История отечественного рекламного креатива XX в

По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое  явление появился в 1992 г. Рекламный  рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств  СМИ. Реклама стала проникать  во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность  рекламодателей, непрофессионализм  рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ

Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно отнести к  стадии «вступления субъектов рекламной  деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались  в том, что он молод, поэтому находится  в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала  полную неосведомленность потребителя  о новых товарах, поэтому ее основными  целями стали создание известности  товара и марки, информирование рынка  о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев  брать товар на продажу. 

2. Этап роста рынка  рекламы (1995—1998 гг.). Он сопровождался  одновременно и интенсивным и  экстенсивным ростом рекламного  рынка. Это определялось ростом  объема рекламного бюджета и  пониманием функции рекламы в  продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный  рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться  по средствам и каналам рекламы.  Появились новые студии рекламы,  медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и  болезни роста. Появившийся начальный  опыт в рекламе у рекламодателя  сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что невсегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

В этот период рекламный  рынок в России стал строиться  по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был  принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники  рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность  для развития новых перспективных  направлений в соответствии с  мировыми тенденциями на рекламном  рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали  рассматривать как необходимую  профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости  рекламного рынка (с 2000 г.). Новый  подъем экономики в 2000 г., становление  маркетинга на новом уровне  определили и новый этап становления  в российской рекламной деятельности  по образцу зарубежной рекламы  и их рекламных технологий. Бурное  развитие рекламного рынка России  наметилось после выхода из  состояния дефолта в результате  фундаментальных изменений в  экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы  было выделено создание уникального  имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что  по западной системе эволюции рекламы  относится к 60—70 гг. XX в. Суть новой  рекламы в том, что она стала  неотъемлемой и активной частью комплексной  системы маркетинга, отсюда и эффективность  рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными  темпами. Такой темп стал возможен благодаря  накопленному богатейшему опыту  мировых рекламодателей, современным  технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к  ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет  и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное  пространство, российская реклама интегрируется  в мировое сообщество и также  рассматривает новую зарождающуюся  концепцию интерактивной рекламы  или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе. Основные этапы развития российской рекламы в системе маркетинга и их соответствие мировому уровню показаны в табл. 3.

Таблица 3

Основные  хронологические этапы эволюционного  развития мировой и российской рекламы  в ХХ в. с позиций маркетинга

Следует заметить, что  выделенные этапы рекламного рынка  соответствуют концепции его  развития. Причем выделенная концепция  этапа рекламы не означает отрицания  предыдущей, она становится доминирующей, потому что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.

Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка  способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем  развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и  предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Рекламный рынок  стал саморазвивающимся субъектом  рыночной деятельности, и вместе с  тем он выступает функций от развития товарного (рис. 2). Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

Рис. 2. Структура  взаимодействия рекламного и товарного  рынка

С другой стороны, рекламный  рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его  развития, заставляет производителя  интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем  острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее  развивается рекламный рынок.

Реклама — мощный инструмент организации распределения  в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель  может быстро и эффективно найти  своего потребителя, а потребитель  — необходимый ему товар или  услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая  оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ [8; 9].

Роль рекламы как  инструмента товарного рынка  раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной  деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения  рекламной деятельности нужно развивать  инфраструктуру товарного рынка, которая  будет способствовать развитию рекламы  для более полного удовлетворения потребностей потребителей. В табл. 4 показана ситуация развития рекламы  в маркетинговом комплексе продвижения.

Таблица 4

Динамика  маркетинговой ситуации в рекламе