Психология тур продукта

1.1. Структура туристского  продукта 

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным  туристским продуктом. Термин «продукт»  отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов: 

·           природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие; 

·           оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия; 

·           возможности передвижения, которые  в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. 

В большинстве  случаев туристский продукт —  это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между наилучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями. 

При анализе  туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в  действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя  абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него. Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене. 

Реализация рыночного  интереса туристского предприятия к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. 

Как известно, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными. 

Таким образом, разница между основными и  дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг. 

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый  туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры). 

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также  выделяют три уровня (рис. 1): 

·           продукт по замыслу; 

·           продукт в реальном исполнении; 

·           продукт с подкреплением. 
 

Рис. 1. Три уровня туристского  продукта 
 

В основе любого туристского продукта лежит необходимость  удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его  сущностную сторону представляет так  называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента. 

Если замысел  туристского продукта выступает  как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д. 

Третий уровень  — это туристский продукт с  подкреплением. Деятельность туристского  предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д. 

Подкрепление  туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению  клиентов. Так, качество обслуживания определяется: 

·           оперативностью работы по подбору и  организации туров по запросам клиентов; 

·           вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута; 

·           соответствием предлагаемого тура реальному содержанию; 

·           наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания. 

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень  удовлетворения каждого клиента: 

·           сроками подбора маршрута; 

·           сроками оформления необходимых  документов (загранпаспорта, виз, билетов  и пр.); 

·           сроками получения справочной информации. 

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются  бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени  обеспечивают реализацию своего туристского  продукта. 

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования тура, а также обо всех других особенностях (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой. 

Наличие информационного  материала, его знание персоналом туристского  предприятия и свободное предоставление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке. 

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения  клиента, на то, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предприятию изыскать возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом. 

«Новая конкуренция» — это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов. 

Каждое туристское предприятие может с помощью  достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему  лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием. 

Позиционирование  туристского продукта — фундаментальная  концепция маркетинга для привлечения  специфической клиентуры и более  полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. 

Позиционирование  направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким  образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы — Эл Раис и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя». 

Позиционирование  должно дать ответ на вопрос: «Какова  ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах — позиция X (рис.2). Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах — позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами. 
 
 

Рис. 2. Схема позиционирования туристского продукта 

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга. 

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию: 

·           позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); 

·           позиционирование по выгодам для  потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт; 

·           позиционирование по потребителю, заключающееся  в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; 

·           позиционирование по соотношению цена/качество; 

·           позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту; 

·           позиционирование по имиджу фирмы, которое  должно передать особенную, отличительную  информацию о главных преимуществах  и позиции предлагаемого продукта. 

Выбор стратегии  позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее: 

·           иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом  в сознании потребителей; 

·           знать позиционирование конкурирующих  продуктов; 

·           выбрать собственную позицию  и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования; 

·           убедиться в том, что продукт  обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей; 

·           оценить уязвимость позиционирования; 

·           обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.