Покупательский спрос

Введение.

                                                                 

                                                 При обычном

                                                 И по вседневном положении  дел 

                                                 Спрос на любые товары

                                                 Предшествует их предложению.

                                                         Давид Рикардо

  Каждый  человек нуждается в тех или иных благах. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке нечего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

  Этот  термин ввел в научную лексику  выдающийся английский экономист Томас Роберт Мальтус (1766-1834 гг.). И сделал он это для того, чтобы провести четкую грань между мечтами людей о получении в свое распоряжение каких-то благ и их реальными возможностями эти блага приобрести.   

  Как известно, с ростом материальной обеспеченности возникает все большая потребность  в одежде, обуви, продуктах питания, жилье, книгах, предметах культурно – бытового назначения и хозяйственного обихода, а также других товарах.

  Для удовлетворения повышенных запросов населения  к ассортименту, качеству товаров торговым организациям, предприятиям, компаниям, фирмам необходимо всестороннее изучение покупательского спроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Понятие покупательского  спроса населения. 

  Покупательский  спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средство на их покупку.

  Иначе говоря – это общественная потребность, ограниченная покупательской способностью населения.

  Розничный товарооборот – это реализованный спрос, ограниченный как покупательской способностью, так и производственными мощностями.

  Объем и структура покупательского  спроса зависят от большого числа различных факторов: объема и структуры производства товара и оказания услуг, доходов населения, климатических и географических условий жизни, численности населения и его состава, характера труда, которым занято население, от уровня образования, моды, национальных факторов и т.д.

   

  Источники информации о покупательском спросе.

  Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

  Для изучения спроса и его прогнозирования  необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация проступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

  В изучении спроса используют такие категории  информации, как первичная и вторичная.

  Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны изучающих покупательский спрос.

  При сборе первичной информации обычно используют следующие методы:

• методы опроса;
• метод наблюдения;
• экспериментальный метод.

  Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применить для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

  Одним из вариантов метода опроса, который  может быть очень полезен для  торгового предприятия при изучении покупательского спроса, является семантический дифференциал.

  Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) которых фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший – плохой», «дорогой – дешевый», «официальные и деловые – теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

  Чтобы понять отклонение человека к определенному  вопросу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта.

  Пример  семантического дифференциала, содержащего  шесть различных шкал, приведены  ниже в табл. 1. Выясняются впечатления  человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что товар А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая представляет нейтральную позицию. 

  Таблица 1

  Опросный  лист по продукту А  с применением

  семантического  дифференциала. 

 

  Человеку  потребуется не больше двух-трех минут  для заполнения листа.

  В этом случае, если предприниматель  имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход – отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д.

  Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала – два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними – рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т.д.

  Затем вы умножаете количество лиц, поставивших отметку в колонке, на цифру, под которой поставлена отметка, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей, для того чтобы иметь средний балл для группы в целом.

  Это может звучать несколько сложно, поэтому давайте рассмотрим исчисление усредненного мнения на конкретном примере. По первой шкале – качественный – низкого качества – было получено следующее утверждение. 

  Таблица 2

  Распределение респондентов по шкале

  «качественный товар «А» - низкого качества товар «А»» 

 

  Первым  шагом при анализе результатов  является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1 – что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 на 3, чтобы получить 36, и т.д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей – в данном случае их было 100, разделив 510 на 100 для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом одна сотня респондентов считают товар «А» - «средненизкого качества».

  Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

  Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

  В отличие от других, основанный на анализе  данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначит оптимальную цену на изделие, способствующую его ускоренному сбыту.

  Практика  экспериментальных продаж, изучавшаяся  различными исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается на 10%. Многие специалисты по маркетингу считают, что именно этот вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.

  Важное  значение для получения достоверности  результатов имеет также длительность испытания товара на рынке. По данным английской фирмы «А.С, Нильсен», вероятность правильного прогнозирования результатов массовых продаж потребительских товаров в среднем равна: после двух месяцев экспериментальных продаж – 1/16, четырех месяцев – 1/5, десяти месяцев – 3/5.