Формирование цены и ценовая стратегия фирмы

И этот информационно-ценовой  маневр возымел успех -- конкуренты отказались от пониженных тарифов на перевозки по столь важному для «Норфвест» маршруту.

5. Ценовые факторы  выбора конкурентной  стратегии

Выше было достаточно много сказано о полезности для  боль-шинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. В коммер-ческой практике известно вместе с тем немало примеров ус-пешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Это требует от нас рассмотреть те условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммер-ческой стратегии фирмы в целом. Таких условий можно вы-делить четыре.

1. Политика снижения  цен окупается в том случае, если она позволяет в большей  мере использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам.  Напомним, что эффект мас-штаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Ос-новой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую еди-ницу произведенных товаров (услуг).

Эффект  масштаба -- сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов про-изводства за счет уменьшения величины постоянных за-трат, приходящейся на каждую произведенную единицу.

Именно подобная экономическая  основа позволяет идти на снижение цен таким производителям массовой продукции, как «ИБМ», «Форд» или  крупным торговым фирмам с большим  числом магазинов («Уол-Март» в США или «Си энд Эй» в Европе). Огромные масштабы операций обеспечивают им су-щественное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (либо ресурсов и комплектующих деталей) у производителей и позволяют получать большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены.

Наличие большой общей  массы прибыли, в свою очередь, дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в  ценах отдельных видов продаваемых  товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стра-тегия не может быть отнесена к ценовым играм с отрицательной суммой выигрыша и представляет собой обычное и законо-мерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффектив-ного конкурента.

2. Политика снижения  цен окупается в том случае, если она адресована столь  узкой группе покупателей, что  может и не вызвать ответной  реакции конкурентов. Речь идет  о фирмах, действующих на сильно  дифференцированных рынках. Если, соответственно, снижение цен может увеличить  продажи лишь в узком сегменте  рынка, то весьма вероятно, что  другие фирмы и не отреагируют.  Ведь такая реакция потребует  от них либо общего снижения  цен для куда более широкой  группы поку-пателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может поро-дить ненужные проблемы с распространением информации о выборочном снижении цен среди остальных покупателей этих фирм.

3. Политика снижения  цен окупается в том случае, если речь идет о товаре, являющемся  «убыточным лидером продаж». Такой  товар фирма может продавать  без прибыли или даже с убытком  ради того, чтобы завоевать новую  группу покупателей, которые в  дальнейшем будут готовы или  даже вынуждены при-обретать и другие товары фирмы.

Убыточный лидер продаж -- товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже без нее ради при-влечения покупателей к покупке и других ее товаров.

Можно привести немало примеров такой политики. Именно ее, например, придерживаются фирмы, производящие бритвен-ные станки («Жиллетт», «Вилкинсон» и др.). Они могут себе позволить идти на снижение цен по отношению к станкам (и действительно сейчас продают эти станки крайне дешево). Но зато покупатель, который приобрел такой станок, далее обречен покупать к нему сменные лезвия (в цене которых доля прибыли достаточно велика), специальные кремы и т.д.

Аналогичную политику проводила в свое время и фирма  «Майкрософт», когда она начала продажи  первых версий опе-рационной системы «Windows» по крайне низким ценам. Расчет был прост: купив такую операционную систему, владелец ком-пьютера будет далее склонен (и даже вынужден) покупать при-кладные программы, которые работают на базе этой операци-онной системы. Соответственно, на продаже таких программ (прежде всего уже упоминавшихся выше «Word» и «Excel») «Майкрософт» и зарабатывал прибыль.

4. Политика снижения  цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирующемся  или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет). '

Именно эту картину  мы можем наблюдать сегодня на вновь формирующемся рынке мультимедийных компьютеров. А рань-ше она была характерна для стагнировавшего рынка микро-калькуляторов. Резкое падение здесь цен в результате ценовой войны многих производителей привело к расширению рынка за счет совершенно новой группы покупателей -- школьников и домохозяек.

Во всех остальных  ситуациях конкурентной борьбы сниже-ние цен следует рассматривать как неудачное решение, которое могут принять только близорукие менеджеры, живущие днем сегодняшним и не думающие о долгосрочном развитии своей фирмы. Такие менеджеры обычно оправдывают свою ценовую политику необходимостью «борьбы за увеличение рыночной доли».

Однако подобная коммерческая стратегия интересна всем фирмам -- участницам рынка, и если все они  начинают ее реализовывать с помощью  ценовых войн, то мы и получаем ту игру с отрицательной суммой выигрыша, о которой мы говорили выше и которая снижает прибыльность всех ее уча-стников. Поэтому специалисты по ценообразованию обязаны рекомендовать менеджерам своих фирм иные конкурентные стратегии -- те, которые относятся к категории игр с поло-жительной суммой выигрыша.

Основой стратегий  такого типа является деятельность, на-правленная на повышение ценности товаров или эффективно-сти обслуживания клиентов. Однако такая деятельность должна удовлетворять определенным требованиям, и вот самое главное из них: прирост цены в меру роста ценности товара для по-купателей должен опережать прирост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант -- снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов. Последний подход можно проиллюстри-ровать следующим примером.

Этот и другие подобные примеры доказывают, что наилуч-ший способ создания себе устойчивого конкурентного преиму-щества и ухода от прямых столкновений с конкурентами -- это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов по-купателей в определенных сегментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый разви-вает свою деятельность так, что работает в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сег-ментарной специализации становится повышение прибыльно-сти при снижении ценовой конкуренции, поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же покупателей.

К сожалению, многие фирмы  не осознают этой логики ра-зумной конкуренции и пытаются удовлетворить запросы кли-ентов из всех сегментов рынка, надеясь, что это даст им воз-можность максимально увеличить захваченную долю рынка. Между тем современная теория конкуренции, развитая усили-ями известного американского ученого Майкла Портера (его книга «Международная конкуренция» издана и в России), пол-ностью подтверждает старую русскую пословицу «За двумя зай-цами погонишься -- ни одного не поймаешь».

Фирма может не думать о фокусировке на определенном сегменте рынка лишь в одном случае -- если ее преимущество перед конкурентами опирается на обладание уникальными  ре-сурсами или технологиями, защищенными патентами. Во всех остальных случаях она скоро обнаружит, что ее теснят конку-ренты, которые предлагают покупателям либо более высокое качество товаров (услуг) при тех же ценах, либо то же качество, что и у нее, но по более низким ценам. В обоих случаях фирме, не выработавшей собственной разумной конкурентной стратегии, придется столкнуться с сокращением объема цродаж и падением прибыльности. А если она еще и попытается встать на с путь ценовой конкуренции, то ее будущее вообще станет проблематичным.

Если избежать конкурентной схватки с агрессивным сопер-ником все же не удастся, то выбор ответных действий должен опираться на несколько принципов.

1. Не следует вступать  в ценовые войны, если нет  твердой уверенности в том,  что выигрыш превысит затраты,  которых потребует участие в  такой войне.

2. Не следует принимать  решения о снижении цен в  ответ на действия конкурентов,  если нет уверенности в том,  что полученный в итоге краткосрочный  выигрыш окупит те изменения  в ситуации на рынке, которые  явятся следствием дол-госрочной ответной реакции конкурентов.

3. Не следует менять  цены и иные элементы своей  марке-тинговой политики до тех пор, пока расчетами не доказано, что это обойдется дешевле, чем принятие новых уровней цен, предложенных рынку конкурентом.

Заключение.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с ос-тальными элементами коммерческой политики фирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.

Исходя из вышесказанного следует отметить, что:

- Первое стратегическое  правило ценообразования может  быть сформулировано следующим  об-разом: Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности при-быльно вести дела в длительной перспективе;

- ценообразование  -- игра с от-рицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менед-жеров обладают навыками игр с положительной суммой вы-игрыша;

- Игра с положительной  суммой выигрыша -- вид состяза-тельной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников. Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика;

- Игра с отрицательной  суммой выигрыша -- вид состяза-тельной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести за-траты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты;

- прежде чем вступить  на путь ценовой конкуренции,  необходимо отказаться от навыков  спортивных состязаний и за-ставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы;

- Принимая решения  в области ценообразования, менеджерам  приходится постоянно делать  выбор между вступлением в  це-новую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план це-нообразования как элемент общего маркетингового плана фир-мы;

- коммерческая стратегия  фирмы относится к категории  закрытой информации и потому  не каждый менеджер низшего  и даже среднего звена должен  быть посвящен во все ее  элементы;

- более разумным  способом реализации стратегии  «долгосрочного успеха» в данном  случае будет введение поли-тики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал -- надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требователь-ными;

- менеджер вынужден  постоянно за-ниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придать определенным шагам ва-шей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов. Отсюда следует важность не только правильного выбора мер реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правиль-ной информационной подачи;

- В коммер-ческой практике известно немало примеров ус-пешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн, хотя и говорят о полезности для боль-шинства фирм уклонения от ценовой конкуренции.