Использование медиатехнологий в рекламных текстах

Еще одним существенным в плане  языкового оформления рекламных  текстов является разделение рекламы  на рекламу на развороте и рубричную  рекламу. Рубричная реклама (classified advertising) характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия.

Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу  в газете или журнале, потребитель  обращается в том случае, если его  уже интересует та или иная тематика (например, продажа недвижимости, сдача  квартиры внаем, покупка бытовой  техники, страховые услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Так как читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована потребителем. Также значительной чертой рекламы на развороте является то, что она отличается большей долговечностью. Она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта.

Распространенным критерием систематизации рекламных текстов также является цель рекламы в коммуникации. По этому критерию выделяют следующие  типы рекламных сообщений:

- информационные;

- напоминающие;

- стимулирующие (увещевательные);

- имидж-реклама;

- внушающие;

- убеждающие.

Информационные тексты применяются  для информирования потребителей о  появлении на рынке новых товаров, услуг, идей и должны быть простыми и лаконичными. В напоминающих текстах  рекламируется товар, который уже  завоевал рынки сбыта, однако нуждается  в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте  товаров и услуг и при наличии  определенной суммы представлений  о товаре или фирме у покупателей  и партнеров, необходимо время от времени закреплять достигнутые  результаты рекламой.

Напоминающие тексты должны быть краткими. Стимулирующая реклама применяется  тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий  какие-либо преимущества перед другими  товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ―  стимулировать потребность в  приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги. Она может также являться составной частью имидж-рекламы, чья основная роль ― закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама направлена не только непосредственно на покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Ссылаясь на авторов исследования «Реклама: принципы и практика», можно  говорить о существовании следующих  типов рекламы: [14, с. 232]

- реклама торговой марки;

- торгово-розничная реклама;

- политическая реклама;

- реклама в справочниках;

- институциональная (корпоративная  реклама);

- социальная реклама;

- интерактивная реклама.

К наиболее традиционным способам систематики  рекламных текстов, как указывает  Добросклонская

 Т. Г. в книге «Вопросы изучения медиатекстов» мы можем отнести подразделение по рекламируемому объекту, целевой аудитории и СМИ-рекламоносителю. [5, с.164]

По объекту рекламы классификация  основывается на объединении различных  групп рекламируемых товаров. Это  могут быть пищевые продукты, напитки, автомобили, мебель, парфюмерия и многие другие. С помощью этого способа  мы можем узнать, какие именно товары являются наиболее рекламируемыми и  насколько набор товаров и  услуг различается в каждой стране.

 

Кроме того объект рекламы значительно  влияет на стиль рекламного текста, его звучание, что выражается в  нём при помощи различных средств  языка, например, для передачи образа нежности и шуршания шёлка в следующем  тексте был использован приём  аллитерации:

“Let Satin wrap around you. New Jasmine relaxation.

Only Satin care, with sensual appeal of Jasmine, has skin moisturizing silk to help leave your legs visibly smooth and touchably soft. Not just smooth.

Satiny smooth”. [9, с.5]

Стиль рекламы губной помады создаёт  образ яркости, насыщенности, который  передается с помощью имен прилагательных, используемых в тексте:

“New Shine Delice. Sheer shimmering lipcolour. Fresh, soft-shimmer colours for more luscious lips. With refreshing vitamin C. In 18 juicy shades turn your lips irresistible”.

В зависимости от направленности рекламного текста на определенную аудиторию выделяют рекламные тексты, направленные на детей, пожилых людей, бизнесменов, студентов, автолюбителей и других групп людей по их роду деятельности или возрасту, интересам и увлечениям. Так же, как и  объект рекламы, реклама, направленная на целевую аудиторию, оказывает большое влияние на стиль и лексику рекламного текста. Поэтому можно сделать вывод, что направленность рекламы на аудиторию  очень тесно связана с предметом  рекламы: например, реклама, направленная на автомобилистов, естественно будет  связана с рекламированием различных  комплектующих для автомобиля, средств  по уходу за ним и т.д.

Классификация по СМИ-рекламоносителю  выделяет такие типы, как печатная реклама, реклама на радио и в  сети Интернет, а также телевизионная  реклама. Здесь подчеркиваются собственно медиасвойства рекламного текста, обусловленные особенностями того или иного СМИ. Например, в телевизионной рекламе типичной характеристикой является наличие запоминающегося видеоролика с ярким сюжетом, который чаще всего сопровождается рекламным слоганом типа: “McDonald’s. I’m loving it.” В рекламе на радио широко распространено использование всевозможных аудиоэффектов и тембров голоса ведущего, что оказывает огромное воздействие на слушателя. А в прессе реклама сочетает в себе такие медиапризнаки, как графическое или фото изображение и вербальный текст разной длины.

 

3. Внутренняя структура вербальной части рекламного текста

Вербальная часть текста имеет  большое значение для рекламы, так  как именно она выражает основной смысл рекламы и выполняет  ее информативную функцию. Ни одно изображение  не способно передать функции, исполняемые  языковыми единицами и самая  важная информация всё-таки должна преподноситься в словесной форме. На сегодняшний  день рекламные тексты уже имеют  свои правила построения и определённые компоненты. Большинство исследователей выделяют в рекламном тексте четыре основных составляющих: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу (или коду). Эта композиция достаточно условна, поскольку в рекламном тексте необязательно присутствие всех вышеперечисленных элементов кроме заголовка, или к ним могут добавляться другие элементы, такие как рекламная концовка и подзаголовок.

Рассмотрим каждую часть подробнее.

Слоган. Несмотря на значительную схожесть рекламного заголовка и слогана, это две совершенно разные компоненты текста, хоть и выполняющие сходные  функции. Они призваны привлечь внимание читателя/слушателя, побудить его прочитать/прослушать дальнейшее сообщение.

Существует несколько определений  слогана. Кафтанджиев Х. различает слоган, как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи». [8, с.5] В работе Рассела Дж.Т. «Рекламные процедуры Клеппнера» говорится, что слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. [11, с.431] В основном, эти определения подчеркивают краткость слогана и присутствие в нем торговой марки.

Принципиальное различие рекламного заголовка и слогана состоит  в том, что слоган отражает преимущества всей продукции фирмы в целом, сущность и философию фирмы, а  заголовок ограничивается рамками конкретного рекламного сообщения, его тематикой и не употребим для всех рекламных сообщений одной и той же торговой марки.

 

 

Существуют определенные требования к составлению слоганов: 1) краткость; 2) запоминаемость; 3) содержание торговой марки; 4) возможность полноценного перевода на другие языки.

Запоминаемость слогана читателем/слушателем больше всего зависит от краткости  и стилевых форм, которые были в  нем использованы. Чаще всего слоган состоит из 5-7 слов и содержит особые стилистические приемы (анафоры, эпифоры, тропы и т.д.), которые также  часто применяются и к заголовку. Но заголовок не всегда обязательно  должен быть кратким. Напротив, основная мысль в нём должна быть передана достаточно простым и в то же время  информативным предложением, иначе  потребитель не получит достаточных  оснований для дальнейшего ознакомления с текстом рекламы.

Заголовок. Заголовок заслуженно считается самой важной частью рекламного текста, так как исследования психологов одного из самых авторитетных маркетинговых агентств (Starch) показывают, что около восьмидесяти процентов читателей прессы уделяют внимание только заголовкам, ознакомившись с которым, не будут читать/слушать сам рекламный текст. [19] Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. Поэтому особенно важно, чтобы заголовок был понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу.

Таким образом, заголовок выполняет  следующие важнейшие функции:

- привлечь внимание;

- вызвать интерес;

- выявить покупателя/целевую аудиторию;

- идентифицировать товар/услугу;

- продать товар/услугу.

Поскольку слоган и рекламный заголовок  являются наиболее значимыми составляющими  рекламного текста, важно не только грамотно выстроить их содержательную часть, но и учесть стилистические приёмы, которые могут сделать рекламный  текст более ярким, оригинальным и запоминающимся. Таких приёмов  существует очень много, среди которых  аллюзия, анафора, эпифора, градация, «игра  со шрифтами» и многочисленные тропы.

Основной рекламный текст. Содержит максимум информации о рекламируемом  продукте в развернутом виде, может  быть сравнительно небольшим (20-30 слов) или же довольно длинным (80-100 слов). Основной рекламный текст характеризуется  понятием стратегии. Среди наиболее распространенных рекламных коммуникативных  стратегий можно упомянуть следующие:

1. Драматизированная реклама, которая характеризуется наличием конфликта, привлекающим интерес, рассматривает «жизненные» ситуации и в конце разрешается положительно;
2. Сравнительная реклама, которая приводит сравнение продукта с родственным ему понятием для пояснения его преимуществ;
3. Модель перевернутой пирамиды, в которой самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу, а все характеристики приводятся по мере убывания важности;
4. Реклама-инструкция, которая представляет собой инструкцию, объясняющую как пользоваться товаром, где его приобрести, на каких условиях и за какую цену;
5. Обзорная реклама, которая представляет собой список товаров/услуг, которые предоставляет торговая марка;
6. Реклама-диалог, которая изображает диалог между потребителями в реальной жизни;
7. Реклама-свидетельство известной личности или обыкновенных людей, в которой делается упор на доверие потребителей звездам или «простым смертным»;
8. Реклама-загадка, текст которой начинается с вопроса;
9. Параграфная реклама, которая напоминает многосерийный фильм с участием одних и тех же персонажей, рекламирующих продукт. [8, с. 34]

Эхо-фраза. Является важнейшим элементом  рекламы наряду с заголовком, хотя и стоит на последнем месте  в структуре рекламного сообщения. Эхо-фраза, как и заголовок, печатается необычным шрифтом и цветом для  лучшего запоминания. Согласно одному из определений, эхо-фраза – «это окончание вербального текста через  повторение или интерпретированное другим образом основное обращение  или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки».   [8, с.70] Отсюда следует, что одна из функций эхо-фразы – это повторение в краткой форме основных утверждений рекламного текста.

Также она придаёт завершенность  рекламному тексту и выполняет некоторые  другие функции.

От органичности соединения и согласованности  всех составляющих рекламного сообщения, от того, насколько они подходят друг другу и в какой степени  сочетаются, по большей части зависит  эффективность вербальной части  рекламы.

Итак, в данной главе мы изучили  понятие рекламного текста, отметили основные функции, которые он выполняет, а также его отличительные  признаки. Кроме того, были рассмотрены  самые распространенные способы  классификации рекламных текстов  по различным критериям и исследованы  главные компоненты внутренней структуры  вербальной части рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный  текст и эхо-фраза.

Следующая глава курсовой работы посвящена  анализу использования персуазивных доминант (элементов убеждения потребителя и воздействия на него)  в рекламных текстах на английском и испанском языках на разных уровнях внутренней структуры текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Медиатехнологии как основное средство речевого воздействия в текстах печатной рекламы

 

2.1. Анализ  звукового уровня рекламного  текста

Как уже было отмечено, основной функцией рекламного текста является воздействующая, рекламный  текст обязан привлечь внимание потенциального покупателя, вызвать у него интерес  и желание сделать покупку. Несмотря на то, что реклама в прессе считается  наиболее трудной для восприятия и воспроизведения, она одна из наиболее эффективных средств массовой информации. Её эффективность во многом зависит  от успешного объединения всех её компонентов и составляющих: словесного, звукового, образного, прагматического. Но первостепенную важность, по мнению исследователей, имеет вербальный компонент, так как  именно благодаря нему заложенная в рекламе идея приходит в действие. Медиатехнологии в  данном контексте мы будем рассматривать  как особые персуазивные приемы, характерные  для данного рекламоносителя, в  частности, для рекламы в прессе.