Цена – важнейшая экономическая категория

   В соответствие с конкурентной стратегией и стратегией позиционирования, компания определяет ценовой ярус для своего предложения.  

   Традиционные  классы (ярусы) цен  на рынке: высший класс, средний класс, эконом- класс. Соответствующая им воспринимаемая ценность турпродукт: хороший, лучший, наилучший. Следует отметить, что конкуренция внутри классов острее, чем между классами; конкуренция между классами ассиметрична (покупатели предпочитают тянуться вверх).

  4) Характер и ценовая чувствительность спроса

  Разные  потребительские сегменты характеризуются  различной чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной.

  Методы  определения реакции  на цену:

  -   экспертная оценка (новые туры, появление конкурента);

   -   опросы покупателей;

   -   ценовые эксперименты;

   -   анализ фактических данных.

   Факторы, влияющие на чувствительность спроса к цене туруслуг:

   -  эффект референтной цены (знания  о ценах);

   -  эффект сложности сравнения предложений;

   -  эффект издержек переключения  на другую компанию;

   -  эффект цена-качество;

   -  эффект  величины расходов на приобретение услуги;

-  эффект значимости конечной выгоды (экономические и психологические аспекты);

   -  эффект справедливой цены (восприятие  получаемой продавцом 

      прибыли);

   -  рамочный эффект (чувствительность  к цене выше, если цена воспринимается как потеря (а не выгода) и платиться отдельно за каждую услугу (а не за комбинацию)

   -   эффект возможной покупки впрок.

     Окончательный  уровень цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на туристские услуги является крайне нестабильным. Он зависим от воздействия различных факторов: времени года, моды, уровня доходов, политической ситуации и т.д. В соответствии с колебаниями  спроса цены проявляют большую эластичность.  

3. Основные  этапы процесса ценообразования

 

     Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования

     1. Выбор цели

         Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

     - дальнейшее существование фирмы.  Чтобы продолжить производство  и ликвидировать запасы, часто  снижают цены. При этом прибыль  теряет свою важность. Однако  простое продолжение существования  фирмы может рассматриваться  только как краткосрочная цель;

     - краткосрочная максимизация прибыли.  При этом упор делается на  краткосрочное ожидание прибыли,  и не учитываются долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех других элементов маркетинговой  стратегии, а также противодействующей  политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;

     - краткосрочная максимизация оборота.  Продукт производится корпоративно  и в связи с этим сложно  определить комплексную структуру  и функцию издержек. Определяется  только функция спроса. Цель реализовывается  через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

     - максимальное увеличение сбыта.  Фирмы полагают, что увеличение  объёма сбыта приведёт к снижению  издержек единицы продукции и  в конечном итоге - к увеличению  прибыли. Цена устанавливается  немножко ниже. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок ». Политика низких цен оправдывается, если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

     - « снятие сливок » с рынка  посредством установления высоких  цен.

     - лидерство в качестве. Фирма, которой  удаётся закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  затем высокую цену, чтобы покрыть  высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

     Названые  цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более  того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Это можно показать графически с помощью диаграммы. 

     2. Определение спроса 

     Обычно  цена товара и спрос находятся  обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.

     Чувствительность  потребителей к ценам и их реакция  определяются рядом психологических  и экономических факторов, которые  предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

     - продукт позиционирован отдельно  от других (не имеет аналогов);

     - потребителю не известны или  мало известны товары-субституты;

     - потребителям сложно сравнить  качество различных субститутов;

     - затраты потребителей на продукт  относительно не велики по  сравнению с их доходами;

     - затраты потребителей на продукт  занимают малую долю их совокупных  издержек;

     - потребитель может часть затрат  на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

     - продукт может применяться в  системе с ранее приобретёнными  и освоенными продуктами;

     - продукту приписывается более  высокое качество, престиж и эксклюзивность;

     - потребители не могут долго  хранить продукт.

     Специалист по маркетингу должен иметь преставление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

     Определённый  на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки. 

     3. Анализ издержек

  Спрос на товар определяет верхний уровень  цены, устанавливаемый фирмой. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

  Не  свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам. 

     4. Анализ цен конкурентов 

     Существенное  влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. 

     5. Выбор метода ценообразования

     В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы:

     - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

     - ценообразование с ориентацией  на спрос;

     - ценообразование на основе издержек (затратный метод).

     Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов  достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

     Наиболее  распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку турфирма, продающая товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

     Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и  установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.  

Затратный метод 

     Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

     Известно  несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой из них — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на турпродукт. Например, товар, который стоит 15 долл., может продаваться за 30 долл., что означает 100 % надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 15 долл.

     Издержки  как процент от цены продажи —  другой, обычно используемый метод  ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50%, должен умножить их на 2.

     Подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда турфирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые турфирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

     На  самом деле затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая  собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

     При рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж и, соответственно, возможный  масштаб производства. Между тем  и экономическая теория, и бухгалтерский  учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.