Брендинг как ключ к достижению лояльности потребителя

                                 факультет  Социальной психологии

                                 курс            2    Реклама - 2008 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № _______________________ 
 

дисциплина           «PR»  

тема     «Брендинг как ключ к достижению лояльности потребителя»

ФИО преподавателя                    
 
 

дата сдачи    __________________________________________

(число, месяц,  год) 
 

результат к/р    ________________________           __________________

                                 (дата возврата) 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

1. Введение
2. Понятие «бренд». История развития.

3. Шаг за шагом в создании Бренда

4. Лояльность к бренду
5. Заключение
6. Список литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Брэндинг(branding) как  наука и искусство создания долгосрочного  покупательского предпочтения к  определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.

Все больше внимания руководители предприятий уделяют  созданию торговых марок, и управлению ими. Цель брендинга - создание продаваемого имиджа. Зачастую для представителей многих отраслей брендинг - оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Чтобы завоевать покупателя, надо создать бренд. А насколько сильным и «правильным» он оказался, покажет только время. Лояльность – один из важнейших показателей силы и «правильности» созданного бренда, ведь только лояльность показывает, насколько покупатель верит бренду. Завоевать, а главное – удержать покупателя становится главной задачей бренда. Если это получилось – хорошие прибыли обеспечены.

Бренд — это в  первую очередь обещание. Когда есть бренд, это подразумевает обещание человеку, с которым строятся отношения, т.е. «покупателю». Более того, это обещание, которое сдерживается, это обещание, которое обязательно нужно выполнить. Доктор Теодор Левит из Гарвардской школы бизнеса говорит, что самый важный актив компании — это то, что он ней думают клиенты, что думают о ней другие люди на рынке. Иначе говоря, репутация, бренд, слова, которыми называют компанию — самое ценное, что у нее есть.

Решения о покупке товаров или услуг люди принимают эмоционально, а не на основании логических суждений. Иными словами, люди совершают мгновенный эмоциональный прыжок, и это родовая человеческая черта — принимать решения быстро и иногда на основании незначительных, казалось бы, деталей. Мы смотрим на человека, который хорошо одет, и считаем, что он также умен, а если он умен, то, следовательно, и компетентен. А если он умный и компетентный, то это как раз тот человек, с которым хорошо вести дела, легко взаимодействовать, у которого приятно даже покупать. А если человек не привлекает внешне, то люди будут проверять его — его компетентность, качество выполненной работы, они будут спорить с ним о ценах и т.д.

Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.  

Понятие «бренд». История  развития.

Одно из первых упоминаний о брэнде относится еще ко временам Древнего Египта, где ремесленники ставили свое тавро на сделанные  ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого. Активно применялся брэндинг и в Средние века, когда цеховые работники помечали свои товары специальной маркой. Необходимость подобных действий была вызвана ростом населения: на одной и той же территории уже было несколько плотников, сапожников и кузнецов. В 1266 г, согласно английскому законодательству, пекари должны были отмечать своей маркой каждую буханку хлеба, дабы ее вес соответствовал заявленному.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные  миры брендов, были французские дома мод. Еще в XIXв они стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки.

Однако настоящий  расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и  связано это было с вполне естественными  причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.  Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Термин “branding”  происходит от латинского слова “brand”  — тавро, клеймо. Как академическая  концепция он формируется в 30-е  годы XX века в США и с тех  пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин “branding” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода — “формирование влечения в определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” — не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”. Именно поэтому, на данный момент существует множество определений бренда. Приведу, на мой взгляд, наиболее полное:

Бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Вот еще несколько  интересных определений:

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название¹.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг².  

_____________________________________________________________________________

¹David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

² Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Довольно долго  понятие "брэнд" ассоциировалось  с каким-то определенным товаром - продуктом. Тем не менее, для торговых компаний одним из инструментов успешной конкурентной борьбы также является создание и поддержание торговой марки – брэнда.

Вот яркий пример. Жители Нью-Йорка обожают универмаг Bloomingdale’s, они называют его ласково -  "Bloomies". Купить вещь в "Bloomies" означает не просто купить качественную и красивую вещь (даже если название фирмы-производителя они видят первый раз в жизни), но и приобщиться  к некой субкультуре. Про жакет, купленный в Bloomingdale’s, не говорят, что у него превосходный крой и хороший материал, а говорят, что он куплен в Bloomies.

Это свидетельство  того, что моральное удовлетворение приносит уже не столько сама вещь, сколько магазин, в котором она  куплена. Покупатель готов платить  за известное имя - это гарантия качества, определенный статус и даже образ  жизни. Для потребителя брэнд – это не просто имя, а ожидание уникальности, это чувство уверенности и спокойствия за качество товара или услуги, приобретаемых именно в "брэндованной" компании -  компании с именем, сложившейся репутацией, это определенные гарантии, причем долгосрочные.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто  встречаешься с тем, что путают два  близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения  (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Таким образом, следует  различать бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка - понятие больше юридическое, официальное. ТМ, даже при многолетнем существовании, может так и не стать брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов 

 Шаг за шагом в создании Бренда.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Создание брэнда начинается с глубинных исследований потребительского спроса и преимуществ главных конкурентов. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от $30 до $50 тыс., имя корпорации может обойтись в $50-75 тыс.

Компания Brandinsitute Inc — известное агентство по созданию брэндов — предлагает следующую схему развития брэнда:

—позиционирование брэнда;

 —определение  стратегии; 

 —создание идеи;

 —выбор названия;

 —предварительное  тестирование.

 Позиционирование  брэнда — выбор места, которое  он должен занять в умах целевой аудитории. Разработчик должен сфокусироваться на достоинствах брэнда, ответив на вопросы: для кого, зачем, для какой цели и против какого конкурента создается данный брэнд? Стратегия брэнда определяется путем выбора направлений, по которым в дальнейшем будут использоваться организационные ресурсы для создания его ценности. Во-первых, нужно четко представлять, кто является целевой аудиторией. Во-вторых, брэнд должен обещать какие-то особые выгоды, которые необходимы покупателям. Обещания должны вызывать доверие, а значит — апеллировать к достоверным вещам. Кристин Живаго, консультант по маркетингу, по этому поводу пишет следующее: "...брэнд... это обещание, которое ваша компания может выполнить. Прежде всего выясните, какие бы обещания хотелось услышать покупателям от вашей компании, и как вы, используя товары, процессы и своих сотрудников, можете их сдержать. Затем взгляните на ваших конкурентов и решите, какие обещания обеспечат вам максимальные преимущества в конкурентной борьбе. Именно эти обещания вы должны давать (и стремиться выполнить их) во всех видах маркетинговой деятельности, в каждом поступке, каждом корпоративном решении, во всех взаимодействиях с покупателями...".