Стратегия ценообразования

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Ноября 2011 в 17:10, реферат

Краткое описание

Рынок – это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения.

Содержимое работы - 1 файл

Документ Microsoft Word (3).doc

— 50.50 Кб (Скачать файл)

     Рынок – это система воспроизводственных  товарно-денежных отношений, через  категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными  элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения  характеризуются динамикой, спрос  – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

     Для решения задач ценовой стратегии  необходимо тщательно изучить и  проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть  блоков:

  1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:
    • На каких сегментах рынка может быть продан товар?
    • На какие группы покупателей можно рассчитывать?
    • Какой объем рынка?
    • Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?
  2. Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:
    • Какие конкурирующие товары продаются на рынке?
    • Каковы особенности требований покупателей?
    • Как изменяется цена?
    • Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.
    • Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?
    • Изменяется ли доля рынка конкурентов?
    • Каково финансовое положение конкурентов?
    • Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?
  1. Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей:
    •   Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?
    •    Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?
    •    Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?
    •    Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен?
    •    Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?
  1. В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:
    • Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем  оно выражается?
    • Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?
    • Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?
    • Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?
  1. В этом блоке приводится информация о производственных затратах. Он должен оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:
    • Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
    • Уровень затрат;
    • Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;
    • Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;
    • Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?
  1. Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:
    • Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
    • Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;
    • Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;
    • Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?

     Стратегия ценообразования.

     Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

  • стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
  • стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
  • стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
  • стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
  • стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
  • стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

     Запрещенные стратегии – это те, которые  не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

  • стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;
  • стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;
  • стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;
  • стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

     Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

  • товар уникален и охраняется патентом;
  • товар сложно производить;
  • цена не является решающим фактором;
  • рынок мал и нет конкурентов;
  • нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

     Применение  политики низких цен рекомендуется  в противоположных условиях.

     В отношении вопроса о виде и  уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный  цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара состоит из:

     Стадия  внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.

     Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.

     Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.

     Стадия  спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

     История показывает, что смена жизненных  циклов товара подчиняется экономическим  законам:

  • закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;
  • закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

     Объемы  продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном  выражении для действительно  новых товаров. Жизненные циклы  товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с  производства и оборота. Затраты на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных научно- исследовательских работ, который открывает и исследует общие законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов технических средств, технологий и материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций с помощью различных технологических процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько образцов или вариантов конструкций нового товара. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.

     На  отдельных стадиях жизненного цикла  товара устанавливаются следующие  цены: на новые товары они формируются  в зависимости от целей ценообразования, таких как «снятие сливок»  или цена внедрения на рынок, цена следования за лидером, цена возмещения издержек производства и престижная цена.

     Для товаров сформировавшегося рынка  характерны цены, позволяющие выиграть борьбу с конкурирующими товарами:

  • скользящие, падающие цены в зависимости от соотношения спроса и предложения;
  • долговременная цена, слабо подверженная изменению;
  • цена потребительского сегмента рынка;
  • эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса;
  • преимущественная цена;
  • цена на изделие, уже снятое с производства;
  • цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
  • договорная цена.

     Фирмы подходят по-разному к проблемам  ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливают руководители. В крупных компаниях ими занимаются управляющие отделением по товарным ассортиментам. Высшее руководство фирмы определяет общие установки и цели политики, утверждает цены. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, корпорации и фирмы часто учреждают у себя отделы цен. И они или сами устанавливают цены, или помогают другим подразделениям. Влияние на политику цен оказывают начальники службы снабжения и сбыта, заведующие производством финансовые или коммерческие директора, руководители службы финансов и бухгалтерии, бухгалтеры и экономисты.

Информация о работе Стратегия ценообразования