Всеобщий менеджмент качества (TQM)

При этом предполагается, что потребитель приобретает продукцию или услугу, чтобы удовлетворить ощущаемую в них потребность. Кроме того, считается, что потребители в своем поведении как покупатели рациональны с точки зрения минимизации усилий (нагрузки). Последнее означает следующее:

        если два товара эквивалентны в достижении необходимой цели, то выбирается тот, который требует меньших усилий в его использовании

        если два товара эквивалентны с точки зрения усилий, то выбирается тот, который имеет более высокую способность в достижении заданной цели.

Функциональная способность определяется в достижимом диапазоне возможностей товара, функциональная простота – с точки зрения «познавательных» или физических усилий, необходимых пользователю для реализации возможностей товара, эстетичность – как «удовольствие», получаемое потребителем от владения данным товаром и связанное не только с его функциональными способностями.

Для определенного товара выгоды его использования потребителем измеряются его способностью отвечать потребностям пользователя. Эта способность определяет положительную «потребительскую ценность» и представляет собой экономическое «благо». Однако большая сложность эксплуатации представляет экономический «ущерб» для пользователя, поскольку для сложного товара требуется больше «познавательных» усилий, чем для простого. Но типичный пользователь любого товара предполагает использовать его в определенной группе характеристик (условий). Эта группа называется «функциональным диапазоном» товара.

Для любой заданной цели возможности конкретного товара можно измерить в сравнении с его достижимыми возможностями (диапазоном):

        предельно возможным диапазоном, который представляет теоретические пределы какой-либо функции. Например, предельно возможные условия освещения, которые потребуются для работы фотокамеры, могут колебаться от полного солнечного освещения до полной темноты. Для некоторых продуктов диапазон действия практически неограничен, хотя в реальности пределы все же существуют

        желательным диапазоном, который соответствует части функционального диапазона, отвечающей предполагаемым потребностям пользователей, ощущаемым на момент оценки и покупки. Например, для большинства пользователей фотокамер желательный диапазон зависит от типа фотосъемки, которую он может выполнить. Если его интересует фотосъемка в помещении или портретная фотография, соответствующий желательный диапазон должен быть больше, чем для пользователя, приобретающего фотокамеру для съемок во время отдыха

        приемлемым диапазоном, который соответствует необходимому минимуму, с которым готов согласиться пользователь и который отвечает большинству его требований.

Из этого можно сделать следующие очевидные выводы.

1) Если достижимый диапазон товара не перекрывает приемлемый диапазон, то товар, скорее всего, не будет куплен ни при каких обстоятельствах.
2) Если достижимый диапазон превышает приемлемый, но меньше желательного, покупка возможна, но ожидания пользователя не будут полностью реализованы данным товаром, что означает дефицит качества.
3) Если достижимый диапазон товара превышает желательный, это свидетельствует об «избытке» качества продукта сверх функционального диапазона.

Например, основной функцией фотокамеры является получение фотографий. При этом основным требованием к качеству фотографии пользователь считает контрастность, цветопередачу и идентифицируемость изображения с фотографируемым объектом. Однако диапазон требований пользователя к фотокамере может касаться:

        условий освещения - от яркого солнца до полной темноты

        расстояния до объекта (ов)

        скорости объекта (ов)

        желательного уровня разрешающей способности (разрешения) в диапазоне от полного увеличения до грубой «зернистости»

        широкого диапазона окружающих условий (например, от горных вершин до морского дна).

Фотокамера, способная давать высококачественные фотографии при любых комбинациях граничных условий, должна иметь достаточно высокий уровень механической адаптивности. Но таким изделиям присущ и довольно высокий уровень сложности, что негативно влияет на его функциональную простоту. Обычно чем больше возможности товара в достижении диапазона потребностей, тем сложнее этот товар.

На практике любой потребитель делает свой выбор в соответствии со своими способностями использовать сложный товар. Функции полезности для отдельного человека представляют линии одинакового соотношения («безразличия») между функциональной способностью и сложностью товара.

Однако сложность товара можно уменьшить путем «интеллектуального упорядочения». Это осуществляется либо путем упрощения формы товара при определенном уровне функциональной способности (формальное упрощение), либо путем упрощения работы с используемым продуктом (функциональное упрощение). Например, в современной фотокамере все средства, которые были когда-то сложными механизмами, упрощены за счет использования микроэлектронных систем. Функциональная простота в современных фотокамерах достигнута за счет повышения формальной сложности. Обычно формальное упрощение (упрощение формального качества) приносит прибыль на стадии изготовления, а функциональная простота увеличивает ценность продукта для потребителя. Во многих ситуациях, как и в случае фотокамеры, это порождает проблему нахождения компромисса между ними.

Теоретически предпочтение всегда отдается товару с оптимальной комбинацией функциональной способности и сложности. Следует отметить, что эта теория стоимости качества прогнозирует расширение диапазона возможностей продукта вследствие функционального упрощения. Например, если фотокамеры упрощаются функционально за счет включения интеллектуальных микроэлектронных систем контроля, то обычный пользователь может использовать возможности фотоаппарата на более высоком уровне.

Понятие функционального качества для пользователя не исчерпывается только функциональной способностью и простотой использования продукта. Пользователи часто покупают некоторые продукты или услуги с более низкими характеристиками из соображений престижности или привлекательности нефункциональных аспектов дизайна. Под эстетичностью товара понимаются его достоинства для пользователя, отвечающие его эстетическим, этическим потребностям или понятиям престижности. На практике потребительские товары редко покупают только за их функциональные характеристики, однако «эстетический доход» трудно предсказать, т.к. это весьма неопределенный параметр в оценке качества.

Опыт показывает, что восприятие качества товара также зависит от торговой марки компании. Развитие устойчивого фирменного образа товара используется для создания приверженности покупателей товарам фирмы и стимулирования повторных покупок. Создание и поддержание сильной приверженности покупателей фирменной марке может создать почти непреодолимый барьер для выхода на рынок новых участников.

Надежность также считается важным компонентом качества, однако, если считать качество как «отрицательную энтропию*» продукции или услуги, надежность является просто снижением вероятности отказа изделия при его использовании. Надежность представляет тем самым идею функционального упрощения, реализуемую определенным образом. Ненадежный товар является сложным продуктом для потребителя, поэтому он вынужден «страховаться», используя его не на полную мощность либо применяя дополнительно специальные механизмы или системы, предотвращающие нанесение потребителю неприемлемого ущерба, вызванного отказами товара. В литературе по качеству основной характеристикой процессов производства является риск отказа, характеризуемый минимальным количеством дефектов в партии изделий при различных уровнях «сигма» (табл. 2) [15].

Таблица 2. Характеристики риска отказа

Таким образом, значение «сигмы» соответствует практически нулевому числу дефектов.

Аналогичный подход к составу и содержанию показателей качества товара, практически ничем не отличающийся от вышеизложенного, представлен в работе [16].

Согласно данному подходу к основным показателям качества товаров относятся:

1) Показатели функционирования (основные операционные характеристики товара).

2) Характерные черты (особые свойства товара).

3) Надежность (вероятность сохранения товаром своих свойств в течение установленного времени при заданных условиях его использования).

4) Соответствие (степень, в которой физические характеристики и показатели функционирования товара соответствуют установленным в спецификации, стандартах или эксплуатационной документации).

5) Долговечность (общая польза, которую можно получить от продукта, прежде чем он физически устареет или пока не будет признана целесообразной его замена).

6) Удобство обслуживания (способность быть легко и быстро отремонтированным).

7) Эстетика (все, что связано с тем, как продукт выглядит, воспринимается, звучит, ощущается на вкус или пахнет).

8) Воспринимаемое качество (субъективная оценка на основе имиджа, рекламы и бренда).

В [16] рассмотрен пример использования данных показателей качества при проектировании автомобиля Lexus Toyota. Фирма сначала купила несколько автомобилей конкурентов, в том числе Mercedes, Jaguar и BMW, и устроила для них контрольный пробег в очень трудных условиях, после чего эти автомобили были разобраны на детали. Главный инженер решил, что он может выйти на уровень соответствия Mercedes по показателям функционирования, надежности, роскоши и статуса. Для их достижения он разработал 11 целей, относящихся к показателям функционирования. Окончательный вариант Lexus имел более низкий коэффициент сопротивления воздуху, чем у любого другого автомобиля класса «люкс» (благодаря более высоким аэродинамическим характеристикам), меньший вес, более эффективный по расходу топлива двигатель и более низкий уровень шума. Для сидений были использованы более прочные материалы, чтобы их внешний вид сохранялся дольше. Двигатель был спроектирован так, чтобы обеспечивать более высокий крутящий момент, чем у немецких моделей, и поэтому автомобиль мог быстро набирать скорость, что всегда любят американцы. Кстати говоря, директор компании Ford, отвечающий за дизайн автомобилей для Северной Америки, назвал комбинацию использованных в этой модели приемов «произведением искусства».

Контроль качества в ходе производства обычно строится на соответствии, прежде всего на соответствии спецификациям. Спецификации - это цели и допуски, задаваемые проектировщиками товаров и услуг. Цели отражают идеальные свойства, которые должен обеспечить продукт, допуск - приемлемое отклонение от идеала. В течение многих лет качеством в производстве считалось отсутствие брака. Многие исследования, в которых проводилось сравнение национальных и иностранных продуктов, фокусировались на статистических измерениях брака.

Однако лишь отсутствие брака не удовлетворяет в полной мере ожидания нынешних потребителей и тем более не превосходит их. Многие топ - менеджеры утверждают, что хорошее качество в виде соответствия - это просто условия, позволяющие «включиться в игру». Более совершенный способ выделиться из общей массы и удовлетворить потребителей - разработка более совершенного продукта. Таким образом, производители теперь обращают все больше внимания на совершенствование проектирования, чтобы добиться и качества и целей, поставленных перед бизнесом.

Поскольку состав и содержание показателей, характеризующих качество в сфере услуг, достаточно подробно рассмотрены в модуле «Конкурентоспособность», то в данной работе уточним некоторые положения, касающиеся оценки качества услуг с учетом принципов TQM.

Услугу в данном случае можно определить как «любой основной или вспомогательный вид деятельности, непосредственно не связанный с производством физического продукта, то есть как нетоварную часть трансакции* между покупателем (потребителем) и продавцом (провайдером)**» [16]

Примерами организаций, оказывающих услуги, служат гостиницы, учреждения здравоохранения, организации, оказывающие юридические, технологические и другие профессиональные услуги, образовательные учреждения, финансовые структуры, транспортные структуры, предприятия коммунального обслуживания и т.п. Услуги, оказываемые в сфере производства, называются работами.

Важность качества в сфере услуг трудно переоценить. Вот что показывают статистические данные, полученные на основе исследований, проведенных в последнее время [16].

В обычной компании, как правило, не регистрируются порядка 90% случаев неудовлетворенности потребителей, а значит и не принимаются соответствующие меры к исправлению ситуации. На каждую жалобу, которую получает компания, приходится, по крайней мере, еще 25 проблем, четверть которых относится к серьезным.

Из потребителей, подавших жалобу, более половины опять будут взаимодействовать с этой организацией, если их жалоба рассмотрена и проблема устранена. Если потребитель считает, что на его жалобу отреагировали оперативно, цифра возрастает примерно до 95%.

Средний потребитель, у которого возникла проблема из-за продукта, рассказывает о ней еще девяти или десяти потребителям. Человек, чью жалобу решили удовлетворить, рассказывает об этом пяти другим потребителям.

Организации требуется в шесть раз больше средств для привлечения нового потребителя, чем для удержания имеющегося.

Почему же, зная эти цифры, так много компаний относятся к своим потребителям столь небрежно? В Японии ситуация другая. Здесь потребителя воспринимают как почетного гостя. Таким образом, обслуживание, несомненно, должно быть одним из основных приоритетов деятельности предприятий любого профиля.

Сервисный сектор начал понимать важность качества спустя несколько лет после того, как это сделали производители. Такой подход можно объяснить тем, что сервисные отрасли не сталкивались с такой же агрессивной иностранной конкуренцией, как производители. Имеется и еще один фактор - высокий коэффициент текучести работников, т.к. в большинстве экономически развитых стран мира в сервисных отраслях обычно платят меньше, чем на производстве. Постоянно меняющийся персонал затрудняет формирование культуры, направленной на постоянное совершенствование.

Следует отметить, что создание услуг отличается от производства во многих аспектах, что необходимо учитывать при создании систем управления конкурентоспособностью и качеством на предприятии.

К наиболее существенным относятся следующие отличия сервисных отраслей экономики от промышленных:

1) Потребительские запросы и стандарты показателей функционирования часто трудно идентифицировать и измерить, прежде всего, потому, что потребители сами определяют уровень своих притязаний и каждый отличается от других.

2) Оказание услуг обычно требует более индивидуализированного подхода, чем производство. Врачи, юристы, продавцы страховых полисов и работники сферы питания должны каждый раз уточнять, какими должны быть их услуги, предоставляемые клиенту. В производстве часто применяется унификация товаров.

3) Результат многих сервисных услуг нематериален, в то время как в производстве на выходе появляются материальные продукты, которые можно осязать. Производственное качество можно оценить на основе спецификаций проектирования, установленных в компании, в то время как качество обслуживания можно оценить только на основе субъективных и нечетких ожиданий потребителя и его прошлого опыта. Производитель может отозвать или заменить выпущенные им товары, однако после предоставления плохой услуги часто единственным путем будут извинения или попытки что-то исправить в результатах услуги.

4) Услуги производят и потребляют одновременно, в то время как производимые товары появляются на свет до их потребления. Кроме того, многие услуги должны предоставляться так, чтобы это было удобно клиенту. Поэтому услуги нельзя хранить, запасать или проверять до момента их предоставления, что можно делать с произведенными товарами. Поэтому в сфере услуг гораздо больше внимания должно уделяться подготовке персонала и встраиванию качества в услугу как средства, гарантирующего хорошее обслуживание.

5) Часто к процессу предоставления услуги привлекаются сами потребители, в то время как производство осуществляется изолированно от них. Например, посетители ресторана быстрого питания сами сообщают свой заказ работникам за прилавком, сами несут еду к столику и часто сами убирают посуду со стола.

6) Услуги, как правило, требуют больших затрат труда, в то время как производство скорее ориентировано на активное использование капитала. Для услуг, предусматривающих личные контакты, важно качество человеческого взаимодействия. Например, качество обслуживания в больнице в значительной степени зависит от характера взаимодействий пациента с сестрами, врачами и другим медицинским персоналом. Поэтому поведение и моральные устои сотрудников, работающих в сервисной отрасли, - критичный фактор, существенно влияющий на качество получаемых услуг и накапливаемый в этой области опыт.

7) Многие сервисные организации должны осуществлять множество трансакций с потребителями. Например, всего за один рабочий день банк Royal Bank в своих 1600 филиалах и через более 3500 банковских автоматов должен обработать более 5,5 млн. трансакций для 7,5 млн. клиентов, a FedEx за этот же срок может осуществить более 1,5 млн. доставок по всему земному шару [16]. Такие огромные масштабы повышают вероятность совершения ошибки.

Опыт показывает, что указанные различия во многом мешают сервисным организациям добиться полного использования принципов TQM на практике в отличие от того, как это происходит при производстве. Однако, что следует отметить, многие предприятия сервисного сектора также добились впечатляющих результатов в области управления качеством услуг.

Нередко сервисные организации имеют хорошо разработанные системы гарантии качества. Однако многие из них строятся на производственных аналогах и, как правило, скорее ориентируются на продукт, а не на услугу.

Конечно, большинство ключевых показателей качества продукции применимо и к услугам. Например, «своевременное прибытие» самолета - это показатель функционирования, используемый и при предоставлении услуги, вознаграждение часто летающих пассажиров и наличие в самолете «бизнес-класса» - это особые характеристики и продукта и услуги. В основе системы гарантии качества в типовом отеле находятся соответствия техническим спецификациям. Однако у сервисных организаций имеются и свои требования, которые производственные системы, как правило, не учитывают и не удовлетворяют. Специфические требования к услугам касаются следующих критериев качества:

        время (как долго клиенту придется ждать предоставления услуги?)

        соответствие обещанию (будет ли услуга предоставлена в обещанные сроки?)

        полнота (все ли элементы заказа выполнены?)

        вежливость (доброжелательно ли приветствуют сотрудники каждого клиента?)

        стабильность (предоставляются ли услуги одинаково каждому клиенту и каждый ли раз одному и тому же клиенту?)

        доступность и удобство (легко ли получить услугу?)

        точность (с первого ли раза услуга выполняется правильно?)

        оперативность (может ли персонал, занимающийся услугами, быстро реагировать и решать неожиданные проблемы?).

Сервисные организации не должны ограничиваться копированием подходов к продуктам, им следует уделять достаточное внимание трансакциям с потребителями и поведению своих сотрудников. Ниже приводятся несколько обстоятельств, которые сервисные организации должны обязательно учитывать в своей работе [16].

1) Характеристики качества услуг, которые компания должна контролировать, как правило, не всегда очевидны. Например, восприятия потребителей критичны, хотя далеко не всегда можно сразу понять, что именно хочет клиент. Скажем, скорость предоставления услуг - важная характеристика качества, однако в разных сервисных организациях и у разных клиентов восприятие скорости может существенно различаться. Чтобы здесь получить какие-то ориентиры, можно воспользоваться маркетинговыми исследованиями и исследованиями запросов потребителей.

2) Восприятие качества услуг зависит от поведения работников. Качество взаимодействия людей важно при каждой трансакции, включающей человеческий контакт. Например, банки могут обнаружить, что от дружелюбия кассиров зависит, будет ли депозит продлен или закрыт.

3) Серьезным фактором влияния на формирование потребительских ожиданий в отношении услуг и стандартов, на основе которых клиенты оценивают услуги, служит имидж. Ухудшение имиджа может быть настолько же вредным, как и прерывание самой услуги. За формирование желаемого имиджа и за управление им должны отвечать топ-менеджеры компании.

4) Установление уровней обслуживания представляет довольно сложную управленческую задачу. Стандарты обслуживания, особенно те, которые относятся к человеческому поведению, часто задают субъективно, и поэтому они трудны для измерения. В производстве гораздо легче в числовом виде представить выход продукции, количество брака и объем повторных работ, объема и номенклатуры производственных отходов и т.п. Отношение же потребителей и уровень компетенции работников в сервисной сфере измерить гораздо сложнее.

5) В отдельные периоды времени или в отдельных местах, когда и где нет начальства или контролирующего персонала, могут потребоваться операции, позволяющие сотруднику самому контролировать качество. Часто работа должна выполняться так, как это удобно для клиента. Все это требует более высокой профессиональной подготовки сотрудников и умения самим управлять своей работой.

Эти аспекты позволяют высказать предположение, что подход к управлению качеством в сервисной сфере в целом отличается от подхода на производстве. Однако производство также можно рассматривать как совокупность взаимосвязанных услуг, причем не только между компанией и конечным пользователем, но и предоставляемых внутри самой организации. Например, производство - это заказчик для разработчиков продукта, сборка - заказчик производства отдельных деталей, отдел продаж - заказчик упаковочного отдела и дистрибьюции*. Если качество удовлетворяет ожидания потребителей и даже превосходит их, производство получает новый смысл, намного выходящий за простую ориентацию на продукт. Образно говоря, всеобщее качество служит зонтиком, под которым каждый человек, работающий в организации, может добиваться удовлетворения запросов своих потребителей.