Ценовая политика организации в рыночных условиях

 

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой  до самого низкого, ниже минимально допустимого  их уровня. В последнее время все  большее и большее распространение  получила вторая точка зрения на оптимальный  размер издержек обращения. Можно и  необходимо идти на дополнительные затраты  в целях увеличения оборота, привлечения  новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.

3.2. Конкурентная  стратегия ценообразования магазина  «Людмила».

Магазин «Людмила» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся  к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается  сложившийся уровень цен. Таким  образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Людмила» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень острой конкуренции  на рынке продовольственной продукции  в г. Йошкар-Ола. Основными конкурентами магазина «Людмила» являются следующие  торговые фирмы:

• магазин «Столичный»;
• ЗАО «Бакалея» и др.

Однако  следует отметить средний уровень  цен магазина «Людмила» по сравнению  с конкурентами на рынке. Составляя  прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и рассчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или  несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Магазин «Людмила» использует следующие  методы установления цены с ориентацией  на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными  ценами. Предусматривает, что каждый  продавец, продающий данный товар  на рынке или предлагающий  соответствующую услугу, устанавливает  цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его

Если  магазин «Людмила» усиливает  дифференциацию своих товаров и  услуг по отношению к товарам  и услугам фирм-конкурентов, то она  вправе установить цены на несколько  более высоком уровне по сравнению  с обычными.  
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается  какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости  от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению  к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается  такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными  определенными рамками и при  этом бывают не выше соответствующих  цен фирмы-лидера. 

2. Метод ценообразования на основе  привычных, принятых в практике  данного рынка цен. 

Привычные цены — это цены, которые сохраняются  на установленном и ставшем обычным  уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования  является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону  повышения, так как в течение  длительного времени сохраняется  ставший для покупателей и  продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое  положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения  цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается  в магазина «Людмила» коренное улучшение  выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность  и таким образом адаптируют его  к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым  новое место товара на рынке. Без  этого успешно осуществить изменение  привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция  магазина «Людмила» на изменение  цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии  по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для  розничного торговца. Цены — это  ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных  цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и  услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие  наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две  цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная  марка уже раскручена, узнаваема  и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать  премиальные цены без боязни падения  продаж и потери клиентов). Сложность  управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как  внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние  спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем –  магазином «Людмила» - могут применяться  различные решения по определению  конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:  
- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);  
- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

2. Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового  лидерства на рынке. Здесь магазин  «Людмила» может использовать  следующие методы ценообразования: 

• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
• «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем.  Учитываются, в частности, психология  ценового барьера, психология  восприятия чисел, психология  сравнения цен, психология престижных  цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов  (накопительные, единовременные, за  объем покупаемого товара, за  частоту покупок, сезонные и  т.д.). Слово «скидки» до недавнего  времени имело свое магическое  воздействие, так как отождествлялись  с выгодной покупкой (сэкономленная  разница — как прибыль). Сейчас  этот маркетинговый прием в  ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или  иного уровня цены, руководству магазина «Людмила» целесообразно опираться  на несколько цен, рассчитанных для  одного и того же товара, поскольку  это позволит оценить возможности  получения прибыли с различных  сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень  цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку  уровень и соотношение цен  на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают  определяющее влияние на объемы совершаемых  клиентами закупок. Цены находятся  в тесной зависимости со всеми  составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы  на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. ФЗ № 135 от 26.07.2006г. «О защите конкуренции».
2. Ценовая политика организации. – Финансовая газета, 2007,  №11.
3. Методика влияния внешних и внутренних факторов на экономические процессы. – Экономический анализ: теория и практика, 2007, №7.
4. Ценовая политика организации. – Финансы, 2006, №8.
5. Ценообразование как часть финансовой стратегии. – Консультант, 2007, №5.
6. Определение цен по сделкам. – Налоги и налогообложение, 2005, №3.
7. Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. – Налоговый вестник, 2004, №4.
8. Ценообразование: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. И.К.Салимжанова. – 2-е изд., доп. – М.: АО «Финстатинформ», 2001.
9. Экономика предприятия: Учебник/Под ред. Проф. О.И. Волкова. — М.: ИНФРА-М, 2002.  
   

¹ Федеральный закон от 26.07.2006г. №135-ФЗ «О защите конкуренции»

Глава 2. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ