Теоретико-методологический аспект изучения социальной рекламы.

1. Основные  подходы к определению  и классификации  рекламы.

    На  современном этапе развития общества реклама стала неотъемлемой его  частью. Она является зеркальной проекцией  общества, и в то же время занимает не последнюю роль в его формировании. Она является элементом массовой культуры, отображающим основные ценностные мотивации, является социальным институтом.

    Психологи и социологи исследуют проблемы изменения поведения человека и  общества под воздействием рекламы, исследуют мотивы выбора того или иного товара или услуги, формирования новых моделей поведения и образа жизни и т д. Политология  рассматривает рекламу как средство манипуляции общественным мнением и сознанием человека. Особенно ярко такое воздействие проявляется на примере политической рекламы.

    В рамках экономического подхода, рекламу  трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которого является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. [14] [Попов П.П.: Реклама как форма массовой коммуникации [электронный ресурс]/ П. Попов – режим доступа: sibac.info/files/2011_03_01_Reklama/Popov.pdf]

    Единого подхода к определению рекламы  не существует, так, например, в книге  «Реклама: принципы и практика», ее авторы дают следующее определение:

    «Реклама  — это оплаченная, не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». [22, с. 32] [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; [пер. с англ.] М. Артюх, М. Бугаева, Е. Бугаевой, И. Гусейновой, Ю. Писаренок, А. Токарева, Под редакцией проф., д.с.н. И. В. Крылова и А. В. Ульяновского — СПб.: Издательство «Питер», 1999, 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»), 32]

    Согласно  мнению Филиппа Котлера, рекламой называют неличную форму коммуникации, осуществляемую посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [Котлер Ф. Основы маркетинга./ Ф. Котлер [пер. с англ.] В. Б. Боброва — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995, 670 с., стр. 473]

    Профессор Ж. – Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». [Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; [пер. с франц.] Б.И. Лифляндчик, В.Л.Дунаевский – СПб.: Наука, 1996, 589 с., с. 79].

    В представлении американских философов  Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается  перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Ромат Е. Реклама [Текст]. / Е. Ромат – СПб: Питер, 2001, 496 с., с. 64].

    О.А.Феофанов, отмечает, что реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества». [Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О. Феофанов. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с., с. 55]

    Социологические подходы к исследованию рекламы дают возможность акцентировать внимание на различных ее компонентах и связях, выделить для изучения отдельный аспект.

1. Представители символического интеракционизма рассматривают рекламу как знаковую коммуникацию между рекламодателем и целевой аудиторией. Рекламный  продукт представляется, как знак и стилизованный миф.
2. Коммуникативный анализ дает представление о видах, моделях и порогах передачи информации.
3. Бихевиоризм оказался эффективным методологическим основанием для манипулирования массовым сознанием, основанным на механизме положительного подкрепления.
4. Институциональный подход трактует о нормативно и социально закрепленных формах осуществления рекламной деятельности. Его предметом могут быть законодательство и подзаконные акты, обычаи делового общения в рекламе, организационно оформленные подразделения и агентства, общественное мнение и другие общественные институты, как объекты и субъекты рекламирования.
5. Структурно-функциональный анализ плодотворен при выявлении функциональности и дисфункций рекламы в обществе и его подсистемах, построении нормативных моделей рекламирования, выявлении взаимодействия рекламы, как компонента маркетинговых коммуникаций.
6. Ролевая концепция позволяет проводить сегментирование и позиционирование рекламного предложения в соответствии с наличными статусными группами и присущими им в данной культуре ролевыми стереотипами. [Антонов С. «Социология рекламы» [электронный ресурс] / С. Антонов – Режим доступа: www.sociology.net.ru/kafedra/files_k/Ant1.doc, С.339 – 355.]
7. Представители системного подхода предполагает изучение рекламы и его рекурсивных подсистем, как целостных организмов, дает методологические основания как для рассмотрения места рекламы в социуме, так и в его экономических, политических и социальных подсистемах, прямого и косвенного взаимовлияния на локальные объекты и процессы.
8. Ситуационный подход увязывает системные связи и особенности внутреннего и внешнего имиджа организации с требованиями меняющихся обстоятельств социальной среды.
9. Фрейдистский подход активно использует подсознательное, инстинкты при проектировании рекламного продукта. Сексуальные и другие бессознательные потребности находят свое отражение в формах упаковок, их цвете, запахе, рекламных сюжетах. Внимание к бессознательному, к способности человека воспринимать и усваивать информацию через несфокусированные периферийные зоны чувств  лежит в основе использования нейро-лингвистического программирования в рекламе. [Антонов С. «Социология рекламы» [электронный ресурс] / С. Антонов – Режим доступа: www.sociology.net.ru/kafedra/files_k/Ant1.doc, С.339 – 355.]
10. Весьма плодотворным представляется подход, рассматривающий рекламу, как разновидность социального действия. Исходя из понимающей социологии М. Вебера, социологию должно интересовать не непосредственно наблюдаемый процесс, а его смысл. В социологической картине рекламы, понятой, как социальное действие, должны присутствовать потребность, мотив, интерес, стимул. В случае, если рекламный стимул соответствующий потребности адресата, перешел во внутренний мотив, а затем в интерес мы получаем требуемую ответную реакцию в виде обращения за дополнительной информацией или покупкой, выбором той или иной требуемой активности. В приводимой градации социального действия Вебер выделял аффективное, традиционное, и как собственно социальные - ценностно-рациональное и целерациональное. Рекламную коммуникацию легко представить, как целерациональные действия субъекта имеющего целью воздействовать на других, то есть на их ценностную мотивацию дабы побудить их к несимметричному ответу - нужному выбору. Рекламирующий должен сделать продукт данного производителя в сознании потребителя обиходным, имеющим традиционное, само собой разумеющееся значение.

    В обществе люди взаимодействуют как  члены различных сообществ, обладатели статусов, определяющих их права и обязанности по отношению друг к другу, исполнители социальных ролей ассоциированных с тем или иным статусом. Поведенческие стереотипы и социальные особенности восприятия, культурные и субкультурные нормы, политические ориентации и имущественное положение также оказывают влияние на цели и содержание взаимоотношений и контактов. Социология изучает потенциальную включенность рекламируемого объекта в практики тех или иных представителей социальных групп, организаций, агрегатов и категорий. Она исследует разнообразные значения и мотивы, с которыми к рекламируемому объекту подходят члены тех или иных сообществ в соответствии с представлениями, диктуемыми их статусной и ролевой причастностью, ценностными установками и мотивами их действий, а также ожидаемыми результатами последних. [Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии // Западно-европейская социология ХIX – начала ХХ веков [электронный ресурс]. - М., 1996. с. 491-507. Режим доступа: http://krotov.info/libr_min/v/veber/veb_01.html ]

11. Семиотический подход рассматривает рекламный процесс с точки зрения образования знаков и значений, восприятия, понимания и возникновения смыслов. В этой модели основное внимание отводится посланию (системе знаков) и воспринимающему. Ч. Пирс предложил модель, называемую треугольником Пирса в которой объект, его знак и субъективный образ имеют относительно самостоятельное существование. При этом связи между ними, могут быть явными и скрытыми, истинными и ложными. Человек может находиться в двух мирах - реальном и виртуальном (знаковом).
12. Этот подход дает возможность объяснять манипулятивный характер рекламного воздействия через знак на субъективное восприятие объекта аудиторией. [Антонов С. «Социология рекламы» [электронный ресурс] / С. Антонов – Режим доступа: www.sociology.net.ru/kafedra/files_k/Ant1.doc, С.339 – 355.]

    Украинский  социолог Лисица Н. в одной из своих  работ обращает внимание на полифункциональность рекламы, как формы коммуникации. Источником сегментации потребителей рекламы служит широкий диапазон критериев, таких как: качество и стоимость товара, территория, социальный статус. Целью рекламы должно быть достижение того уровня общения, на котором у реципиента будет отмечена реакция в виде определенной деятельности. Кроме того, реклама предполагает передачу максимума информации при минимальных речевых средствах и возможность уклона от речевых норм. Реклама, как средство коммуникации, всегда является многоуровневым способом наложения информации. [Лисица Н.М. Реклама як соціальний інститут // Соціологія: теорія, медоти, маркетинг. 1998, №3, с 125-131, С. 126]

    Реклама, является средством оповещения различными способами о новых товарах  или услугах, об их потребительских характеристиках и направлена на потенциального потребителя, служит для продвижения продукции и идей заинтересованного круга людей. [Реклама как социальный феномен в обществе. История возникновения рекламы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://globalteka.ru/order/13481.html ]

    Исследователи рекламы отмечают многообразие и  различие ее классификаций. Наиболее традиционной маркетологи считают следующую:

1. Реклама направленная на информирование масс о конкретной торговой марке. Цель данной рекламы – сделать определенный бренд узнаваемым.
2. Следующий тип рекламы в своей специфике имеет информирование об определенной торговой точке или предприятии и предоставляемых там товарах, в том числе и услуг.
3. Корпоративная реклама содержит информацию, направленную на то, чтобы склонить определенный круг потребителей к точке зрения компании.
4. Суть справочно-адресной рекламы заключается в предоставлении информации, которая должна заинтересовать сразу несколько групп потребителей.
5. Еще один тип рекламы, который выделяют маркетологи, отличается наличием обратной связи. То есть происходит обмен информацией с потенциальным покупателем.
6. Бизнес-реклама распространяет информацию среди ограниченного круга населения, объединенного определенными общими признаками. В качестве примера такого признака может служить профессия.
7. Отдельный видом рекламы является и некоммерческая, которая в свою очередь дифференцируется на:
1. Политическую реклама, нацеленную на создание определенного позитивного имиджа в глазах избирателей у политика.
2. И социальную рекламу, способную противостоять негативным социальным явлениям общества. [Виды рекламы. Классификация рекламы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-advclassification.html ]

    Так же существуют классификации рекламы  в зависимости от типа ее распространения, от широты рекламной аудитории, вида рекламодателя и т.д.

    На  основе выше написанного приходим к  выводу, что реклама – это одна из возможных форм коммуникации, оплаченная конкретным лицом, направленная на распространение определенной информации, в целях оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей. Она создана, чтобы побудить их к нужным рекламодателю выбору или поступкам.

2. Социальная реклама: виды, задачи, функции.

    Возникновение рекламы в обществе, прежде всего, связано с развитием экономической системы, но с течением времени сфера влияния рекламы распространилась и на социальную систему.

    Социальная  реклама использует те же методы и принципы влияния на общественное поведение, что и коммерческая. Поэтому довольно часто причисление рекламы к тому или иному типу является проблематичным. Кроме того, единого подхода к трактовке понятия «социальной рекламы» не существует.

    В частности, О. Антипенко отмечает что, социальная реклама – является общественно направленной рекламой, которая не имеет в качестве цели получении прибыли. [Антипенко О. Социальная реклама: какова ее эффективность? [Электронный ресурс] / О. Антипенко – Режим доступа: http://www.neg.bv/2003/12/02/3277.html ]

    Политолог С. Андрияшкин определяет социальную рекламу  как разновидность осознанного  влияния субъекта, который характеризуется  неопределенностью целевой аудитории, обращение рекламного сообщения к важнейшим социальным проблемам и его повышенной эмоциональностью. [Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Электронный ресурс] / С. Андрияшкин – Режим доступа: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=105367 ]

    Наиболее  часто, говоря о социальной рекламе, используют термины некоммерческая или же общественная. По сути, сам  термин «социальная реклама» родом  из Соединенных Штатов Америки и является дословным переводом «public advertising».

    Под общественной рекламой понимают некоторое  сообщение, пропагандирующее определенное позитивное явление. Данный тип рекламы  принято обозначать термином public service advertising (PSA). В качестве предмета PSA многие исследователи данной сферы выделяют идею, которая обладает определенной социальной ценностью. Общественная реклама призвана, чтобы изменить отношение общества к какой-либо социальной проблеме, также в некоторых случаях преследуется цель создания новых социальных ценностей. [Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют [электронный ресурс] / Т. Астахова – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4930&SECTION_ID=107 ]