Управление связями с общественностью в органах государственного управления

В отделе фотодокументов формировался банк фoтo- и видеoматериалoв, рассказывающих о деятельности Президента и его Администрации.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом oрганизациoннo-тактические PR-задачи, функция же разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этй информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них- объективно для нас полезно...» [17. с.180.].

Сменивший его на этом посту  Д. Молчанов однажды сделал к приведенной  констатации существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник. Исходя из такого понимания формулировались и функции управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.

В Управлении по связям с  общественностью создавались и  специальные подразделения, которых  не было в пресс-службе, например отдел  по связям с общественностью в  регионах и отдел социологических  исследований.

Пресс-служба Государственной  Думы РФ

В отличие от президентских  структур функции пресс-службы и  связей с общественностью в Государственной  Думе РФ были сконцентрированы в одном  подразделении - пресс-службе (в 1998 г. насчитывала  около 70 сотрудников), в которую входили  следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного  обеспечения, телерадиослужбы с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса).

Задачи и функции каждого  отдела прописывались адресно и  достаточно подробно. Вот как они  выглядели, например, применительно  к отделу СМИ.

• Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности Государственной Думы.
• Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по aктуальной проблематике на базе комплексногo изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в «Думском вестнике».
• Подготовка cпeциальных обзоров печати по законотворческой тематике, публикация их в «Информационном бюллетене».
• Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и дополнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготовление образцов аккредитационных удостоверений, их типографское изготовление, оформление и выдача аккредитованным журналистам, контроль за выполнением парламентскими корреспондентами требований к аккредитованным представителям СМИ и т. д.).
• Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими деятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слушаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение документами и справочными материалами, консультирование и т. д.).
• Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью.
• Комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы).
• Систематическая оперативная оценка опубликованных аккредитованными журналистами материалов о деятельности Госдумы - их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседования в случае необходимости с авторами публикаций, выяснение причин допущенных неточностей, искажений и т. д. с целью их исправления.
• Создание и ведение банка данных на аккредитованных при прессслужбе Госдумы корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (государственных и коммерческих телекомпаний, редакций радиовещания, информационных агентств, газет, журналов) .
• Оперативная информационно-справочная и консультативная работа ( ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий и т. д.).
• Решение совместно с соответствующими подразделениями аппарата и управления делами Государственной Думы вопросов организационного и технического обеспечения деятельности аккредитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обеспечение документами и справочными материалами, пользование факсами, телефонами и т. д.).
• Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы.

Центр oбщecтвeнных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦOС ФСНП)

ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести  продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между  государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношения к налогообложению.

Центр сочетал функции  PR-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения:

• l-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью;
• Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественными организациями и Музеем налоговой полиции;
• 2-й отдел - редакционно-издательский;
• 3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.

Основными задачами первого, основного отдела являлись:

• планирование, организация и осуществление взаимодействия с ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в получении информации (за исключением сведений, составляющих государственную тайну) о деятельности федеральных органов налоговой полиции;
• разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельности, роли и места федеральных органов налоговой полиции в системе правоохранительных органов, обеспечении экономической безопасности;
• осуществление взаимодействия с аналогичными службами других правоохранительных органов, Государственной налоговой службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересованных министерств и ведомств;
• координация деятельности групп по связям с общественностью и прессой территориальных органов налоговой полиции, оказание им методической помощи в осуществлении взаимодействия со СМИ, государственными органами и общественными объединениями в целях предупреждения налоговых преступлений и правонарушений.

На телевизионную группу возлагались следующие обязанности:

• подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодействие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики налоговых правонарушений и преступлений, воспитания законопослушных налогоплательщиков, широкого информирования о конкретных результатах работы налоговой полиции;
• создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содействия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке телепередач о деятельности налоговой полиции.

Ставились специальные задачи и перед Музеем налоговой полиции:

• сбор экспонатов и оформление экспозиции;
• организация посещений музея представителями общественности;
• накопление и постоянное пополнение музейных фондов.

Информационно-аналитический  отдел по связям с прессой и  общественностью при Министерстве общего и професионального образования РФ

В отделе существовали следующие  подразделения:

• Сектор связей с прессой и общественностью и сектор «Прессэкспресс», которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле-и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями Министерства, приглашали журналистов на заседание коллегий.
• Журнал «Вестник образования» - официальное справочно-информационное издание Министерства и приложение к нему - журнал «Oбразование».
• Структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе; подготовка каталога Содружества издательств, составленного на основе их тематических планов; публикация в «Вестнике образования» перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы.
• Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги (внештатно).

Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему  государственных PR, достаточно широк, разнообразен и имеет потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь.

ГЛАВА 2

РЕАЛИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ

2. 1. Использование  маркетинговых стратегии в PR

PR заимствовали для своих целей методы, разработанные в рамках таких наук, как маркетинг и реклама, позволившие американцам говорить, что они продают своих президентов точно так же, как любой другой товар. Приведем конкрентный пример. «Наш дом – Россия», потеряв роль премьера у своего руководителя, требует новой маркетинговой стратегии. Как говорит депутат В. Рыжков, им следует реагировать по-другому, им следует заговорить на другие темы, как говорят Зюганов и Явлинский: «Об обществе, о его проблемах, о ценностях, которые мы насем с собой». [8. c. 230]

В качестве новых характеристик  он считает, что «Наш дом – Россия»  теперь может нести с собой  акцент на таких сообщениях, как  политическая стабильность, реформы, опора  на регионы.

Типичные пути поиска подобных решений состоят в следующем.

Первой задачей становится сегментация аудитории. Три критерия предлагаются в развитии этого направления:

• рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;
• эти подгруппы можно идентифицировать;
• их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число таких характеристик, которые помогают иденфицировать тот или иной сегмент аудитории попадают: географические характеристики, демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование), психографические, социо-культурные характеристики.

Географические характеристики включают регионы. Для Украины есть достаточно четкое подразделение на западные и восточные (и южные) области, что в результате на выборах президента 1994 г. дало определенные противопоставленные друг другу результаты.[Табл. 1. Прил. 1].

Соответственно, для России характерно противопостановление по голосованию Москвы и Санкт-Петербурга, дающих более 10% голосов, и провинции, решающей все своими глосами. Так, «Известия» (1996, 30 мая) дают результаты опроса жителей деревень и сел Башкиртостана: за Зюганова – 39,2%. По иному выглядят и оценки собственного положения жителей сел и населения в целом по данным другого исследования.[Табл.2. Прил. 2]

Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от городских. Сельские жители демонстрируют заметно более консервативные общественно-политические позиции по сравнению с городскими. «Если из всего населения России советскую систему предпочитают 39%, то из сельского – 58%, нынешнее политическое устройство – 10% (в селе – 6%), западную демократию – 29% (в селе – 16%).» [8. c. 235] Это важный срез действительности, поскольку в сельской местности России проживает 26% населения.

Сегментация по возрасту также  очень важна, поскольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуникации, по-разному выходят на выборы. В  рамках предвыборной президентской  кампании в России специально для  молодежи имел место автопробег «Голосуй или проиграешь». К примеру: 11 июня на ОРТ планируется показ концертной версии «Старых песен о главном». Цель – убедить молодежь, что  свободная музыка возможна только в  условиях демократии.