Использование медиатехнологий в рекламных текстах

В данной главе будут  проанализированы различные языковые уровни вербального компонента рекламного текста и выделены наиболее эффективные  средства речевого воздействия, чаще всего  используемые в печатной рекламе. Используя  метод сравнительного анализа, мы сопоставим рекламные тексты на английском и  испанском языках, выделим общие  черты и различия в использовании  средств воздействия.

Печатный  рекламный текст не позволяет  использовать аудиальные паравербальные средства, поэтому для достижения желаемого эффекта составители  текста целенаправленно подбирают  слова, учитывая их фонемный состав. Образуя  единую систему звуков, слова оказывают  эмоциональное воздействие на получателя информации. Звуковой повтор является одним из главных принципов организации  структуры текста. Наблюдения показывают, что звуковой повтор в рекламном  тексте может функционировать в  границах слова, словосочетания или  предложения.

Наиболее  часто встречаемыми разновидностями  звукового повтора являются ассонанс, аллитерация, рифма, слоговый повтор.

 Аллитерация  (консонанс) заключается в симметричном  повторении однородных согласных звуков, что придает выразительность и значимость словам, содержащим их. Этот прием характеризуется наибольшей частотой употребления.

“Sea, sun, sand, seclusion — and Spain!” (консонанс звука [s]).

Ассонанс  реже встречается в рекламных  текстах, но также придает особую энергетику тексту.

“A leading liquid bleach cleaner. Comet Cleaner with Bleach.” (повтор буквенного сочетания ea).

Повтор звукокомплекса часто используется в английской рекламе: “New Purina Beneful brand dog food. Beneful Healthy Weight Formula from Purina. HEALTHFUL. FLAVORFUL. BENEFUL”. [9, c.8]

Графическое выделение (смена шрифта) в данном случае также играет важную роль и  отражает смену интонации в тексте.

Для усиления запоминаемости рекламного бренда часто  используется эффект «звукового эха». Он достигается за счет введения созвучных  с рекламным именем слов, содержащих определенные глухие или звонкие  согласные звуки: “Beauty begins here… Keep your body smoothed and soothed from head to toe with Freeman Beautiful Face, Beautiful Body and BareFoot”; “Today Tomorrow Toyota”. В испаноязычной печатной рекламе также используется данный приём: “?O! Omega (реклама автомобиля)”. [7]

Прием ономатопеи (звукоподражания) помогает создать  определенный образ рекламируемого продукта, апеллирующий к эмоциям  человека. В рекламе туристической  фирмы “Rolling Stones” звук [r] напоминает рычание льва, изображенного также на эмблеме фирмы: “The rolling stones. Bridges to Babylon. Featuring. «Anybody seen my baby? » On tour now”.

В ходе анализа  установлено, что в рекламе часто  создается эффект синергии, то есть повтор звукокомплекса вместе с аллитерацией, создающий рифму товарного знака  с рекламным текстом. Например: “Gilette. The best a man can get” или “Telerosa. Nada mas facil para enviar una rosa (реклама телеканала)”.

Парономазия употребляется для формирования яркого, запоминающегося выражения, производящего сильное воздействие  на потребителя. В рекламных текстах  она представляет собой соединение двух сходных по звучанию слов, имеющих  часто противоположное значение, но принадлежащих к одной части  речи:

“Don’t get mad. Get glad”; “De mentes abiertas, adiestradas, afectuosas… Dementes por la comunicacion” (рекламное агентство); “Pierda peso sin que le pese”. Такие конструкции с повторяющимися звуками усиливают действенность текста и дольше хранятся в памяти адресата. [18]

Анализ  звуковой организации рекламного текста показал, что введение различных  звуковых повторов позволяет автору сформировать нестандартное рекламное  сообщение с выделением важных, значимых фрагментов текста. С помощью звуковых приемов осуществляются когнитивная  и эмоционально-экспрессивная функции, и передается символическое содержание сообщения.

2.2. Анализ  использования персуазивных приёмов  на лексико-семантическом уровне  рекламного текста

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной  ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут  информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного  народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. К наиболее употребительным  в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, golden. Но прилагательное new встречается практически в каждом рекламном тексте. В испаноязычной рекламе всё разнообразие прилагательных сводится к вариациям трех слов: "bueno","nuevo" и "imprescindible". Например: "placer, alegria, excelentes condiciones, asolutamente diferente, individual, personal, abierto, diseno innovador, excepcional, unico en su genero, fascinacion, comodo, seguro, rapido, independiente, remarcable, magico, fantastico, proteger, seducir, disfrutar" и т.д. Слова с негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь обеспечивает их особую экспрессивность при употреблении. При этом каждую рекламную сферу характеризует свой набор лексики, в том числе и прилагательных.

Для привлечения  внимания, пробуждения доверия и  убеждения на лексико-семантическом уровне используются весьма разнообразные методы: нестандартные модели обозначения цвета, универбация сложного сочетания слов, псевдонаучная лексика, аббревиация, контаминация, неологизмы, окказионализмы, широкое употребление глаголов, прецедентные феномены, аллюзии.

Анализ  показывает, что в последнее время  составные наименования цветообозначения стали важным средством воздействия  на адресата в рекламе. Наблюдается  даже так называемый «бум» использования  искусственно созданных прилагательных, обозначающих цвета. В англоязычном рекламном тексте это явление  наиболее заметно: tender rose, mystical violet, joyful amber, velvet plum, impeccable rose, misty lilac и др. Здесь используются лексические единицы, обладающие определенным цветовым значением, и прилагательные, размыто называющие цвета. Этому приему может сопутствовать также цветовое выделение текста, чтобы усилить предполагаемый эффект воздействия на реципиента.  

Среди языковых средств манипулирования в рекламе  особое место занимает использование  «эффекта наукообразности». Другими словами, употребление псевдонаучной лексики, имитирующей опору на научный авторитет.

 Среди английской рекламы можно увидеть такие конструкции, как is medically/clinically proven, proven results, recommended by dermatologists, dentists’ association approved  и т.д. В испанской: clínicamente probado, recomendado por dermatólogos, resultados probados.

Реклама - один из главных источников производных  слов в современных языках. В рекламном  сообщении активно используются ресурсы словообразования, иностранные  заимствования. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким  образом привлекает внимание потребителя. В результате анализа нами было отмечено, что для создания производных  слов в рекламном тексте используются следующие традиционные способы  словообразования:                                  1) словосложение; 2) семантическая деривация; 3) аббревиация; 4) заимствования;        5) контаминация; 6) универбация; 7) использование невербального знака.

Далее рассмотрим некоторые из них.

Роль  универбации заключается в том, чтобы заменить сложное и длинное  сочетание слов коротким, передающим в сжатом виде всю нужную информацию производным словом.

Чаще  всего основу универбов составляют: 1) прилагательное и существительное, связанные предлогом и артиклем (big-straight-from-the-orange taste); 2) существительное и причастие (sun-kissed); 3) глагол и предлог, связанные артиклем (on-the-go, on-the-road routine); 4) числительное, существительное и предлог, связанные артиклем (one-and-a-half-address). [9, c.17]

Один  из самых продуктивных видов словообразования в английском языке – контаминация, или телескопия. Так называемые слова-телескопы  образуются путем слияния двух и  более усеченных основ или  слияния полной основы с усеченной  основой, например: shopportunity, fanimal, Persilonality, informercial, internaut. Контаминация используется и в испанской рекламе: amanzanate (реклама яблочного чая) – té (чай), manzana (яблоко). [7]

Следующим способом образования производных  лексических единиц является аббревиация. Аббревиатуры способствуют емкости  и компактности рекламного текста, поэтому часто в нем используются. Они являются средством лингвистической  экономии и позволяют в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. Аббревиатуры могут быть как простые, так и сложные (сложносокращенные  слова), например: SNS (Sunday night syndrome), NSSB (no suitor since birth), Byourself (be yourself, реклама витамина B), e-literate (literate in electronic communication).

Анализ  рекламных сообщений показывает, что в них нередко используются глаголы в повелительном и  изъявительном наклонении – ещё  одно эффективное средство воздействия. Большая концентрация глаголов и  глагольных форм в испанской и  английской рекламе способствует достижению оптимального коммуникативного контакта с потребителем. В англоязычных рекламных  текстах довольно часто употребляются  глаголы, обозначающие действие: exfoliate, replenish, help, work, reduce, diminish. С их помощью формируется образ эффективного, действенного продукта. Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Например: “Feel the difference” (Ford); “Manage your risks. Find out more by visiting our web-site (MS Insurance)”.

Испанский глагол более экспрессивен и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит  основная смысловая нагрузка. Выделяют несколько вариантов его употребления: 1) инфинитив (Para pagar los estudios, iniciar un negocio…− реклама банка); 2) герундий (…dos vigas protegiendo el deposito − реклама автомобиля); 3) императив, использующийся при обращении к молодежной аудитории (¡Aprovecha ahora que eres joven!  − реклама напитка); 4) эмфаза (¿А que espera? − реклама техники); 5) настоящее время изъявительного наклонения (A partir de ahora, cuando te muevas por Internet el rumbo lo decides tu. −  реклама средств связи). [20]

Прецедентные  феномены также являются распространенным, типичным персуазивным средством в рекламном тексте. Хорошо известные всем пословицы и поговорки в рекламе подвергаются семантической трансформации и переосмысливаются в новом контексте, соотносятся с объектом, не имеющим никакого отношения к прецедентному тексту. Здесь также срабатывает эффект новизны, привлекающий внимание адресата, например: “A Mars a day helps you work, rest and play” или “Roses are red, violets are blue, Splenda is sweet, so are you”.

Иногда  прецедентные фразы настолько семантически трансформируются, что практически  ничем не напоминают изначальный  текст. В данном случае имеет место  аллюзия − один из эффективных  приемов рекламы, заключающийся  в использовании известных аудитории  фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с  определенной эмоцией. Это могут  быть названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия.

Приведем  примеры аллюзий в английских и испанских рекламных текстах:

1. аллюзия на известное детское стихотворение «This is the house that Jack built»: “This is the dad who’s allergic to dust, who loves the kids, who love the cabin, which is covered with dust, who tried different allergy pills, who continued to sneeze. Who finally found Zyrtec, which worked so well. His kids had to drag him. Away from the cabin (реклама противоаллергенного средства)”; [9, c.21]
2. аллюзия на известную строку из стихотворения Ф. Гарсия Лорки: “Verde que te quiero verde” («Любовь моя, цвет зеленый») − используется для рекламирования овощей из Андалузии − Родины великого испанского поэта. [13]

Проведенный нами анализ лексико-семантического уровня позволяет сделать вывод, что  и в испанских, и в английских рекламных текстах широко используются разнообразные лексические средства воздействия на адресата. Некоторые  из них направлены на установление коммуникативного контакта с реципиентом, а некоторые − на эффективное  повышение емкости или экспрессивности  рекламного сообщения.

2.3. Анализ  особенностей синтаксической организации  рекламного текста

2.3.1. Парцеллированные  предложения

Особенностью  синтаксической организации печатного  рекламного текста является наличие  расчлененных синтаксических структур предложений. Составители текстов  намеренно расчленяют предложения  на отдельные коммуникативные составляющие, что помогает повысить динамизм рекламного текста, придать отдельным элементам  текста особое внимание, а также  имитировать эффект бытовой речи. Обычно к расчлененным синтаксическим конструкциям относят следующие: парцелляция, эллиптические предложения, синтаксический параллелизм, усечение (недоговоренность), многосоюзие.

"Обилие  в рекламе простых предложений,  чаще номинативного характера,  парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают  и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы "вдалбливающая" в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте". [7]

Таким образом, эти расчлененные конструкции, намеренно  вводимые рекламистами в текст, можно  считать персуазивными средствами рекламного текста на синтаксическом уровне. В целях выявления особенностей этого уровня языка, проанализируем расчлененные синтаксические конструкции  в текстах испанской и английской рекламы.

Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений      (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы.