Изучение методов социологического исследования

В отношении  недостатков сходятся во мнении Ядов В.А., Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум[7, гл.4; 13, с.198]. Они считают, что отрицательными сторонами являются:

• Получение недостоверной информации из-за того, что в биографических материалах, в основном, отражается не процесс деятельности, а результат;
• Сложность;
• Трудоемкость;
• Возможность необъективности информации

Применение  в PR:

     Этот  метод широко используется для мониторинга  СМИ. Из печатных изданий удается  выявить отношение к предмету анализа. Также используется для  разработки деятельности организации. Например, в 50-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты "Правда" обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда они сделали закономерный вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него[31]. 

Опросные методы

     Опросные  методы являются очень распространенными. Многие социологи и PR-специалисты считают его самым эффективным среди всего многообразия социологических методов. Опираясь на мнение Осипова Г.В.и Ядова В.А., а такжеГригорьева С.И.и Растова Ю.Е.будут рассмотрены 2 класса опросных методов: интервью и анкетирование.

     Осипов Г.В. дает следующее определение опроса: «опрос — метод получения первичной социологической информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне» [8, гл.10, п.1]. Для начала рассмотрим метод интервьюирования.

Интервью

     «В социологии термин «интервью» обозначает специальный вид целенаправленного исследовательского общения, которое применяется в качестве метода получения необходимой социологической информации» - утверждает социологический справочник под редакцией Воловича В.И.[22, с.207]. Интервью очень часто используется в деятельности PR-специалиста для получения необходимой информации. Согласно Сурмину Ю.П. и Туленкову Н.В., социологическое интервью представляет собой разновидность социологического опроса, при котором осуществляется прямое информационно-коммуникативное взаимодействие исследователя и опрашиваемых[15, с.202]. Они выделяют основные признаки интервью: непосредственный, прямой контакт исследователя с испытуемым; устная форма этого контакта.

Сурмин Ю.П. и  Туленков Н.В.указывают наиболее важные составляющие структуры интервью[15, с.204-206]:

1. Интервьюер (лицо, проводящее опрос). Успех проведения интервью во многом зависит от исследователя (от его внешнего вида, тона речи, умения задавать вопросы и фиксировать ответы, тактичности и т.д.).
2. Респондент (опрашиваемое лицо). Получение достоверной информации в значительной степени зависит от психологического настроя респондента, ведь он может желать или не желать отвечать, говорить чистую правду, либо заведомо ложную информацию.
3. Содержание (тема) опроса. В зависимости от темы, интерес респондента к интервью может меняться. Если содержание опроса актуально, затрагивает личные интересы опрашиваемого, то он, скорей всего, будет охотно отвечать на вопросы. И совершенно по-другому будут обстоять дела с интервью, которое носит отвлеченный характер, никак не влияет на жизнь респондента.
4. Форма проведения интервью. Выделяются быстрое (прессинговое) интервью и длительную беседу. Также она может быть регламентированной (осуществляется по детально разработанным вопросам), или же неформализованной, свободной.
5. Ситуация, место и время проведения интервью. Наиболее распространенными местами проведения интервью являются рабочие места, или же место жительства.

Далее они приводят различные основания для классификации интервью. Наиболее системная классификация приведена ниже в таблице[15, с.204-205]:

Основание классификации	Вид интервью
Целевое назначение	Документальное Интервью мнений и отношений
Тип опрашиваемых субъектов	С ответственным  лицом С экспертом Собственно с  респондентом
Форма проведения и степень формализации	Свободное (нестандартизированное) Формализированное (стандартизированное) Панельное Групповое «Клиническое» (глубокое или интенсивное) Фокусированное Ненаправленное Многократное
Способ  коммуникации	Лицом к лицу С анкетным листом Телефонное
Способ  фиксации ответов	По памяти «Под карандаш» С технической  записью результата
Время проведения	Длительное (развернутое) Кратковременное
Тип опрашиваемого  объекта	С социологом С подготовленным интервьюером С проинструктированным интервьюером

Основные этапы  алгоритма интервью:

1. Этап подготовки интервью

     Для начала предстоит определение целей  и задач интервью, выявление предмета исследования, т.е. того, о чем будет  идти речь. Затем следует выбор  вида интервью исходя из формы и  процедуры его проведения, разработка вопросника, составление документа с указанием имени интервьюера, темы, места проведения, длительности, вопросов и ответов на них. После этого идет определение типа коммуникации с респондентом, установление места и времени проведения интервью.

2. Этап проведения интервью

     Основные  компоненты 2 этапа: представление интервьюера  респонденту,  разъяснение целей  интервью, получение согласия на опрос, создание благоприятной обстановки, установление контакта. После этого  следует зачитывание вопросов и  фиксация ответов на них.

3. Этап обработки и анализа результатов интервью

     Завершающий этап включает в себя редактирование текста интервью, описание проведенного интервьюирования, констатация основных выводов, выявленных с помощью интервью.

Сикевич З.В. выделяет достоинства метода интервьюирования[4, с.88]:

• Ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышения искренности ответов;
• Возможность наблюдать психологические реакции респондента позволяет по ходу беседы корректировать ее план, видоизменять форму и последовательность вопросов;
• Личностный характер взаимодействия обеспечивает большую доверительность и серьезное отношения к беседе;
• Устный характер контакта позволяет устранить незапланированное восприятие вопросов посредством их уточнения или разъяснения

     Также Сурмин Ю.П. и Туленков Н.В. отмечают такие достоинства как: получение богатой деталями и эмоционально окрашенную информацию, применение к респондентам, у которых нет времени заполнять анкеты[15, с.207].

     Согласно  Сикевич З.В., интервью не подходит для массовых опросов[4, с.89].Более того, авторы «Методологии социологического исследования» говорят о значительных затратах времени и средств на подбор и обучение интервьюеров, поскольку качество интервью зависит от их квалификации; о трудоемкости интервьюирования и сложности обработки результатов[15, с.207].

Применение  в PR

     Метод проведения интервью применяется для  получения наиболее общей, объемной информации относительно темы интервью. Также проведение интервью с представителями организаций, населения помогает выявить характер взаимоотношений, положения дел, общественного мнения. Например, было проведено имиджевое интервью с руководителем eTXT.ru Фадеичевым Андреем, которое впоследствии было размещено на тематическом сайте, в ходе проведения исследования развития компании, ее узнаваемости, конкурентоспособности[32].     

Анкетирование

     С.И.Григорьев  и Ю.Е.Растов характеризуют анкетные опросы следующим образом: «Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера и респондентом» [14, с.187].

     Ядов  В.А.выделяет групповое анкетирование (работа с 30-40 респондентами). Анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет. При индивидуализированном анкетировании анкетер обращается индивидуально к каждому респонденту [7, гл.4].

     Согласно  Гидденсу Э., при опросах используется 2 вида анкет. Некоторые содержат набор вопросов закрытого типа, на которые можно дать лишь фиксированный ответ (да/нет/не знаю). Преимущество подобных опросов состоит в том, что ответы легко сопоставить и подсчитать, поскольку используемых категорий немного, с другой стороны, они не дают возможности выразить все нюансы той или иной точки зрения. Другой тип анкет называется открытым. Респонденты имеют больше возможности выразить свою точку зрения, они не ограничены выбором среди фиксированных вариантов ответа. Вопросы анкеты обычно организованы таким образом, чтобы интервьюер мог задавать вопросы и записывать ответы в определенном порядке, так чтобы интервьюерам не приходилось совещаться по поводу той или иной последовательности[5, с.556].

     В книге «Технологии социологического исследования» Кузнецова И.Н. представлена композиция анкеты[6, с.122-125]:

     1) титульный лист

     2) вводная часть

     наличие и правильность обращения к респонденту, краткое и ясное объяснение цели анкетирования

     3) основная (содержательная) часть

     анализ  качества каждого вопроса, контроль композиции анкеты (соблюдается ли принцип расположения вопросов: контактные, сложные, простые, разгрузочные)

     4) социально-демографическая часть

     блок  вопросов о социально-демографических  характеристиках респондента

     Кузнецов  И.Н. выделяет существенные плюсы метода анкетирования:

• Малые затраты;
• Глубина исследования;
• Низкая трудоемкость работы анкетера;
• Охват различных сфер социальной практики;
• Мысленное моделирование любой ситуации.

     Но также он упоминает и такие недостатки, как:

• Сжатые сроки;
• Низкая возможность контроля;
• Низкая оперативность.

     Применение  в PR:

     Широко  применяется в практике PR. С помощью  анкетирования выявляется отношение  аудитории к продукту, мероприятию  и т.д. Возможность получения обратной связи, критики, пожеланий. Для примера можно взять анкетирование, проводившееся для разработки рекомендаций по улучшению условий труда в компании[33].

     Проанализировав изученный материал, автор курсовой работы решил придерживаться разделению всех методов на качественные и количественные, так как такая классификация  является наиболее удобной для использования. У всех методов есть свои достоинства  недостатки. Чтобы было легче сравнить все методы, автор привел их в форме таблицы:

Метод исследования	Достоинства	Недостатки	Применение  в PR
Экспертная  оценка	Вoзмoжнocть paзнocтopoннeгo aнaлизa пpoблeм	Слoжнocть пpoцeдypы пoлyчeния инфopмaции; Слoжнocть фopмиpoвaния гpyппoвoгo мнeния пo индивидyaльным cyждeниям экcпepтoв; Вoзмoжнocть дaвлeния aвтopитeтoв в гpyппe	Выявления мнения по какой-либо сложной и неординарной проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным проявить профессиональную компетентность
Эксперимент	Эффективность; Управление развитием событий; Контроль.	Сложность по замыслу  и исполнению; Чреват серьезными социальными и психологическими последствиями.	Редко применяется. Предназначен для обнаружения трудностей, с которыми может столкнуться  компания, или для распределения  целевых аудиторий по степени  значимости.
Фокус-группы	Экономия временных, финансовых, трудовых затрат; Наиболее информативный  и ценный метод в научно-исследовательском плане; Разнообразие  направлений использования данного  метода.	Результаты  нельзя обосновать статистически; Для  подтверждения и корректировки  иногда нужно применять другие методы исследования; Фокус-группы являются достаточно сложными в организационном отношении.	Время от времени  используется в PR для проверки эффективности PR кампании, выявления целевых аудиторий, отработки инструментария для сбора  информации иными методами, проверки качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирования эмоциональных реакций.
Наблюдение	Оперативность получение информации; Прямой контакт  с объектом изучения; Возможность изучения объекта в его естественных условиях; Лучшее понимание  поступков и действий людей.	Неспособность исследователя охватить все признаки объекта изучения; Анализ через  собственный опыт, субъективное восприятие; Ограниченность  во времени; Не все объекты  поддаются непосредственному наблюдению.	Очень часто  используется в связях с общественностью. Оно способствует выявлению интересов изучаемых объектов, выделение целевой аудитории, контроль выполняемой работы.
Контент-анализ	Возможность изучения содержания  с опорой на социальную жизнь; Позволяет обнаружить в документе то, что ускользает при поверхностном изучении; Небольшой объем  выборки; Доступность.	Получение недостоверной  информации из-за того, что в биографических материалах, в основном, отражается не процесс деятельности, а результат; Сложность; Трудоемкость; Возможность необъективности информации.	Широко используется для мониторинга СМИ. Из печатных изданий удается выявить отношение  к предмету анализа. Также используется для разработки деятельности организации.
Анкетирование	Малые затраты; Глубина исследования; Низкая трудоемкость работы анкетера; Охват различных  сфер социальной практики; Мысленное моделирование  любой ситуации.	Сжатые сроки; Низкая возможность  контроля; Низкая оперативность.	Широко применяется  в практике PR. С помощью анкетирования  выявляется отношение аудитории к продукту, мероприятию и т.д. Возможность получения обратной связи, критики, пожеланий.
Интервью	Ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению  непринужденной обстановки общения  и повышения искренности ответов; Возможность наблюдать психологические реакции респондента позволяет по ходу беседы корректировать ее план, видоизменять форму и последовательность вопросов; Устный характер контакта позволяет устранить незапланированное восприятие вопросов посредством их уточнения или разъяснения.	Интервью не подходит для массовых опросов; Трудоемкость интервьюирования; Сложность обработки  результатов.	Применяется для  получения наиболее общей, объемной информации относительно темы интервью. Также проведение интервью с представителями организаций, населения помогает выявить характер взаимоотношений, положения дел, общественного мнения.