История рекламы в России

Реклама в древней руси

     Культурно-исторические  особенности древней Руси существенно  повлияли на процессы рекламирования  в ее пределах. Традиции Греко-римской  античности, многогранно проявлявшиеся  в средневековой западноевропейской  культуре, для Руси, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства – православию после раскола церкви в 1054 году. Различные контакты с Византийской империей до монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в столице империи Константинополе. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха – находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена – IX-X веках. Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

Определенный вклад в  ранний период формирования средств  рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович (1629-1676) любил забавляться лубками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до крестьянской избы. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. В лубочных сюжетах использовались в основном суггестивные методы (внушение) воздействия на аудиторию, в частности, прием контраста: святость – греховность, красота – уродство, здоровье – болезнь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама в советский  период

 

После Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии  на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в  статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей  большевиков является «запрещение  печатать объявления где-либо, кроме  газет, издаваемых Советами в провинции  и в городах и центральным  Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия  на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в  киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

 

16 апреля 1918 года Совнаркомом  принимается еще один декрет  – «Об организации управления  почтово-телеграфным делом Советской  республики». В нем предусматривалась  организация во всех почтово-телеграфных  конторах страны приема объявлений  от всех лиц и учреждений  для помещения в советских  печатных изданиях. Однако начавшаяся  гражданская война и политика  военного коммунизма так и  оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы  как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпосылкой ее бурного  развития стал появившийся выбор  у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные  сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы  в комплексе с агитацией и  пропагандой было привлечение населения  на свою сторону.

Несколько лет реклама  полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская  власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень  лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую о очередь, В.Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской  войны и перехода к новой экономической  политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных  средств реанимируется реклама  в прессе. В ноябре 1921 года в центральной  газете «Известия» публикуется сообщение  о начале приема объявлений. А уже  в 1923 году поступления рекламы в  газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная  контора объявлений «Двигатель». Это  агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей.

Появляются другие рекламные  конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркоме почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации имели  довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе». Однако так, как выдающийся пролетарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени  и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного  большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая  реклама приобретает в большинстве  случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах (рис. 1)[1] » и т.п. 

 

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление  «Об использовании методов рекламы  для расширения товарооборотов». В  соответствии с этим решением создана  контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.[2]  

Политическая реклама  в условиях тоталитаризма практически  полностью ассоциировалась с  коммунистической агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко  его можно охарактеризовать следующим  образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев  ее игнорировали. Скептически к рекламе  относилось и большинство населения. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической  с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими  годами) возросло индивидуальное потребление  населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали  более серьезного отношения к  рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

Для координации рекламной  деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет  по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в

СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном – это приложения к  областным и вечерним городским газетам.

Кардинальные сдвиги в  рекламной деятельности были вызваны  «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса(газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых  аудиторий потребовала изменения  подходов к разработке рекламных  обращений. Вместо сухой, преобладавшей  ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы.

Разработка обращений  в журналах и газетах также  потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя  к услугам копирайтера,дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась  острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная  активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз.В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Современная социальная реклама

 

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов  рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип  социальной рекламы.

Настоящее время в отличие  от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

 

насилие в семье;

алкоголизм и курение;

аборты;

профилактика чрезвычайных ситуаций;

гражданские права и обязанности (налоги);

профилактика личной безопасности граждан.

 

Как мы видим, темы чрезвычайно  важные и требующие вмешательства  государства, однако в них нет  столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат  в сфере деятельности не только государства  и государственных органов, но и  в сфере межличностных отношений  граждан. Многие методы ведения рекламных  компаний позаимствованы на Западе, так  как после советского времени  неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама  использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти  с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское  время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе  в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может  решить проблемы самостоятельно и в  дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском  Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять  методы PR, психологии.