Банковская реклама. Изучение рекламы «Альфа-банка»

     В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к "ошибкам креатива". В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.

     Существует  несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и  его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. "расширяет границы газеты", но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).
2. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.
3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза "здесь ваши друзья". В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов.

1.6 Формирование имиджа банка 

     Необходимо  различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

     Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка → определение целевого сегмента и его мотивационных факторов → медиа-планирование → составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Время формирования рекламных планов "на коленке" проходит. 

     Наиболее  удачным, является подход, при котором  информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Например, Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

     Сложившаяся в 90-е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных  клиентов (во многом за счет традиционной "преданности" частных вкладчиков Сбербанку) вносила определенные трудности  в деятельность рекламных и PR-служб  банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно - необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых - в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т.д.). 

     В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке  физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад). 

     Проблема  формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных  на кредитование юридических лиц. Это  связано с тем, что в 90-х годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики.

     Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка  и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория "доверие".  
 
 
 
 
 
 
 
 

1.7 Основные направления развития банковской рекламы.

     Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора  предоставления все большего числа  услуг своим клиентам - промышленным, торговым и иным предприятиям и организациям, а также населению. В последние  десять-двадцать лет банковское дело в ряде развитых стран вышло на качественно новый уровень. Этот уровень предполагает, в частности, охват большинства населения банковскими услугами. Так, в Великобритании, Франции, Германии около 80% взрослого населения имеют текущий счет или вклад в банке. Что касается занятой части населения, то 95% ее имеют счет либо в банке, либо в страховом обществе, либо в нескольких кредитно-финансовых институтах.

     С переходом к системе рыночных отношений в банковском деле одной  из актуальных становится проблема детального изучения роли и места банковских услуг в общей совокупности операций коммерческих банков, причин появления и развития новых услуг, а также их влияния на показатели доходности и ликвидности банков. Поиски ответов на эти вопросы будут способствовать развитию банковского дела в нашей стране, более полному удовлетворению потребностей субъектов экономики и государства в банковских услугах.

     До  середины 60-х гг. рекламе и маркетингу банковских услуг уделялось небольшое  внимание. Лишь в конце 60-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании с целью привлечения внимания потенциальных клиентов к банковскому бизнесу и банковским услугам. Некоторые крупнейшие банки приступили к разработке долгосрочных программ, направленных на пересмотр роли коммерческих банков в рыночной экономике.

     В 70-е гг. началось проведение рекламных  кампаний по представлению отдельных  банков. Именно в эти годы банки  приступили к маркетинговому анализу  своих взаимоотношений с уже  существующими (реальными) и будущими (потенциальными) клиентами. В этот период коммерческие банки США, Великобритании, ФРГ и других стран организовали у себя отделы рекламы и маркетинга, функции которых заключались, прежде всего, в определении перспективных направлений политики банка по отношению к реальным и потенциальным клиентам, привлечении новых клиентов, создании и совершенствовании предлагаемых им услуг, повышении доходности банковских операций. Примерно с начала 70-х гг. банки стали придавать ключевое значение всей системе своих взаимоотношений с клиентурой - как торгово-промышленной, так и частной. По сути это было начало нового этапа развития рынка банковских услуг. В плане взаимодействия с клиентами он включил два основных направления деятельности банков.

     Первое  направление было связано с качественным совершенствованием уже существовавших видов операций и услуг. Так, в сфере кредитования многие банки ввели новые виды ссуд, в том числе и для частных клиентов, такие, как:

• ссуда физическому лицу на покупку нового дома до момента продажи заемщиком его старого дома;
• ссуда на покупку дома предлагаемая физическим лицам, как правило, не владеющим на момент выдачи ссуды какой-либо недвижимостью;
• ссуда на улучшение (ремонт) дома), предоставляемая домовладельцу, планирующему реконструкцию, перестройку или ремонт принадлежащего ему дома;
• ссуда на потребительские цели формирование личного кредитного плана;
• ссуда под страховой полис;
• ссуда с погашением в рассрочку ;
• ссуда частному лицу на необусловленные цели ;

• потребительская денежная ссуда с разовым погашением;
• ссуда фермеру на улучшение земельных угодий ;
• ссуда на учебу или стажировку;

Для клиентов - юридических лиц стали  применяться:

• ссуда на начало и развитие предпринимательской деятельности;
• ссуда на покупку активов другой фирмы  и другие.

     Банки стремились найти возможные варианты модификаций старых операций не только для удовлетворения потребностей имеющихся  клиентов, но и для привлечения  новых.

     Второе  направление развития рынка банковских услуг заключалось в поиске и  развитии банками принципиально новых, ранее не проводившихся операций для клиентов. Это направление со временем стало основным звеном политики многих банков и потребовало важнейших функциональных и структурных изменений в их деятельности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.8 Взаимоотношение банков и рекламных агентов

   Можно говорить о традиционно сложившейся практике работы в российской банковской рекламе: по-прежнему основную работу в этой сфере банки (их рекламные и PR-службы) выполняют самостоятельно, но роль привлеченных PR-агентств, рекламно-маркетинговых компаний постепенно возрастает. В настоящий момент независимые агентства, в первую очередь, активно привлекаются к выводу на рынок новых банковских продуктов, фактически им отдано на откуп проведение маркетинговых исследований (как правило, банки просто не обладают необходимыми организационными и человеческими ресурсами для проведения полномасштабных "полевых" исследований). В ближайшее время прогнозируется дальнейший рост рынка "независимой банковской рекламы". Пока же развитию этого процесса препятствует ряд обстоятельств.

    Во-первых, специалисты банка практически  в 100% случаев ориентированы на  интересы своей организации, тогда  как агентство может оказаться  в ситуации, когда его клиентами  являются конкурирующие банки.  Во-вторых, рекламные службы банков обеспечивают преемственность в рекламной кампании, демонстрируют завидную компетентность в финансовых вопросах (зачастую сотрудники PR-агентств достаточно поверхностно представляют себе специфику бизнеса клиента, что неудивительно, так как сфера финансовых услуг требует специальных знаний). Наконец, проведение рекламной кампании собственными силами гарантировано дешевле. В то же время сторонняя организация способна встать "над ситуацией", привнести в рекламу банка свежие идеи (что особенно актуально в процессе формирования имиджа и позиционирования банка). В норме, сотрудники агентств более профессиональны в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, нежели представители банков, они располагают опытом работы на других (не финансовых рынках) и могут предложить нестандартные рекламно-маркетинговые решения в банковской области.

    В настоящее время, все больше  банков приходят к осознанию  того, что основой для разработки  эффективной рекламной кампании  должно являться маркетинговое исследование. Принципиально неверным следует признать такой подход, когда рекламные агентства с готовностью берутся за разработку рекламной кампании, не имея объективной информации о состоянии и динамике рынка банковских услуг, а полагаясь лишь на свой опыт и интуицию, руководствуясь, в первую очередь, здравым смыслом. Важно подчеркнуть, что рекламное агентство работает, как правило, из процента рекламного бюджета - его прибыль напрямую зависит от расходов клиента на рекламу. Таким образом, агентства заинтересованы в увеличении расходов банка на рекламу. В результате, все больше компаний предпочитают переходить на другую систему оплаты их услуг (фиксированный гонорар), проводить маркетинговые исследования для определения наиболее оптимальной рекламно-маркетинговой стратегии. Полноценное маркетинговое исследование позволяет банку более четко определить цель и задачи рекламного воздействия, корректно выявить адресную группу (группы) воздействия, выбрать оптимальную конфигурацию коммуникативных каналов, с учетом целевого сегмента определить тип и характер рекламных сообщений. Такой подход позволяет корректно определить оптимальный размер рекламного бюджета банка, оптимизировать распределение средств, выделяемых на рекламу, повысить эффективность рекламного воздействия. Сложность и специфичность рынка банковских услуг, а так же высокие рекламные риски, позволяет более оптимистично оценивать перспективы развития на нем маркетинговых агентств ("аналитики") в сравнении с чисто рекламными организациями ("креативщики").