Брендинг как способ символически прибавочной стоимости

Процесс разработки, реализации и развития бренда, а также управление брендом и его коммуникациями называют брендингом. Управление брендом подразумевает процесс создания индивидуальных черт бренда, поддерживающих идентичность бренда, а главное — поддержание длительных, доверительных, основанных на взаимности отношений с потребителем.

Следует заметить, что развитие и поддержание  бренда должно происходить непрерывно в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией и потребительскими предпочтениями. Брендинг отличается системностью подхода к развитию товарного знака до бренда и его дальнейшему функционированию, то есть объектом приложения усилий. Для брендинга таким объектом является не товар, а именно торговая марка. Брендинг активно связан с процессом преобразования торговой марки в бренд.

Для маркетинга брендинг — это тоже основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые теоретики идут дальше, заявляя, что брендинг — это «новый культурный язык современного общества, базирующийся на рыночных отношениях»⁶.

По существу современный потребительский рынок — это борьба брендов за их место в сознании потребителей. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряется в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Это называется коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде, предложенное Б. Дейем из корпорации «Маккэн Эриксон»: «Элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим»⁷. Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Признанный  специалист по марке и бренду Д. Аакер  считает, что марка может стать  брендом, если «она маркирует продукцию высокого качества фирмы с хорошей репутацией, имеет собственные отличительные ценные качества, создает стойкие ассоциации у потребителя именно с этой маркой, о ней хорошо осведомлены, она хорошо известна потребителю» ⁸.

Очевидно, что возможный процесс преобразования марки в бренд длительный по времени, в результате должно быть сформировано долгосрочное потребительское предпочтение.

На первом этапе преобразования марки в  бренд у потребителей должно складываться устойчивое представление о высоком качестве товара, происходит сегментирование, формирование аудитории, а также восприятия марки (в том числе ее узнаваемости), должно складываться такое состояние, которое Д. Огилви характеризовал как «Марка, я тебя знаю»⁹. Сильная марка имеет сложившийся сегмент рынка, устойчивое, сильное позиционирование, понимание потребителями ключевых выгод (рациональных и эмоциональных), подтверждаемое качество.

На втором этапе эволюции сильной марки  в направлении бренда складываются подтвержденное временем известное  качество, стойкие положительные ассоциации, режим потребительского предпочтения и т. д. Все это на фоне долгосрочного пребывания сильной марки на рынке приводит к завоеванию потребителя и созданию ситуации: «Марка, я твой»¹⁰ — говоря словами Д. Огилви.

Марка с  годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность на локальном рынке.

Каждый  бренд должен обладать определенными атрибутами, такими как бренд-нейм (название), бренд-имидж, товарный знак, фирменный стиль, слоган, логотип, упаковка, ассоциации, связанные с брендом, семантические, фонетические, графические и другие компоненты. Модель бренда можно представить в форме трехъярусной пирамиды (рис.1.).

Вершина пирамиды — неизменное ядро бренда (brand essence), бренд-ессенс, «ессенция», как написал В. Пелевин в своем незабвенном романе о рекламе «Generation "П"». Это суть, сущность бренда, которая в идеале должна содержать ценности, мотивирующие потребителей. Например, бренд-ессенс «Кока-Колы» — катализатор социального удовольствия. Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, основная мысль, проходящая через все коммуникации бренда (см. рис.1.).

Рис.1. Модель бренда

Среднюю часть пирамиды образует стиль бренда, при помощи которого он вписан в контекст культуры, особенностей национального менталитета, реального или желаемого «автопортрета» целевой аудитории.

В основании  этой пирамиды — тематика бренда, т. е. та информация, которую он распространяет, используя все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Она обладает большей гибкостью, чем стиль и ядро и изменяется вместе с модой и развитием технологий. Все это формирует самобытную индивидуальность.

Индивидуальность  бренда чрезвычайно важна, поскольку  она коммуницирует отличительные  качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные ассоциации, ее стиль и дух. Для тестирования индивидуальности прибегают к исследованиям, в ходе которых можно выяснить представление, ощущение потребителей по отношению к бренду, точно описать их, понять, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. Например:

- физические свойства описывают такие характеристики продукта, как цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и т. д.;

- автопортрет — это описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом;

- личность — широко используемая в теории и практике брендин-га характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в «очеловеченном» виде, придав ему человеческие черты;

- суть (ядро) бренда — это уникальная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя, чтобы он выбрал данный бренд.

Если  говорить о типологии, то предлагается другая классификация брендов¹¹.

1.  Ведущий бренд — имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и является предпочтительным при покупках потребителей.

2.  Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, — бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

3.  Занятие ниши или нишевой бренд — это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т. д.

4. Глобальный бренд — это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам (например, дружеский подход, характеризующий «Кока-Колу»).

Итак, бренд  представляет собой устойчивый образ  марки данного товара (услуги) или  организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в  ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд  можно подразделить на словесную  часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после  правовой регистрации) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также  включающий изобразительный образ  товарного знака). При этом далеко не каждый товарный знак может стать  брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке  и доверие покупателя.

2. Концепция символически прибавочной стоимости

Товарное  производство представляет собой один из основных атрибутов индустриального  общества. Анализ новых явлений хозяйственной жизни показывает, однако, что в настоящее время происходит интенсивное размывание четко формализованных прежде основ обмена, что стоимостные регуляторы общественного производства все чаще «дают сбой», а хорошо изученные в экономической теории рыночные закономерности не объясняют реально протекающих хозяйственных процессов.

Сегодня, по мере усиления роли личностного  фактора, полезность не только не утрачивает своего прежнего значения, но занимает особое место в ряду факторов, определяющих закономерности обмена деятельностью и ее продуктами.

Глубинная причина подобного положения  дел заключена в характере деятельности современного человека. В экономическую эпоху, когда основной задачей людей оставалось обеспечение своего материального существования, производство не только противостояло потреблению как автономная сфера, но и происходило в условиях, когда фактически любое материальное благо имело полезность и могло быть потреблено если не его создателем, то другими членами общества. В этой ситуации полезность оставалась как бы фоном, а количественная величина стоимости определялась, прежде всего, издержками производства. В постиндустриальном обществе положение меняется: безграничная экспансия производства, предполагающая возможность его увеличения без пропорционального роста затрат труда и ресурсов, делает малозначимой квантификацию издержек, тем самым передавая полезностным факторам определяющую роль в количественном измерении пропорций обмена. Таким образом, когда издержки по созданию того или иного блага перестают быть значимым фактором, способным ограничить масштабы его производства, главная роль в определении величины стоимости продукта закрепляется за его полезностными оценками.

Рассматривая  деструкцию стоимости со стороны  потребления, необходимо, прежде всего, обратить внимание на модификацию структуры  потребностей, усложнение процессов  потребления и все меньшую  обусловленность таковых материальной стороной жизни человека. Не отказываясь  от того, чтобы максимизировать удовлетворенность условиями жизни (это всегда было и останется целью любой осознанной деятельности), люди сегодня все более активно ищут и находят такую удовлетворенность вне сферы материального потребления. Определяя свои основные потребности и желания как всецело субъективные, человек впервые конституирует их именно как свои личные потребности, как свои личные желания, не идентичные потребностям и желаниям других людей не только в количественном, но и в качественном отношении. Это стимулирует быстрое развитие производства индивидуализированных и единичных продуктов, в максимальной мере соответствующих запросам конкретного потребителя. В результате имеет место то, что социологи уже сегодня отмечают как снижение субъективной ценности продуктов массового производства. Тем самым затрудняется определение стоимости как объективной категории: если прежде, в индустриальном обществе, индивидуальные потребности в материальных благах, сталкиваясь с ограниченностью их предложения, создавали и поддерживали состояние рыночного равновесия, то теперь потребности нового типа, формирующиеся на основе стремления личности к самореализации, не могут быть усреднены таким образом, чтобы во взаимодействии с усредненными издержками определять пропорции обмена.

Современные социологи отметили данный феномен, указав, что новое содержание полезности заключено не столько в универсальной потребительной стоимости продукта, сколько в его высокоиндивидуализированной символической ценности (sign-value). По их мнению, постмодернистская культура... [не только] в большей мере способствует потреблению благ как символических ценностей, чем как потребительных стоимостей, но и изменяет сам характер потребления, которое Ж.Бодрийяр называет consumation в противоположность традиционному французскому consommation¹². Феномен символической ценности, хотя и рассматривается как одна из форм проявления полезности, следующая за потребительной стоимостью, подразумевается как более сущностным, так и более глобальным. Развивая комплексное понимание символической ценности как категории, не только логически, но и исторически замещающей потребительную и меновую стоимость в качестве основного мотива производства, исследователи выделяют три стадии в процессе становления стоимостных отношений по признаку доминирования той или иной субстанции на каждой из них: натуральную, товарную и структурную - и отмечают возможность формирования основ четвертой. «На первой из них, — пишет Ж.Бодрийяр, — господствовали натуральные отношения, и представления о стоимости возникали на основе естественного восприятия мира. Вторая базировалась на всеобщем эквиваленте, и стоимостные оценки складывались в соответствии с логикой товара. Третья стадия управляется кодом, и стоимостные оценки здесь представляют собой набор моделей. На четвертой, фрактальной стадии стоимость не имеет совершенно никакой точки опоры и распространяется во всех направлениях, занимая все промежутки без какой бы то ни было основы... На фрактальной стадии не существует больше никакой эквивалентности—ни натуральной, ни всеобщей... В самом деле, мы не можем более говорить о стоимости»¹³. Разделение потребительной стоимости и символической ценности достаточно широко признано социологами, но не получило должной поддержки среди экономистов. И то, и другое вполне объяснимо: современные философы рассматривают мотивы и цели человека как во все большей мере определяющие и потребление, и производство, а экономисты стремятся, как и ранее, объяснять складывающиеся на рынке уровни цен исходя из взаимодействия традиционных факторов и полагают, что любые изменения этих факторов ведут лишь к модификации стоимостных отношений, а не к их полному преодолению.

Такой подход, однако, представляется нам устаревшим. Сегодня следует, прежде всего, обратить внимание на то, что в той степени, в какой не сводимая к абстрактному труду деятельность работника интеллектуальной сферы создает неквантифицируемые издержки производства, индивидуализированное статусное потребление, в котором человек выражает себя как уникальная личность, формирует неквантифицируемую полезность потребляемых благ. Как никто не может воспроизвести созданное человеком новое знание, так никто не может признать объективной полезность, содержащуюся в том или ином благе для конкретного потребителя. Данное свойство предметов статусного потребления углубляет процессы, связанные с экспансией знаний и информации как основного ресурса производства, и усугубляет количественную неисчислимость стоимостных характеристик продукта.