Социология рекламы

     В сложившихся социальных условиях, находясь под воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления  молодое поколение россиян, которое  в скором будущем будет принимать  активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько  успешной будет социализация современной  молодежи, в огромной степени зависит  то, насколько этой молодежи удастся  стать активным субъектом общественно-исторического  развития России.

     Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама  имеет особенно сильное влияние  на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как  учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный  элемент культуры в контексте  массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

     Реклама как социальный институт участвует  в формировании социального опыта, создает определенные поведенческие  траектории, используя ведущий мотив  социализации молодежи - стремление к  приобретению наиболее высокого социального  статуса. Реклама способна оказывать  как позитивное, так и негативное воздействие на социализацию молодежи. Коммерческая реклама воспитывает  признаки консюмеризма в поведении  молодежи, социальная же реклама, напротив, способна способствовать усвоению молодежью базовых социальных ценностей и моральных норм. В связи с этим необходимо обязательное соблюдение баланса социальной и коммерческой рекламы.

     Важно учитывать также следующий факт: отношение к рекламе зависит от социального типа личности молодого человека. Не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека. В связи с этим выдвигается теория  что под воздействием рекламы формируется три социальных типа молодых людей, определяемых степенью воздействия рекламы:

     1. Адвертофилы - учащиеся, достаточно часто обращающие внимание на рекламу и считающие, что реклама помогает приспособиться к современной жизни;

     2. Скептики - нейтрально относящиеся к рекламе и считающие, что реклама не способна оказывать влияние на адаптацию молодежи;

     3. Адвертофобы - крайне негативно относящиеся к рекламе, старающиеся избегать контактов с рекламой и считающих, что реклама негативно воздействует на молодежь.

     Развитие  основных признаков общества потребления  зависит от преобладания первого  социального типа в социальной структуре  молодежи.

     Первый социальный тип «адвертофилы» преобладает в структуре социальной группы современной молодежи. Этот социальный тип является наиболее приспособленным к современным социальных условиям и четко ориентирован на достижение личной независимости. В основном данный тип распространен среди студентов ВУЗов. Эта категория учащейся молодежи отличается наиболее высоким уровнем конформизма, им практически не знакома рефлексия, они очень зависимы от мнения как окружающей среды (референтной группы), так и от правительственной и коммерческой пропаганды. Скептики же отличаются высоким уровнем индивидуализма, эгоцентричны и ориентированы на достижение материального успеха. «Адвертофилы» проходят социализацию в основном в условиях полной семьи, зачастую семья представлена в трех поколениях, родители наиболее успешны и образованы. Экономическая социализация данного типа наиболее успешна, причем мотивом в трудовой деятельности является финансовая независимость. Ценностные ориентации таких молодых людей более ориентированы на достижение личного благополучия. Именно преобладание данного социального типа является индикатором становления общества потребления.

     Наиболее  восприимчивым к влиянию социальной рекламы по результатам исследования является тип «адвертофилы». Социальное управление молодежным процессами при  участии социальной рекламы для  данной категории учащейся молодежи должно базироваться на таких ценностях, как: четкая гражданская позиция, ценности культуры, но самое главное, этот способ воздействия на молодежь должен выработать индивидуальное сопротивление массовой коммерциализации и консюмеризму. Ожидаемым результатом работы с молодежью в этом направлении станет постепенная социальная мобильность — перетекание из социального типа «адвертофилы» в другие социальные типы, и, соответственно, уменьшение доли вышеуказанного социального типа в структуре молодежи.

     Развитие  основных признаков общества потребления  зависит от преобладания первого  социального типа в социальной структуре  молодежи.

     Реклама как социальный институт воздействует с нескольких позиций: с одной  стороны как мощный агент социализации молодежи, с другой стороны как  ретранслятор массовой культуры и социальных ценностей современного общества потребления.

В качестве основных функций рекламы были определены следующие: 1) функция определения, закрепления  и воспроизводства связей и отношений,

     2) регулятивная функция, 

     3) транслирующая функция, 

     4) коммуникативная функция,

     5) интегративная функция.

     Исследование  особенностей процесса социализации молодежи в современном, быстроменяющемся мире позволяет сделать вывод о  видоизменении данного процесса. Основная тенденция - изменение в  содержании процесса социализации: в  настоящее время социализация не исчерпывается лишь только формированием  у молодежи социальной установки, а  включает в себя формирование новых  моделей, ролей поведения (инновационного действия). Социализируемый индивидуум сегодня выступает не пассивным зрителем социального действия, а активно включается в конструирование новой реальности.

     Современная молодежь проходит процесс социализации в достаточно сложных социальных условиях. Более трети представителей социальной группы проходят процесс  социализации в условиях неполной семьи, когда отсутствует один из родителей. Причем именно в этих семьях наиболее высока доля резко негативного отношения  к рекламе.

     Основными агентами социализации выступают матери, братья и бабушки. Налицо преемственность поколений - существенного разрыва между представителями разных поколений не существует.

     Индивидуальное  потребление преобладает в структуре  расходования денежных средств молодежью. Причем потребление связано с  рекреативно деятельностью молодежи - сферой отдыха и развлечений. И  именно потребление у трети молодых людей становится мотивом к началу трудовой деятельности. Среди основных качеств, которые современная молодежь приписывает сама себе — самостоятельность принятия решений, независимость суждений и образованность. Но скорее данные качества применимы лишь к сфере потребления.

     Так, в качестве одного из путей оптимизации  процессов социализации молодежи под  воздействием рекламы должно стать  установление баланса между количеством  коммерческой и социальной рекламы, своего рода обязательной нормы. К примеру, в эфире телевизионного канала в  стандартном рекламном блоке  в среднем из 8-10 коммерческих рекламных  роликов один должен содержать рекламу  социального характера. Для реализации данной задачи необходимо привлечение  органов законодательной и исполнительной власти.

     В связи с большим влиянием рекламы  на общество, она должна стремиться, чтобы на смену обществу, где базовыми являются ценности потребления, на смену консюмеризму, пришло новое социальное устройство. И на данном этом этапе развития должны быть созданы все необходимые условия для формирования качественно новой социальной системы, где базовыми могут стать ценности высокой морали, взаимопомощи и сострадания, ценности труда и производства, а не потребления и досуга.

     3. ЗАЩИТА ОБЩЕСТВА ОТ НЕЭТИЧНОЙ РЕКЛАМЫ 

     Из  года в год многочисленные и разнообразные  исследования показывают растущее негативное отношение россиян к рекламе. «В ноябре-декабре 2001 года общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке, показал, что 77 % опрошенных граждан  России относится к рекламе на телевидении с раздражением и  только 15% - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем  рекламы на экране (на больший объем  согласились только 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы рекламы было в два-три  и более раз меньше, чем сейчас.

     Такое «истеричное» отношение к объему рекламы на экране телевизора приводит к тому, что почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок. При этом большинство (63%) уверены, что  российское телевидение не может  существовать без доходов от рекламы. И только 6% зрителей свято верят  в то, что без рекламы будет  лучше не только зрителям, но и самим  телеканалам. Наибольшее раздражение  вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри фильмов.

     При высоких рекламных затратах вопросы  эффективности рекламы являются центральными. В этих условиях агрессивно-негативное отношение к самому институту рекламы может стать существенным сдерживающим фактором³.

     Недавние  исследования компании ROMIR Monitoring показали, что «большинство граждан России - 73% - не доверяют рекламе в средствах  массовой информации»⁴.

     Если  вспомнить, что, по данным АКАР - РАРА, доля рекламы в СМИ в 2002 году составила  около 1 миллиарда 590 млн. дол. США, то подобный процент «не доверяющих рекламе» должен заставить рекламодателей обеспокоиться о потраченных зря средствах. Это могло произойти вследствие некачественно сделанной рекламы, неграмотного медиапланирования и медиаразмещения, а, может, неправильного позиционирования самих товаров и услуг или неудачного соотношения цена-качество товара, или в связи с низким качеством и даже невостребованностью рекламируемого товара.

     Негативное отношение к рекламе характерно не только для россиян; не счесть подобных примеров и в других странах. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры «Еврейский мир», признал неэтичной рекламу ТК «Москва». Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что «в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы».

     В последние годы во многих странах  вводятся запреты и ограничения  на рекламу отдельных товаров  или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к  детям или использующей детские  образы. В некоторых странах значительно  ограничена или полностью запрещена  реклама детских игрушек. Пристальным  вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака, продуктов  питания, лекарств и всего, что связано  напрямую со здоровьем человека.

     Законы  и кодексы саморегулирования  настоятельно требуют учитывать  неподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использования  лекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особое внимание уделяется так называемому синдрому «умолчания», по сути своей, типичному примеру «ненадлежащей рекламы», когда рекламодатель-производитель вышеперечисленной продукции забывает упомянуть о побочных действиях, противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного абсолютно безвредного препарата, медикамента или изделия медицинского назначения.

     Чтобы не допустить даже разового, почти  случайного появления рекламы, которая, по мнению исполнительной или законодательной  власти, не соответствует предъявляемым  требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. Во Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие в заблуждение, и совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях».