Механизмы ценообразования

     Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

     рентабель-    норма прибыли на вложенный капитал  х итог актива баланса + сумма постоянных затрат

         ность     = --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

     продукции   количество единиц реализуемой продукции  х переменные затраты на единицу  продукции 

     Основные  преимущества этого метода заключаются  в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.

     Метод дохода на капитал предназначен для  предприятий с большим ассортиментом  выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

     Метод определения цен с ориентацией  на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.  Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

     Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

     При этом методе, чем больше степень  дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

     Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена:

     • посредством анализа данных предыдущего  периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

     • посредством проведения на рынке  эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

     Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять  определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

     Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

     Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

     На  рынке однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов.

     2.2 Ценовая  политика предприятия  (фирмы)

 

     Если  предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая  способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

     Если  же он сможет противопоставить действиям  конкурента мощную маркетинговую поддержку  своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты.

     Установление  окончательной цены — заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

     В последнее время все чаще перед  предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).

     Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок — в контракты, а также компенсации.

     Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

     В тех случаях, когда изменения  в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

     Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано  прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

     Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте.

     Пример. Отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 тыс. руб. Известно, что наибольшее влияние на затраты при выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим образом:

     Ц_н = Ц_к/100% х (30% + 30% х З_п / З_к + 20% х С_п / С_к + 20% х Э_п / Э_к),

     где З_п – заработная плата,

         С – стоимость  сырья,

         Э – стоимость  электроэнергии,

         к, п – соответственно индексы стоимости изделия на момент подписания контракта и поставки.

       Для осуществления ценовой стратегии на рынке фирма-производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информацию. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям:

     • рынок товара (тип конкуренции);

     • отрасль промышленности, в которой действует фирма;

     • конкурирующие отрасли;

     • правительственная деятельность.

     Фирме-производителю  прежде всего необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в области экономики и предпринимательства.

     Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма обязана:

    •изучить  рынок, на котором она продает  свои товары;

    • изучить все потенциальные возможности производимого товара;

    • изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

    • принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам.

     2.3 Ценовые  решения в международном  маркетинге

 
 

     Теория  и практика формирования экспортной цены (export price) не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Предприятие должно принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров:

• потребителей продукции или услуг (экспортная цена);
• оптовиков, дистрибьюторов или других импортеров;
• лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);
• дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены).

     Таким образом, на ценовые решения фирмы  оказывает влияние выбранная  модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна определиться по следующим направлениям:

   · соотношение между ценами на отдельные  виды продукции, предлагаемые компанией  на рынке;

   · необходимая степень централизации  процесса управления ценами на различных  рынках (для крупных компаний);

   ·  географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на условиях ExWorks.

     Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта:

   · факторы, влияющие на уровень экспортной цены;

   · ценовые стратегии на экспортных рынках;

   · элементы ценового квотирования (условия  поставок).

     Перед рассмотрением ценовых стратегий  международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются  менеджерами предприятия при  формировании экспортной цены. Среди  наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:

     внутренние:

   · издержки производства продукта;

   · политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;

     внешние:

   · факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);

   · уровень конкуренции;

   · правительственное регулирование.

     Установление  экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отношении  процедура, не требующая труднодоступной  информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать нижний предел экспортных цен (price floor). В случае когда компания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний предел экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издержками производства.

     Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего.