Министерство  Образования Российской Федерации   

Контрольная работа

 

 

по специальности ""

на тему: 

"АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ  МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН. ВИДЫ  ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ"  

Выполнил: студент: 

Руководитель:   
 
 
 
 

Ростов-на-Дону, 2010

 

Содержание: 

Введение……………………………………………...2

1. Выбор стратегии ценообразования………………4
2. Метод установления цены товара

на  основе   издержек производства.

Ценовая стратегия, основанная на издержках…….5

3. Метод безубыточности. Метод целевой

прибыли…………………………………………..….10

4. Определение цен с ориентацией на

спрос. Стратегия ценообразования, основанная

на  спросе……………………………………………..13

5. Определение цен с ориентацией на

уровень конкуренции. Ценовая 

стратегия, основанная на конкуренции……………17

6. Методика определения цены………………...…..27

Заключение…………………………………………..29

Список литературы………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 

Введение: 

   В условиях товарного производства и  обращения продукты труда производятся и реализуются как товары.

  Любой товаропроизводитель при планировании своей деятельности исходит из того, насколько выручка от реализации товаров (работ, услуг и пр.) превышает  производственные и коммерческие расходы. Выручка от реализации зависит не только от количества проданных товаров, но и от цены, действующей на рынке.

   Цена  и ценообразование — важные составляющие функционирования рыночного механизма. В этой связи подготовка специалистов любой сферы деятельности должна быть неразрывно связана с овладением теорией, методологией и практикой ценообразования в рыночных условиях хозяйствования.

   В предлагаемом пособии изложена экономическая  основа теории ценообразования, раскрыт  механизм производственных затрат и  формирования цен, их экономическое содержание и функции. Уделено внимание вопросам ценовой политики предприятий (фирм) в зависимости от принятой хозяйственной стратегии.

  Цель  пособия — помочь обучающимся  овладеть знаниями основ ценообразования  и привить им первичные навыки его практического применения. В нем учтены особенности дистанционной и заочной форм обучения (т. е. предусмотрено самостоятельное изучение предмета). В конце каждого раздела приведены задания и контрольные вопросы для повторения изученного и закрепления знаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Выбор стратегии  ценообразования 

   Существуют  три основные стратегии ценообразования: затратная, спросовая, конкурентная. Остальные  стратегии представляют собой модификации  этих трех.

Выбор стратегии  ценообразования определяется следующими факторами:

1. Типом (видом) рынка.

   Различают три основных типа рынка: 1) совершенной  конкуренции, 2) оли-гополистический, 3) монополистический. Выбор ценовой  стратегии в зависимости от типа рынка представлены в табл. 1.

2. Видом товара, стадией его жизненного цикла.
3. Целями фирмы.

   Цели  могут быть различны: выживаемость, максимизация прибыли, завоевание рынка, лидерство, "снятие сливок", устранение конкурентов и другие.

4. Производственной мощностью фирмы.
5. Общеэкономической ситуацией в стране.
6. Конъюнктурой на мировом рынке.

   Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме  приходится прибегать к разным методам, компромиссам, учитывать действия конкурентов, психологию покупателей. 
 
 

   Таблица 1 

   Виды  рынков и типы ценовой стратегии.

     
 
 
 

   Методы ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут использовать различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е. используют метод издержек производства).

   Mаркетологи  обычно начинают с цен для  конечных потребителей и затем  двигаются "назад", определяя  цены участников товародвижения, а затем только вычисляют приемлемые  издержки производства (т.е. используют  методы спроса, конкуренции и  другие). 

2. Метод установления цены товара на основе издержек производства. Ценовая  стратегия, основанная на издержках.

 

   С помощью цены реализуются основные результаты деятельности предприятия. Производство должно давать прибыль. Поэтому расчет, обоснование и установление цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации имеют первоочередное значение. В обобщенном виде соображения товаропроизводителей относительно уровня цены на конкретный товар выглядят как в таблице 2:

   Таблица 2 

  С учетом изложенного выбирается метод  ценообразования. В рыночной экономике на его выбор влияют различные факторы. К наиболее весомым можно отнести вид и характеристику товара (степень новизны, возможность замены другими товарами и др.), рыночную конъюнктуру, состояние предприятия (фирмы) в отрасли.

   Этот  метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается или почти не изучается.

   Суть  метода заключается в том, что  основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы товара, к которым может прибавляться величина, покрывающая неучтенные затраты и прибыль. Например, производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс.руб. Она хочет получить прибыль в размере одной тысячи рублей с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс.руб. Мелкий розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего поставщика.

   На  практике существуют два основных подхода  к использованию метода издержек при определении цены:

а) полных издержек;

б) прямых, или предельных, издержек.

   При использовании в ценообразовании  метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные) затраты фирмы. Этот метод идентичен модели цены по усредненной стоимости (тема 2). Реализуя товар по установленной этим способом цене, фирма возмещает все свои издержки и может получить прибыль.

Основные преимущества этого метода установления цены следующие:

• его относительная простота и аналитичность;
• возможность установления нижнего предела цены, ниже которого цена может опускаться в исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени;
• возможность использования разных методов моделирования и анализа, в том числе и компьютерных.

Основные недостатки этого метода:

• не учитывается спрос на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар по установленной таким методом цене не будет реализован;
• методы распределения постоянных или косвенных расходов между видами товаров являются произвольными, условными, неточными.

   При установлении цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки. Этот метод в западной литературе носит название "директ-костинг".

   Модель цены здесь приобретает вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая по методу прямых издержек, будет ниже цены, определяемой по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может добиться увеличения объема продаж за счет более низкой цены. Однако этот метод не может быть использован для определения цен на все товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

   Таким образом, метод прямых издержек имеет  ограниченное применение и может  быть использован при соблюдении двух условий:

• первое: для дополнительного количества изделий, когда накладные расходы уже возмещены за счет основных объемов производства;
• второе: при наличии свободных производственных мощностей для выпуска дополнительного объема продукции.

 

Рассмотрим  пример определения цены методом  прямых издержек. Исходные данные приведены  в табл. 3.  
 

Таблица 3. 

Пример  определения цены методом прямых (переменных) затрат

Если предприятие  знает, что 5 тыс. единиц изделия оно  реализует на внутреннем рынке, а дополнительное количество изделий может быть продано на внешнем рынке, то при определении цены в качестве ее базы можно использовать прямые затраты в размере 3,8 тыс. руб./ед. При этом следует учесть, что, во-первых, постоянные накладные расходы в размере 6 млн. руб. не изменяются и будут возмещены при продаже 5 тыс. единиц продукции, во-вторых, при экспорте можно ограничиться прибылью, меньшей 1,0 тыс. руб. за изделие для завоевания рынка.

   Если  фирма желает получить прибыль в  размере 20% к затратам, то продавать изделие можно по цене 4,56 тыс. руб./ед. (3,8 + 0,2 • 3,8). 

3. Метод безубыточности. Метод целевой  прибыли. 

   Метод безубыточности тесно связан с первым методом издержек и используется теми фирмами, которые начинают учитывать рыночные факторы. Суть этого метода заключается в том, что изучаются варианты цен в зависимости от объема продаж и прибыли.

При использовании  этого метода решаются три задачи:

1. оценить затраты при разных программах выпуска продукции;
2. оценить условия достижения возможных уровней рентабельности, в том числе и нулевого;

3) оценить объем продаж (закон спроса) при каждом варианте цены. 
Например: компания будет использовать свои производственные мощности

на 75% и выпускать 100 тыс. единиц продукции. Установлено:

1. полные затраты составляют 16 тыс. дол.;
2. коэффициент окупаемости затрат (коэффициент или процент рентабельности) равен 0,25, или 25%, объем прибыли составит при этом 4 тыс. дол.;
3. объем продаж составит: 16 тыс. дол. + 0,25 • 16 тыс. дол. = 20 тыс. дол.;
4. цена единицы изделия равна: 20 тыс. дол. : 100 тыс. ед. = 0,2 дол./ед.;
5. цена безубыточной продажи изделия составит: 16 тыс. дол. : 100 тыс. ед. = 0,16 дол./ед.

   При этом важно установить, чтобы цена 0,2 дол. за единицу товара оказалась  не слишком высокой для успешной продажи 100 тыс. единиц товара.