Процесс ценообразования

Министерство  образования и  науки РФ

Российский  государственный  социальный университет

Филиал  в г. Чебоксары 
 
 

Кафедра «Финансы и кредит»

Дисциплина  «Ценообразование» 
 
 
 

КОНТОРЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 
 
 

Проверил  руководитель

Емельянова  Ф. Н.

Выполнила студентка II курса

экономического  факультета

группы  ДФ-1-08

Захарова  М. М. 
 
 
 
 

Чебоксары 2010

Задание №9

2.

    Рассмотрим, как устанавливает цену  фирма в условиях различных  форм конкуренции.

   В условиях совершенной конкуренции для продавца (производителя) центральное место занимают издержки производства. Поскольку в условиях чистой конкуренции производитель практически не может воздействовать на уровень рыночной цены, то именно уровень издержек производства оказывает определяющее воздействие и на размер прибыли, и на возможности расширения производства, и на то, останется ли фирма вообще на данном рынке или вынуждена будет его покинуть.

     На рынке совершенной конкуренции  фирма не может влиять на  цену, и, следовательно, продает  любое количество своей продукции  по одной и той же цене. Это  значит, что дополнительный доход  от продажи дополнительной единицы  продукции будет при любом  объеме одинаков, т.е. предельный  доход будет равен цене: MR = P (рис.3.1а)  и представляет собой прямую  линию, параллельную оси Х.    

а)                                                               б)

в) 

Рис.1

Рассмотрим  три возможных рыночных ситуации. На рис.1а линия цены и предельного  дохода располагается выше кривой средних  издержек, т.е. в точке равновесия М фирма будет получать прибыль. При оптимальном объеме производства Q1 средние издержки будут равны  С1, следовательно, валовые издержки составят площадь прямоугольника OC1LQ1. Валовая прибыль - площадь прямоугольника С1P1ML.

     Однако в этом случае новые  фирмы, привлеченные возможностью  получить сверхприбыль, будут стремиться  в эту отрасль. Предложение  продукции начнет расти, и в  результате конкуренция между  фирмами приводит к снижению  цены и исчезновению прибыли.

     На рис.1б показана обратная  ситуация : средние издержки при любом объеме превышают рыночную цену. В этом случае при оптимальном производстве фирма лишь минимизирует свои убытки (площадь прямоугольника P2C2LM) минимальна именно при объеме производства Q2). Фирмы, оказавшиеся в таком положении уходят с рынка, предложение продукции сокращается и, при прочих равных условиях, цена начинает возрастать, пока предельная фирма не будет получать прибыль.

     Наконец, когда линия предельного  дохода лишь касается кривой  средних издержек (рис.1в), прибыль  равна валовым издержкам. Так  как в этом случае не наблюдается  тенденции к изменению числа  функционирующих в отрасли фирм, данная отрасль находится в  состоянии полного долговременного  равновесия (MC=MR=P=AC).

     При увеличении цены фирма  будет продвигаться вверх по  кривой MC. Другими словами, восходящая  ветвь кривой предельных издержек (выше точки М) является фактически  кривой ее кратковременного предложения.

       Особая роль совершенной конкуренции заключается в поддержании на рынке равновесной цены: если цена поднимается, то предложение превысит спрос и усилится соперничество продавцов, стремящихся сбить цены. В итоге начинается движение цены к точке равновесия, т.е. к величине стоимости. В большинстве промышленных отраслей конкуренция при вложениях капитала приводит к тенденции снижения удельных средних издержек производства. В этих условиях одна или несколько фирм расширяют выпуск продукции до пределов завоевания существенной части рынки. Как следствие, разрушается совершенная конкуренция и мы имеем другой ее вид: несовершенная конкуренция.

   Рассмотрим теперь, как устанавливается цена в условиях чистой монополии. Используем для этого уже знакомый аппарат кривых издержек, цен и дохода.   

    Отметим, что кривая спроса монополиста совпадает с кривой отраслевого спроса и поэтому является убывающей: монополисты, начиная с максимальной цены за первую проданную единицу товара, понижают цену для продажи каждой последующей единицы. Отсюда следует, что предельный доход становится меньше, чем цена (средний доход) для каждого уровня выпуска кроме первого. Очень важно отметить: для того, чтобы реализовать предельный продукт, монополист вынужден снижать цену не только на него, но и на все предыдущие единицы товара. Нисходящая кривая монополистического спроса означает, что высокие цены связаны с низкими объемами продаж и, наоборот, низкие цены - с большими объемами производства. И еще одно важное замечание: поскольку из предыдущего следует, что кривая предельного дохода проходит ниже кривой спроса (валового дохода), предельный доход раньше достигает нулевой отметки; в этом случае валовый доход перестает максимизироваться и спрос становится неэластичным, т.е. дальнейшее снижение цены не приводит к росту валового дохода.

     Рассмотрим ценообразование на  рынке монополистической конкуренции. Исходный условия: кривая спроса для фирмы не совпадает с кривой отраслевого спроса, но и не является горизонтальной кривой, как при конкуренции совершенной. Наклон кривой - менее крутой, чем у монопольной фирмы, но все-таки составляет положительный угол с осью Х, так как фирма на рынке монополистической конкуренции обладает некоторой властью. Рассмотрим рис.2

Кривая  рыночного спроса D1 имеет наклон вниз, но не совпадает с кривой MR, наклон которой - более крутой. Максимизирующая прибыль объема производства Qm находится в точке пересечения MC и MR. Поскольку соответствующая цена превышает средние общие издержки (ATC), фирма зарабатывает прибыль, обозначенную прямоугольником. До сих пор этот рисунок похож на предыдущий. Однако кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции намного более эластична, чем при чистой монополии, потому что продавец в условиях чистой конкуренции сталкивается с относительно большим числом конкурентов, производящих взаимо заменяющие товары. Теперь предположим, что конкуренция обостряется, и благодаря легкому доступу на рынок в соперничество включаются новый фирмы. По мере выпуска ими новых товаров фирма будет терять свою долю реализации на рынке, и ее кривая спроса будет смещаться вниз, допустим, до положения D2. Здесь фирма уже будет нести убытки. Очевидно, что фирма будет поставлять товары на рынок до тех пор, пока ее экономическая прибыль станет равной нулю.

Таким образом, в краткосрочном периоде  фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, может либо получить экономическую  прибыль, либо столкнуться с убытками. В долгосрочном  же плане эти  колебания выравниваются и устанавливается равновесие в том случае, когда кривая спроса является касательной к кривой средних издержек (рис.4). Как легко заметить по этому рисунку, любой, кроме QB, объем производства приводит фирму к убыткам. В случае равновесия в долгосрочном периоде рынок монополистической конкуренции будет в наибольшей степени напоминать рынок совершенной конкуренции, отличие состоит лишь в не абсолютно эластичной кривой спроса в первом случае.

     На этом  примере очень хорошо  проявляется правило входа новых  фирм на рынок и выхода из  него. Появление фирм в отрасли,  как и выход из нее, регулируется  величиной прибыли, на получение  которой можно рассчитывать. Если  прибыль выше достигнутой фирмами при наилучшем альтернативном использовании их капитала, произойдет приток фирм в отрасль, если ниже - отток. Соответственно отрасль будет находиться в равновесии лишь тогда, когда новым фирмам будет невыгодно в ней появляться, а старым - из нее выходить. Следовательно, принцип максимизации прибыли регулирует распределение капиталов по сферам приложения точно так же, как он регулирует решения в области производства и ценообразования. Так макроэкономика смыкается с микроэкономикой, так работает рыночный механизм.

      Остается еще рассмотреть модель  рынка олигополии. До сих пор нет единой теории олигополии, а существуют несколько ее моделей. Это связано с тем, что олигополия занимает как бы промежуточное положение между моделями чистой монополии и монополистической конкуренции. Существует, например, и "жесткая" олигополия, при которой две или три фирмы делят весь рынок , и "расплывчатая", когда, скажем, шесть-семь фирм делят 70% рынка, в то время как на множество мелких фирм приходится всего 30%. Олигополия включает и дифференциацию продукта, и стандартизацию. Она охватывает как случаи, когда фирма действуют в тайном сговоре, так и те, в которых они выступают независимо. Барьеры для входа могут быть разными по прочности. Т.е. единого механизма поведения олигополистических фирм не существует. Всеобщая зависимость и немногочисленность, неспособность фирм предсказать с уверенность ответные действия ее конкурентов делает фактически невозможным оценить спрос и предельный доход, с которым сталкивается олигополист.

    Мы рассмотрим две модели олигополии: ценообразование, обусловленное  тайным соглашением, и модель  контроля цен и издержек. Первая  модель довольно просто,  потому что практически совпадает с моделью чистой монополии. Если, допустим, три фирмы А,Б,В являются полными хозяевами отрасли и производят однородную продукцию, то каждая из них после заключенного тайного соглашения будет стремиться удерживать свою кривую спроса как чистый монополист. Эта кривая и последующий механизм ценообразования уже показаны (см. рис.3.2). Конечно какая-то фирма может поддаться искушению снизить цену, в этом случае соперники потеряют долю рынка и их кривые спроса пойдут левее; но тогда и они сами через некоторое время станут снижать цены, чтобы удержаться на рынке. Если договор о ценах крепок, то рис.3.2 будет адекватно отражать ситуацию на олигополистическом рынке. Препятствиями для основанной на тайном сговоре олигополии являются различия в спросе и издержках, наличие большого числа фирм, мошенничество посредством ценовых скидок, экономические спады и антитрестовские законы.

     Вторая  модель более интересна. Пусть  отрасль также состоит из 3-х  фирм А,Б,В. Существует два возможных варианта реагирования конкурентов одной из этих фирм при изменении ее цены. Одна из возможностей сводится к тому, что если фирма А понизит цену, то Б и В последуют ее примеру и поэтому возросший вследствие понижения цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, поэтому спрос на ее продукцию сократится более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цены

Уровень цен, как видно, является надежным индикатором  функционирования конкуренции, по крайней  мере законодательные положения, касающиеся конкуренции, базируются на этой точке зрения. Однако предприятия во многих случаях избегают агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция может в любой момент стать разрушительной со всех сторон. Кроме того, понижение цен после их повышения обратимо лишь с большим трудом. Скорость реакции конкурентов на изменение цен возрастает с улучшением сетей коммуникации. Предприятия пытаются избежать ценовой конкуренции с помощью договоров, прежде всего путем заключения ценовых картелей, среди которых особенно действенными являются синдикаты. Их члены отказываются от собственной работы на рынках сбыта и продают товар (однородные продукты типа угля, удобрений) через центральную организацию. Подобно картельным договорам действуют тайный соглашения, параллельное (единообразное) поведение конкурентов, а также признание ведущей роли крупнейшего конкурента.

     Долгое время существовало мнение, что ценовая конкуренция гарантирована  в тех отраслях, где имеется  много одинаковых крупных предприятий.  В действительности как раз  предприятия этих отраслей склоняются  к неценовой конкуренции.

     В олигополистических условиях  ценовая конкуренция выражается  с разной интенсивностью. Эта  структура рынка мало, что говорит  о силе конкуренции. Характерны  время от времени происходящие  ценовые войны, которые, как  правило, кончаются через короткое  время. В промежутке между ними  могут происходить столкновения  другого рода, например рекламные  баталии.

      Немаловажную роль играет ценовая  конкуренция между производителями  и торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  и розничную цену. Выручка его  зависит от первой цены. Розничная  цена влияет на позицирование товара. Законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя. Он может предположить, какую цену назначит торговля при обычной торговой наценке и его оптовой цене. Однако он не может исключить, что некоторые предприятия торговли используют его товар в качестве приманки, чтобы продемонстрировать выгодность покупок у них. Другие предприятия могут последовать их примеру. Таким образом, цена товара опустится до такого уровня, который не соответствует концепции маркетинга производителя. Цена, рекомендуемая предприятием, может быть использована торговлей для показа выгодности торговых цен (через понижение цен по сравнению с рекомендуемыми).