразумевается ответ на вопросы: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории (инвесторов, туристов, федеральных властей и т.п.), какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть. Конечно, в справочниках и сети Интернет можно найти ответы на эти вопросы, но важна не информация в справочниках, а мнение целевой аудитории, которое может отличаться от того, что есть в действительности.