Московский  Государственный Университет 

Экономики, Статистики и Информатики

(МЭСИ)

Каф. Маркетинг (М)

Курсовая  работа по

маркетинговому  ценообразованию 

и анализу  цен

На тему:

«Маркетинговые  исследования соотношения цен» 
 

                                                    Выполнил:

                                                    студент гр.: ДНР-301

                                                    Сураева  А.А 

Научный руководитель:

Хлебодарова Е. С. 
 
 
 
 
 

Москва 2010

Оглавление 

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований цен 5

1.1 Понятие, виды и роль цен и ценообразования 5

1.2 Сущность и значение маркетинговых исследований 6

1.3 Процесс маркетингового исследования 9

Глава 2. Методы маркетинговых исследований цен 15

2.1 Количественные методы маркетинговых исследований 16

2.2 Качественные методы маркетинговых исследований цен 18

2.3 Эффективность маркетинговых исследований соотношения цен 24

Глава 3. Исследование конкурентоспособности цен сухих строительных смесей «Монолит» 27

3.1 Исходные данные 27

3.2 Сбор, обработка и оценка ценовой информации 29

3.3 Анализ конкурентоспособности цен смесей «Монолит» 34

Заключение 35

Список литературы 37 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость  в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением  и предприятия промышленного  рынка. Такая необходимость обуславливается  целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     Целью настоящей работы является исследование соотношения цен, для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований.
2. Изучить более углубленно методы маркетинговых исследований цен.
3. Собрать, обработать и оценить ценовую информацию.
4. Проанализировать конкурентоспособность цен смесей Монолит.

     Актуальность  настоящей работы обусловлена, с  одной стороны, большим интересом  к теме в современной науке, с  другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с  данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

     Работа  имеет традиционную структуру и  включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение и библиографический список. Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

     Глава первая раскрывает общие вопросы, определяются основные понятия цена и маркетинговых  исследований. В главе второй более  подробно рассмотрены содержание вопроса  «Методы маркетинговых исследований цен». 
Глава третья имеет практический характер и на основе отдельных данных делается ценовой  анализ.

     Объектом  изучения данной работы является ООО  «Монолит» - предприятие, которое работает на рынке строительных материалов Московской области около 10 лет.

      В качестве источников информации были использованы публикации на тему маркетинговых  исследований, учебные и методические материалы, информация о деятельности компании ООО «Монолит», нормативно-правовые документы, данные официальной статистики. Практической базой для проведения исследования послужила информация от компании ООО «Монолит», не составляющая коммерческой тайны. 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований цен

1.1 Понятие, виды  и роль цен и  ценообразования 

       Цена - это количество денег (или других товаров, услуг), уплачиваемое за единицу  товара (продукции, изделия и т.п.), или, другими словами, денежное выражение  стоимости товара (продукции, изделия  и т.п.). Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

          Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что  она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Помимо прибыли  цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие  конечные финансовые показатели, как  окупаемость инвестиций и др. Как  правило, организация не руководствуется  получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой  цене, а проводит гибкую ценовую  политику.

          Большая роль отводится  цене в конкурентной борьбе. Товар  на рынке может конкурировать  как на ценовой, так и не на ценовой  основе. Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.¹

      При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

      Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают  такое большое значение исследованиям  цен. 

1.2 Сущность и значение  маркетинговых исследований 

     Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Существует  много видов маркетинговых исследований:

• Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.
• Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.
• Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.²

     В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббистской деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

     Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.  

1.3 Процесс маркетингового  исследования 

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. определение проблемы и постановка цели исследования;
2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
4. анализ вторичной и сбор первичной информации;
5. интерпретация данных и презентация результатов исследования.

     На  первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что  хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю  сфокусировать усилия именно на той  информации, которая необходима для  решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает  скорость и точность исследовательского процесса.

     Логической  отправной точкой в идентификации  проблемы является оценка комплекса  маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения  по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде  маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной  деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

     Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.³

     Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

     Наиболее  часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.