Анализ эффективности рекламной деятельности

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными.

Оценочные способы определения эффективности рекламы.

Способы, основанные на опросе посетителей. Способы определения эффективности рекламы на основе опроса посетителей занимают промежуточное положение среди всех оценочных способов. Всего существуют три принципиально различающихся группы оценочных способов:

                   наименьшую погрешность обеспечивает группа способов, основанных на опросе покупателей, так как они представляют последнее звено в осуществлении процесса покупки под влиянием рекламы;

                   промежуточное место занимает группа способов опроса посетителей, так как возникают дополнительные потери из-за того, что не все клиенты, пришедшие в фирму под влиянием рекламы, делают покупки, а только часть, поэтому возрастает и погрешность измерений;

                   наибольшую погрешность дает группа способов опроса по телефону и факсу, так как звонившие представляют первую «волну» влияния рекламы, которая потом уменьшается на второй ступени – при приходе клиента в фирму – и лишь часть доходит до последней, третьей ступени, когда осуществляются покупки.

Существуют случаи, характерные именно для опроса посетителей, а не покупателей, когда никакие другие способы невозможны или затруднены. К ним относятся следующие опросы:

                   на отраслевых, всероссийских, международных и других временных выставках;

                   в фирмах, арендующих площадь на постоянно действующих выставках, в которых не производятся продажи, а только осуществляется рекламная деятельность;

                   на ярмарках;

                   на презентациях;

                   на конференциях, совещаниях, семинарах.

Опросы на улицах больше характерны для социологических исследований, но не для исследования рекламы. Поэтому на практике они проводятся редко.

Главная особенность в определении эффективности рекламы по опросу посетителей заключается в случайности отбора людей. Осуществляется выборка из всех посетителей. Причем желательна именно случайная, а не систематическая выборка. По теории вероятности в нее попадут все категории посетителей. Если же иметь приверженность к какой-либо определенной группе посетителей, то получится существенная систематическая ошибка.

Целиком посетители опрашиваются в тех редких случаях, когда их количество мало. Но тогда персоналу, проводящему исследование, необходимо занять соответствующие место в помещении фирмы, чтобы никого не пропустить.

В целом же используют выборку с  коэффициентом (Кв) , равную отношению всех посетителей (Nп) к числу опрошенных  (Nпв) :

Далее находится эффективность рекламы (Эп) через коэффициент выборки и количество новых посетителей (Nпрв), пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных:

Таким образом, абсолютная эффективность рекламы выражается через количество всех новых посетителей, пришедших под ее влиянием.

Способы, основанные на учете покупателей. Группа способов, основанная на учете покупателей, все больше стала распространяться среди крупных фирм и начинает охватывать и средние.

Основных причин столь широкого распространения  способов опроса  покупателей две:

                   покупатели относятся к последней ступени продвижения потребителей от респондентов к клиентам, следовательно, реализуется самая малая погрешность измерений;

                   возможно использование современной техники и прежде всего компьютерного учета, что вносит совершенно новые всесторонние возможности по анализу рекламы.

Осуществляются эти способы опросом. Учет данных ранее производили записями, но теперь предпочтение отдается использованию компьютеров. За счет применения программного обеспечения появляются возможности полного автоматизированного учета, когда выдаются все основные и дополнительные параметры. Кроме того, возможны совершенно новые способы:

                   автоматический поиск количества новых покупателей среди юридических лиц путем регистрации идентификационных номеров налогоплательщика (ИНН);

                   автоматический поиск новых физических лиц, что стало возможным после введения персональных ИНН; к настоящему времени этот вариант применяем в отраслях, связанных с крупными покупками автомобилей, недвижимости и других товаров, где записывают эти ИНН.

Способами опроса покупателей возможно выявление всех основных и дополнительных параметров эффективности рекламы.

Одним из основных показателей является абсолютная эффективность рекламы (Эп), определяемая количеством новых покупателей  (Nпр), привлекаемых за определенный период измерения. Этот параметр связан с чистотой подачи объявлений и видом рекламы. Для большинства случаев использования периодической и наружной печати берется период измерений в один месяц. Это позволяет провести интеграцию изменяющегося  количества покупателей по дням недели. В случае частой подачи объявлений по телевидению и другим носителям рекламы возможен выбор периода измерения в неделю, но при этом следует учитывать указанные изменения по дням недели. Итак,

Общее количество покупателей (Nп) не относиться к основным параметрам определения эффективности рекламы, но может быть дополнительным. Его применение связано с удобством определения, так как эта величина всегда регистрируется в процессе осуществления продаж. Кроме того, обще количество покупателей может быть заменено близким параметром количества счетов (Nс). Параметры Nп и Nс используют для прикидочной оценки влияния рекламы.

В случае наличия большого «вала» клиентов или нехватки времени у сотрудников для опроса всех покупателей проводиться выборочный опрос числа покупателей Nпв из всех Nп. Коэффициент выборки (Кв) равен отношению числа всех покупателей и количеству опрошенных:

Все покупатели подразделяются на три категории:

                   привлеченные по рекламе- (Nпр);

                   привлеченные через знакомых – (Nпз);

                   уже давно знающие фирму (Nпп); в это количество входит и официальная категория «постоянных покупателей» (Nпо), пользующаяся специальными скидками и льготами.

Таким образом, число всех покупателей равно:

Формула определения эффективности для процесса выборочного опроса выражается через коэффициент выборки и количество клиентов из числа опрошенных, которые сделали покупки только под влиянием определенного вида рекламы (Nпрв):

Параметр относительной эффективности (Эоп) также относится к числу основных. Его особенность заключается в независимости от внутренних изменений в фирме за период измерения, так как эти изменения аналогичны для абсолютных эффективностей или количества новых клиентов, привлеченных по рекламе (Nпр1) и (Nпр2). Следовательно, относительная эффективность равна:

Относительная эффективность в меньшей степени зависит и от эффекта сезонности, если этот эффект охватывает весь или большую часть периода измерений.

В ряде случаев  удобнее или более правильно для определения рекламы пользоваться не количеством новых клиентов, а суммой (Спр) или количеством (объемом) (Впр) совершенных ими покупок. Это следующие случаи:

                   Когда мало количество покупателей;

                   Если необходимо провести сравнение с затратами на рекламу;

                   При резком изменении макроэкономических условий в отрасли или стране , когда изменение количества клиентов во времени перестает полностью определять эффективность рекламы.

Относительная эффективность в этих случаях вычисляется по формулам:

                   С учетом сумм покупок:

                   С учетом количества (объема) покупок:

К дополнительным параметрам относиться число посещений фирмы (m). Клиент, который пришел под влиянием рекламы делать покупки один раз, далее, узнав о фирме, ознакомившись с существующим сервисом, часто приходит еще и еще. К тому же сказывается «человеческий фактор», заключающийся в том, что известное или знакомое место всегда привлекает больше, так как связано с меньшим риском или просто меньшими хлопотами по его поиску. Таким образом, формируется «принцип многоразового прихода» клиентов под влиянием одного объявления. Данный принцип имеет исключительно важное значение, так как позволяет окупить затраты на рекламу и получить прибыль.

Найти среднее количество приходов покупателей в фирму – непростая задача. Лучшие результаты дает способ с использованием компьютера и при учете всех клиентов. При этом возможно введение двух групп данных:

                   Обычных – для всех покупателей и новых клиентов;

                   Специальных – по приходу покупателей под влиянием рекламы не в первый раз.

Таким образом могут быть сформированы две базы данных: для всех новых покупателей под влиянием одного вида рекламы и для всех покупателей – не только новых, которые когда-то в первый раз сделали покупки под влиянием рекламы. Для этого следует задавать следующие вопросы: «Вы в первый раз делаете покупки у нас?», «Под влиянием какой рекламы вы пришли?», «Если приходите не в первый раз, о как впервые вы нашли нас?». Эти вопросы позволяют определить количество покупателей (Nпрм), которые приходят не в первый раз под влиянием одного объявления. Тогда, разделив количество этих клиентов на количество пришедших в первый раз под влиянием этого же вида рекламы, можно получить примерное количество посещений фирмы:

Более точно количество приходов вычисляется «классическим» путем по средней частоте приходов клиентов в фирму (f) и по максимальному периоду, в течении которого клиент посещает фирму (Tmax):

К дополнительным, но важным параметрам относится окупаемость рекламы. Окупаемость определяется сравнением суммы затрат на конкретный вид рекламы (Зр) с прибылью (Пр), получаемой от рекламы:

Прибыль вычисляется через сумму покупок под влиянием вида рекламы (Ср), среднее количество приходов в фирму под влиянием первого объявления этого же вида рекламы «m» и коэффициент рентабельности (Крент):

При расчетах следует брать реальное значение рентабельности; при грубой оценке можно взять рентабельность в 30-40% для промышленных изделий и 20-30% для продуктов питания, соответственно и коэффициент рентабельности будет равен 0,3-0,4 или 0,2-0,3.

При определении эффективности рекламы важно правильно установить приоритеты. Можно «увлечься» вычислением количества приходов клиентов и окупаемостью и пропустить главное  - тенденцию по изменению эффективности рекламы. Приоритетным является систематическое ежемесячное выявление изменения относительной и абсолютной эффективностей рекламы.

Способы прямой оценки эффективности рекламы. Способы прямой оценки рекламы основаны на впечатлениях потребителей. К потребителям в данном случае относятся следующие категории:

                   Покупатели (клиенты);

                   Случайные представители из посетителей фирмы, магазина, выставки, торгового центра;

                   Сотрудники;

                   Эксперты или специалисты.

Сущность прямой оценки основана на формировании впечатления от рекламы и образа фирмы в глазах потребителя. При этом расчет идет на «эффект взаимопонимания», заключающийся в воздействии рекламы на уровень осведомленности потребителя, их умение ориентироваться на рынке товаров или услуг.

Разновидности способа прямой оценки зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:

                   для непосредственного воздействия образа рекламы характерны способы оценки прямых, или непосредственных, впечатлений;

                   для формирования образа фирмы, дающей объявления, характерны способы оценки опосредованных (или преобразованных с учетом опыта) впечатлений от рекламы;

                   для случаев сравнения исследуемой рекламы с известной и уже оцененной возможны способы сравнительной оценки.

Все эти варианты применимы для следующих исследований:

                   Апробации с целью выбора наилучшего варианта своих рекламных объявлений;

                   Сравнения новой рекламной кампании своей фирмы с предыдущей;

                   Анализа рекламы конкурентов.

Способы анализа прямых, или непосредственных, впечатлений от рекламы основаны на бальной оценке. Маркетинговые исследования проводит фокус-группа. Она отбирает респондентов из числа указанных категорий потребителей. Наиболее часто отбираются потребители из числа посетителей фирм или магазинов исследуемой отрасли товаров или услуг. Группа лиц, с которыми проводиться исследование может включать от 10 до 1000 человек, а иногда и больше.

Получение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на месте, где был привлечен респондент, а также путем приглашения в центр консалтинговых исследований или в другие центры и фирмы. Анализ рекламы в различных отраслях показывает, что при неправильно составленном или размещенном объявлении можно не только не получить дополнительную прибыль, но и потерять уже имеющихся клиентов. Поэтому, с целью получения достоверного качества исследований, следует заплатить привлеченным респондентам.