Ценообразование

Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т. д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый  прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно  понимать, что с предоставлением  такой скидки поставщик добивается только временного результата (более  низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального  повышения после решения своих  производственных проблем.

Скидки за возврат ранее  купленного товара у данной фирмы (в размере 25 – 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

Скидки при продаже  оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные и международные  клубы выпускают и продают  лицензию предприятиям сферы услуг  и магазинам, которые обязуются  предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие  скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы  на богатых клиентов, генерируют элитарное  общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия  в дисконтной (клубной) программе  – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

Члены клубов уплачивают вступительный  и ежегодный взносы, получают пластиковую  именную клубную карточку, а также  региональный справочник предприятий  и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В  справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих  такие скидки, размер этих скидок и  условия (например, приобретение двух или более видов товаров и  услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке  получает скидку в цене от 10 до 50 и  более процентов.

Скидки с учетом межкультурных  коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.

В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров  считается делом чести достичь  большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано  с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о  скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку  этот факт известен в маркетинговой  и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

Такая практика ведения переговоров  о цене и своеобразный восточный  подход к скидке не соответствуют  философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют  инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении  произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные  подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику  рынков, на которые они ориентируются.

Основными же критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования  цены должны быть следующие: достижение выгод в долгосрочном плане; получение  запланированной (намеченной) прибыли  от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков  место на данном потребительском  рынке.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Обобщив практику применяемых  скидок, можно сделать вывод, что  они способствуют выполнению ценой  ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. А  именно: способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ,1995.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.

3. Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночного     ценообразования. – М., 1992.

4. Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. – М.:                                                                                                                            

     Финстатинформ, 1996.