Цена – основной элемент рыночной экономики

Глава 3. Виды стратегий  ценообразования.

       Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

1) проникновение  на новый рынок продукции;

2) развитие  рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

3) сегментация  рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

4) разработка  новых видов продукции или  модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

       В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

       3.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара 
(стратегия «снятия сливок»)

Данная стратегия  заключается в установлении высокой  цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. 
Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

       3.2. Стратегия следования за спросом

Данная  стратегия схожа со стратегией “снятия  сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения  покупателей выйти на новый уровень  потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

       3.3. Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в  кратчайшие сроки, чтобы обезопасить  преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

       3.4. Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным  конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального  объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. 
Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

— сохранение стабильного положения на рынке

— поддержание  и обеспечение ликвидности платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

— ценовая  стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия  сливок” на новых рынках). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4.Реализация ценовой политики.

        Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

       Согласно наиболее распространенной  точке зрения методология ценообразования  есть совокупность общих правил  формирования цены, связанных в  основном с макроэкономическими  особенностями хозяйственной системы,  а также с разными сферами  ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами. Первым важнейшим элементом методологии являются методы, которые различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Различают следующие методы: затратный, агрегатный, метод структурной аналогии, метод удельных показателей, закрытых торгов, балловый и аукционный методы, а также метод следования за лидером. Кроме того, есть методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др.

Таким образом, существует совокупность общих  правил формирования цены - методология ценообразования, первым составным элементом являются методы, а вторым принципы, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен. Основными принципами ценообразования являются: научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен (осуществляется

Издержки  формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют  на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены. В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое  предприятие должно экономически  обеспечить свое существование,  т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду  с покрытием затрат предприятие  нацелено на получение максимальной  или достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка;

3) в  условиях конкуренции цена, которую  потребитель готов платить за  товар, существенно зависит от  цен конкурентов.

4.1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика  цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов  ценообразования, ориентированных  на издержки, наиболее часто применяются  следующие:

1) метод полных издержек;

2) метод  возврата инвестиций;

3) метод  маржинальных издержек.

1) метод  полных издержек наиболее широко  распространен и состоит в  превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень  рентабельности. Этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин: а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос; б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

2) метод  рентабельности инвестиций заключается  в том, что предприятие устанавливает  цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

3) метод  маржинальных издержек предполагает  использование системы учета  затрат "директ-костинг". Сущность  метода заключается в раздельном  учете условно переменных и  условно постоянных затрат. Формирование  цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль 
(маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

       4.2.Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя  такие методы, предприятия исходят  из готовности потребителя платить  определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов  ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1) метод  ценообразования по ощущаемой  ценности;

2) тендерный  метод.

1) ценообразование  по ощущаемой ценности. Все большее  число предприятий формирует  цены, базируясь на покупательской  оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

2) ценообразование  тендерным методом в большей  мере ориентировано на покупательское  восприятие цены в сравнении  с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том  случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице  цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

       4.3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости  от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

- приспособление  к рыночной цене;

- последовательное  занижение цен;

- последовательное  повышение цен (основанное на  высокой репутации и качестве  продукта).

Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные  направления действий не исключают друг друга. 
Последствия выбора компаний ценовой политики могут быть разнообразны:

Некоторые уровни цен могут в большей  или меньшей степени оказать  влияние на состояние национальной, а возможно, и международной экономики.