Специфика и роль гостиничных услуг в продвижении предприятия

 

 

1.2 Организация процесса рекламной деятельности

 

Рекламный процесс – совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рассматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном пространстве при выделенной величине рекламного бюджета.

В организационном аспекте  часто возникают трудности в  управлении рекламной деятельностью из-за сложности разделения обязанностей в рекламной кампании как в структуре отдела маркетинга рекламодателя, так и среди участников рекламного процесса по планированию рекламной кампании. Это возникает из-за того, что участники рекламного процесса представляют собой автономные структуры со своим видением процесса рекламной кампании, своим имиджем, опытом, ноу-хау и т.д. Деятельность их в рекламном процессе сопровождается конфликтными ситуациями. Особенно это проявляется во взаимоотношениях между рекламодателем и рекламным агентством, медиаканалами и рекламодателем.

Главной управляющей фигурой  в рекламной деятельности должен выступать рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе.

Планирование рекламной  деятельности представляет собой этап управленческого процесса, в ходе которого осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем. Цели планирования рекламной деятельности преследуют существенное упорядочение и упрощение процесса управления рекламной деятельностью.

План организации рекламной  деятельности для проведения рекламной кампании – это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рекламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализации поставленных задач, методологию построения рекламной кампании, календарный график и смету расходов. Работа над планами – творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Маркетинговый процесс  планирования рекламной деятельности включает: анализ, планирование, реализацию и контроль. Функция анализа не представляет самостоятельной операции, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя. Этап планирования включает разработку стратегий рекламной деятельности и медийных планов ее реализации. Этап реализации отражает тактику выполнения медиаплана. На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной деятельности и вырабатываются корректирующие действия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегическим целям маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его. [7]

В рекламной деятельности следует выделить 4 уровня управленческих стратегий:

1) корпоративный, определяющий  общие стратегии управления рекламной деятельностью фирмы на длительный период;

2) маркетинговый, определяющий стратегии рекламной деятельности через принятые стратегии маркетинга;

3) функциональный, определяющий концепции реализации стратегии рекламы для рекламной службы;

4) оперативный, который определяет и согласовывает стратегии других субъектов рекламной деятельности в соответствии с функциональными стратегиями рекламодателя.

Рассмотренные уровни управления предназначены  для систематизации управленческих решений в рекламной деятельности, построения иерархии ее управления с вертикальным планированием и глубокой обратной связью. Наличие иерархий и соответственно стратегий требует внедрения в организационную структуру отдела маркетинга специалистов по стратегическому управлению рекламой.

Планирование, как вид  управленческой деятельности, определяет систему функционирования и стабильного развития рекламодателя, всех участников рекламного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих целей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнозирования результатов и контроля. Современная деятельность субъектов рекламного рынка превращается в экономику образованных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования в состояние жесткой самоорганизации.

С внутрифирменных позиций  процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.

1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором вырабатывают стратегии развития в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого развития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.
2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для обеспечения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Эти три этапа рекламной деятельности в этапе маркетинга определяют стратегии разработки рекламной коммуникации в маркетинге (рисунок 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 Структура этапов планирования рекламной деятельности

 

Основным этапом рекламной  деятельности на этапе маркетинга является подготовительный, от принятых на его уровне стратегий зависит направленность принятия последующих решений и эффективность проведения рекламной кампании. Подготовительный этап включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании.

Кульминационный этап маркетинга определяет стратегические технологии эффективного управления рекламной деятельностью в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом проведения рекламной кампании.

Заключительный этап определяет систему и оценки контроля проведения рекламной деятельности, а также включает разработку тренда эффективности намеченных мероприятий. [5]

Рекламная деятельность, прежде всего, требует больших затрат финансовых средств. Поэтому чрезвычайно важно  проводить оценку эффективности  рекламной деятельности.

 

 

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

 

Оценка эффективности  рекламы всегда представлялась проблемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих понятие. С маркетинговой точки зрения эффективность рекламы определяется отношением объема достигнутых маркетинговых целей благодаря рекламной коммуникации к поставленным маркетинговым целям в рамках выделенного рекламного бюджета. Просто формализовать данное высказывание невозможно. В настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и соответственно подход в методах ее определения.

Возникновение споров об эффективности  рекламной деятельности связано  с тем, что до настоящего времени  не разработаны теоретические и  практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах. Однако при этом нужно учитывать, что абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании иногда становится невозможным. Во-первых, рекламная деятельность является одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. Помимо ее на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно смоделировать. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам. В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу  продукта. [5]

Эффективность рекламной деятельности определяется показателями экономического и неэкономического (психологического) характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламную деятельность); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.

Экономический результат воздействия  рекламы можно выявить гораздо  раньше, чем изменение традиций или  потребительских привычек. В связи  с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при  определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рекламной кампании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей.

Определение экономической эффективности  рекламной деятельности является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий. [13]

В практике рекламы выделяют следующие  этапы достижения маркетинговых  целей:

1. Коммуникативный этап, позволяющий установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

2. Сбытовой этап, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса.

Это деление на этапы привело к двухфакторной системе анализа эффективности рекламы, но более ясной для формализации:

 → max,                                                                  (1.1)

 

где  К_Э - коэффициент коммуникативной эффективности рекламы;

        С - параметр оценки попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию;

        Ц - поставленная цель рекламы.

 

 → max,                                                                 (1.2)

 

где  К_ЭЭ - коэффициент экономической эффективности рекламы;

        П - прирост сбыта от рекламы;

        И_Р - рекламные издержки.

Интегральный показатель эффективности  не может быть создан, поскольку слишком отличаются оценки результата кампании.

Обратными критериями оценки эффективности  рекламной кампании выступают:

1. Срок окупаемости рекламных затрат:

 

                                                           (1.3)

 

 

где Т_З - срок окупаемости рекламных затрат.

2. Эффективность рекламного позиционирования цели у потребителя рекламы:

                                                           (1.4)

 

где  Е_Р - эффективность рекламного позиционирования цели у потребителя рекламы. [5]

Эффективность неэкономического (психологического) характера характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Неэкономическая эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. 

Все многообразие способов оценки неэкономического (психологического) воздействия рекламных мероприятий  на человека можно свести к следующим  методам: наблюдению, анкетированию, беседе, различного вида тесты, опросы, эксперименты и др.  

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.