Каналы распределения товаров

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж [2, с. 853].

Ключом эффективного управления комбинированным каналом распределения  является минимизация внутриканальных  конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счёт качества и дизайна товара, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и имиджа товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, однако в такой ситуации тоже возможны конфликты, связанные с финансовой поддержкой, которую владелец направляет на развитие каждого товара.  

Таким образом, можно выделить традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям определённых рынков, в основном, исходя из внутренних факторов и намерений самой компании: финансового состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

Новое предприятие обычно начинает с того, что продаёт свою продукцию ограниченной части рынка. Поскольку такое предприятие  имеет небольшой капитал, оно, как  правило, применяет традиционные системы  распределения. По мере развития фирмы, она старается сбывать свою продукцию  новым рынкам. На этом этапе возможно развитие системы распределения  – создание интегрированных структур, которые в силу своих преимуществ  повышают эффективность управления каналами сбыта.

Альтернативы  в каналах

1) Прямая почтовая рассылка. прямая почтовая реклама. Метод рассылки рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. (Direct-mail, прямая адресная рассылка или почтовая реклама) может применяться для решения самых разнообразных задач:

• для поиска новых клиентов;
• для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;
• для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;
• для предупреждения клиента о звонке или визите Вашего менеджера по продажам.

   Вот только некоторые преимущества прямой почтовой рассылки:

• невысокая цена;
• высокая избирательность (при подготовке почтовой рекламы можно очень точно выделить круг наиболее вероятных потребителей: рекламу лекарств отправить аптекам, удобрений - колхозам, продуктов - оптовым фирмам, ресторанам, универсамам, точность отбора многократно снизит рекламные расходы);
• отсутствие ограничений;
• конфиденциальность;
• точное соблюдение времени рекламного воздействия;
• точность расчета конечных результатов;
• больше информации (в рекламных буклетах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены, в газете это слишком дорого);
• без конкурентов (из рекламы по TV, радио или в прессе покупатель узнает о предложениях не только Вашей фирмы, но и Ваших конкурентов, что усложняет его выбор в Вашу пользу, получая по почте красочный буклет с описанием Ваших услуг, клиент воспринимает это как личное обращение и, в конечном итоге, из большого числа предложений он выберет скорее Ваше).

   Наиболее популярные виды отправлений Direct Mail:

• рекламные и рекомендательные письма;
• открытки;
• листовки;
• буклеты;
• проспекты;
• каталоги;
• журналы и книги;
• прайс-листы;
• сувенирные календари и плакаты;
• визитные карточки;
• аудио- и видеокассеты;
• программы и анкеты;
• образцы предлагаемой продукции.

   Обычно торговый представитель  с первой попытки не добивается встречи  с перспективным клиентом. Даже если у него это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что ему будет уделено полное внимание хотя бы в течение 10-15 минут, тем более в тихой домашней обстановке вечером или на выходных, когда клиента ничто не отвлекает. В этом поможет прямая почтовая реклама.    

Адресная реклама - самая  мощная подготовка к Вашему последующему телефонному звонку. Когда Вы звоните  после рассылки, то у Вас уже  есть тема для разговора, Вы уже не просто человек с улицы - эффективность  звонка возрастает многократно.   

Прямая почтовая реклама  эффективна только тогда, когда Вы имеете достоверную адресную базу Ваших  потенциальных клиентов, рекламное  сообщение, которое хочется прочитать  и, главное, затем вступить с Вами в диалог. Кроме того, все Ваши послания от конверта до последнего листка вложения должны быть выполнены на хорошем полиграфическом уровне, с хорошим дизайном. Если у Вас  все это есть, то приток новых  клиентов Вам обеспечен.    

Этапы подготовки почтовой рассылки:

• подготовьте информацию о Вашем товаре или услуге;
• определите, кому необходимо посылать письмо;
• сделайте выборку для определения возможного объёма рассылки или закажите ее на стороне;
• подготовьте текст и оригинал-макет письма или другую форму Вашего рекламного послания;
• после утверждения оригинал-макета и выборки для Вас тиражируются и рассылаются Ваши обращения;
• оцените объем возврата (т.е. объём изменившихся адресов) и откорректируйте Вашу выборку;
• оцените эффективность Вашей рассылки и рекламного послания;
• cделайте повторную рассылку с учетом всех достижений и просчетов.

2) торговый персонал

3) агенты 

4) дистрибьюторы 

5) интернет торговля

6) телемаркетинг

ФРАНЧАЙЗИНГ — смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, "родительские" компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, "дочерними" компаниями, бизнесменами (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной "родительской" фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (предприятие), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями. состоит из производителя, одного нескольких оптовых торговцев и одного нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

Логистика – управление потоками материалов и готовой продукции с целью удовлетворить требования покупателей и обеспечить прибыль поставщику.

Интегрированные логистические системы – включают управление запасами, материальными потоками и физической дистрибуцией как единой системой при поддержке современных информационных технологий.