Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

В 1920-е гг., когда кинотеатры  меняли свои программы реже и у фильмов был более длительный пробег, рекламировать старались отдельные фильмы.

«В рекламных кампаниях Сэмюэля Голдвина, «Metro-Goldwyn-Mayer», в начале 1920-х гг., по его собственным подсчётам, было задействовано около двадцати семи миллионов человек. В 1934 г., «Goldwyn» «United Artists» совместно потратили 18,000$ в течение одной только первой недели за рекламную кампанию  фильма с привлечением звезды Анны Стэн»[75]. В конце 1935 г. «Paramount» объявила, что она через три месяца потратит 500,000$, чтобы продвинуть восемь своих новых фильмов. В то время как «MGM» тратила на рекламу $3 миллиона в год. Для своих кампаний она использовала 168 газет с двадцати трех миллионным тиражом, сорок национальных журналов с тридцати четырёх миллионным тиражом и рекламные плакаты, получая аудиторию в двести миллионов человек за месяц»[76]. К 1947 г. ежегодные траты на рекламу в газетах достигли  $52 миллионов, делая «MGM» третьим по величине рекламодателем в газетах»[77]. Поскольку рекламные затраты возросли, кинокомпании поняли, что они могут увеличить прибыль от своих вложений, используя свои бренды в производстве другой менее известной продукции. Эта практика, названная мерчендайзингом, также облегчила амортизизацию огромных расходов на кинорекламу и увеличила продажу рекламируемых продуктов, что. в свою очередь, также способствовало продвижению фильмов.

«Впервые мерчендайзинг появился в 1910 г., когда универмаги стали продавать костюмы, которые носили звёзды в сериалах  кинокомпании Пэйз. В 1920 г.была создана целая серия продуктов, посвященных Коту Феликсу, а в начале 1930-х гг.актёр малыш Ширли Темпл получил свой первый  гонорар в 75,000$ за продажу куклы с его именем»[78]. В 1913 г. журнал «Мир Женщин» удвоил свой тираж,  когда стал издавать еженедельные статьи о сериале «Что случилось с Мэри».  Рекомендации звезд позволяли использовать и другую возможность для продвижения бренда торговой марки.

Таким образом, звёзды превратились в брендовую продукцию. Просто прилагая имя звезды и её изображение к малоизвестному продукту, производители могли приумножить его ценность.

        3.3. Кинозвезда как бренд.

Изначально никакой системы звезд в американском кино не было – имена актеров и актрис, появлявшихся на экране, нигде не упоминались. «Даже самые популярные исполнители скрывались под псевдонимами типа «Маленькая Мэри», «Девушка Витаграфа» и т.д.»[79]. Так продолжалось вплоть до марта 1910 г., когда Карл Лемль, основатель кинокомпании «Universal», нарушил эту моду на инкогнито, заключив договор с актрисой Флоренс Лоуренс, известной под псевдонимом «Девушка Байографа».
        Почин Лемля подхватили и другие деятели кинобизнеса. Из-под их ловких рук на свет одна за другой стали появляться звезды, у каждой из которых было свое экранное амплуа. Например, «Теда Бара и Пола Негри изображали из себя женщин-вамп, Колин Мур и Луиза Брукс – легкомысленных девиц, Глория Свенсон и Грета Гарбо – простых земных женщин, Лилиан Гиш и Мэри Пикфорд - невинных девушек, Клара Боу – секс-бомбу»[80] (вместо слова «сексуальность» в те годы в ходу было другое – «нечто»).
У актеров-мужчин эта классификация выглядела следующим образом: «Рудольф Валентино и Роман Наварро – знойные любовники, Чарли Чаплин и Бастер Китон – комики, Уильям С. Харт и Том Микс – ковбои, Ричард Бартелмесс и Джон Гилберт – соседские парни, Лон Чейни – король ужасов»[81].

Сам институт звёзд в голливудском кино начал возникать примерно в 1920-х гг. и, сформировавшись в 1930-х гг., достиг полного рассвета в 1940-х и 1950-х гг.. Звёзды казались зрителям идеалами. Будущих звёзд специально готовили на курсах при самих киностудиях. Огромная пиар-индустрия при крупных киностудиях специально работала над созданием и поддержанием имиджа звёзд. Жёлтая пресса зорко следила за каждым шагом актеров, рассказывая о всех происшествиях в их жизни и об их эксцентричных выходках, которые таким образом проверяли границы своей популярности.

Ярчайшие звезды немого кино – Мэри Пикфорд и Дуглас Фернбенкс – входили в число самых высокооплачиваемых актеров мира. После их бракосочетания в 1920 г. они были причислены к своего рода голливудской аристократии. «Мэри Пикфорд называли любимицей Америки. Как правило, она играла молодых невинных девушек в фильмах типа «Ребекка с фермы Саннибрук» (1917)»[82]. Однако стоило ей взяться за разноплановые роли, как ее популярность тут же упала. Публика не желала признавать, что их любимица попросту повзрослела. Дугласу Фернбенксу славу принесли главные роли в нескольких социальных комедиях, однако его мужественность и атлетическая фигура больше всего подходили для головокружительных приключений, таких, как в картине «Черный пират» (1926).

Актерская судьба Джека Николсона может служить выразительным примером перестройки, происшедшей в актерском цехе Голливуда. До того как прославиться у новых режиссеров, Николсон снимался более десяти лет, прозябая на вторых и третьих ролях в незначительных картинах. «Новый Голливуд» стал для актера чем-то вроде Санта-Клауса, принесшего славу в своем мешке с подарками. Николсон привлек внимание удивительным, только ему присущим сплавом внешней ленивой пластичности и внутренней эмоциональной свободы. Актер покорил зрителей во многих картинах, но предельно «пронзителен» был в фильме Милоша Формана «Полет над гнездом кукушки». Роль побежденного бунтаря считается лучшей и главной работой актера.

Внутренняя энергия вознесла Сильвестра Сталлоне к вершинам успеха, причем в буквальном смысле слова. Он сочинил сценарий о боксере-любителе, решившемся выступить против знаменитости, добился денег на постановку и после премьеры фильма «Рокки» проснулся звездой. По существу, Сталлоне сам себя создал. Заряд, вложенный в «Рокки», оказался настолько большим, что энергии хватило на четыре фильма-продолжения

(он был автором сценария и исполнителем главной роли в первой части, а со второй по пятую – еще и режиссером). «Фильмы про Роки стали важным знаком возвращения Голливуда к главным американским ценностям: семье, домашнему очагу, любви, отодвинутым на некоторое время молодежной контркультурой 60-х годов. Фильм подчеркнул оживающий оптимизм американцев, задавленных комплексом вины и неудачи после поражения войск США во вьетнамской войне»[83].

Сталлоне неоднократно пытался сломать созданный им же стереотип, наработанный типаж – например, в комедиях «Оскар» (1991) и «Стой! Или моя мама будет стрелять» (1992), – однако эти попытки заканчивались финансовыми потерями. И только роли в полюбившихся зрителям экшенах «Разрушитель» (1993) и «Скалолаз» (1994) возвратили утраченные было позиции.

Таланты Арнольда Шварценеггера, или Арни, как его называют поклонники, совсем другого рода. «Успех в кино пришел к Арнольду с экранизации его книги о культуризме «Качая железо» (1977; в советском прокате «Накачивая мускулы»). Шварценеггер сыграл богатыря, живущего в некой условной античности («Конан-варвар», 1982), но главным образом он исполнял роли полицейских и оперативников, как в «Коммандо» (1985) или «Хищнике» (1987), и даже киборга-убийцы, как в «Терминаторе»»[84]. Можно согласиться с распространенным мнением, что экранные роли достались Шварцнегеру из-за его культуристского великолепия. Однако «накаченных» актеров на экране было много, Шварценеггер же – один. У него, как у многих звезд «нового Голливуда», есть некая внутренняя притягательность, которую именуют «магнетизмом». Она-то и делает актера неповторимым.

На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что с 20-х годов прошлого столетия начинает формироваться так называемый институт звёзд. Актёры кино выходят на первый план, потеснив режиссеров и продюсеров. Их имена уже у всех на слуху, и появление в том или ином фильме известного актёра («звезды»), автоматически обеспечивает этому фильму, если не успешность, то, по крайней мере, кассовость. Зрители в это время идут в кино на определённого, узнаваемого актёра. «Если в 70-х гг., с крушением студийной системы и зарождением современного голливудского кинематографа, интерес к звёздам начал приобретать другой оттенок: звёзды стали ближе, и они уже не казались недосягаемыми»[85]. С другой стороны, звёзды становились гораздо более самостоятельными и, в конце концов, к 1980-м гг. полностью освободились от контроля киностудий и стали сами формировать свой имидж и даже сами выбирать репертуар фильмов, в которых они будут играть. А к 1990-м гг. самостоятельность звёзд достигла такого масштаба, что во многом они сами диктуют стиль и направление развития кинематографа, выбирая те или иные фильмы, появление в которых сразу приносит фильмам популярность и высокие кассовые сборы. Таким образом, ситуация кардинально изменилась по сравнению с 1940-ми годами: киностудии лишь предлагают материал для звёзд, а звёзды, гонорары которых достигли заоблачных вершин, выбирая тот или иной фильм для съёмки, как раз и задают этим направление развития целых жанров. Они также сами могут продюсировать и снимать собственные фильмы.

3.4. Жанр кино как бренд

В начале ХХ в. продюсеры стремились создавать развлекательную продукцию высшего качества, но не желали рисковать, выпуская картины, коммерческий успех которых был сомнителен. Чтобы свести этот риск к минимуму, они стали сосредоточивать свои усилия на фильмах определенных жанров. В таких картинах многократно обыгрывались наиболее популярные сюжеты, персонажи, знакомые темы, что обеспечивало кассовые сборы.

Наиболее популярными жанрами были детективы, фильмы ужасов, комедии, мелодрамы, приключенческие фильмы, вестерны. Успех самых прибыльных картин обеспечивался умелыми рекламными компаниями, в центре которых находились кинозвезды.

В 1927 г. фильмом А. Кросленда «Певец джаза» началась эра звукового кино, и интерес к немым фильмам стал стремительно падать. Интерес к звуковому кино продержался около трех лет. «Разразившийся экономический кризис и последовавшая за ним Великая депрессия 1929–1933 гг. словно бы обошли киноиндустрию стороной. Чтобы посмотреть звуковой фильм, люди охотно отдавали в кассы кинотеатров последние деньги»[86].

«За три года благодаря звуку в кинематографе появились такие жанры, как гангстерский фильм, фильм ужасов, вестерн, в которых речь персонажей чередовалась с выстрелами, визгом автомобильных тормозов и гортанными выкриками нападающих индейцев»[87]. В 30-х годах американское кино было на подъеме. Ведущие студии производили в среднем по пятьсот картин в год. Недаром это время называют золотым веком Голливуда.

Исконно американским жанром считается жанр вестерна, так ярко нашедший свое воплощение не только в литературе и живописи, но и в кинематографе.

Киновестерн стал одним из наиболее прочных пластов американской культуры, объединив в себе другие воплощения этого жанра: живопись и литературу, красочность и динамично развивающийся сюжет. Ни один из ранних киновестернов не обходился без погони и уж точно без стрельбы. Именно такой необузданной, опасной и дикой представлялась американцам, да и не только американцам, эпоха Дикого Запада.

«Сюжеты вестерна, как правило, несложны: «хорошие парни» (ковбои или землепроходцы-трапперы) борются против «плохих» и побеждают. Для создания жанра не менее важным, чем эта борьба, оказался фронтир (англ. «frontier» - граница) – не просто разделяющая линия, но дикие земли, поскольку на них еще не установлен правопорядок; «хорошие парни» берутся его утверждать с оружием в руках»[88].

Уже первый значительный фильм, созданный в Америке в 1903 г. режиссером Эдвином Стэнтоном Портером, - «Большое ограбление поезда» – был вестерном. Вершиной жанра и переломным моментом в его развитии стал фильм «Дилижанс» (1939), в советском кинопрокате названный «Путешествие будет опасным». Действие картины разворачивается именно на просторах фронтира. «Режиссер Джон Форд, классик американского кино, умело нагнетает напряжение»[89]. Фильм «Дилижанс» стал переломным в истории жанра не только благодаря профессионализму, с которым был снят. Чуть ли не сразу после выхода картины на экран критики заговорили о ее близости к новелле французского писателя ХIX в. Ги де Мопассана «Пышка». Близость двух произведений означает, что в «Дилижансе» режиссер попытался преодолеть «местную», ограниченную пространством и временем тематику, чтобы подняться к проблемам, которые решает «высокая», классическая литература. Такое восхождение сделало «Дилижанс» вершиной жанра.

Популярность вестерна – это реакция на конец фронтира. Именно вестерн должен был показать молодому поколению, какими же были Великие равнины в эпоху индейских войн.

«Вестерны оказали довольно значительное влияние и на другие кинематографические жанры, например, на фильмы о полицейских, где полно перестрелок и погонь. Только теперь полицейские - современные ковбои – ездят на машинах и стреляют из более мощного оружия»[90]. Не забыты и коренные американцы, например, «Навахо блюз» или сериал «Уокер –техасский рейнджер». В последнем же наследие вестерна ощущается наиболее сильно.

Конец 40-х, 50-е и начало 60-х годов отмечены в американском кино не только картинками на общественные темы в духе Стэнли Крамера. Большое распространение получил жанр «черного фильма».

«Черным фильмом» называлась особая вариация криминального жанра, утвердившаяся в послевоенном кино. «Начало жанру положила картина Джона Хьюстона (1906 – 1987) по одноименному роману Дэшила Хаммета «Мальтийский сокол» (1941)»[91]. Эта проникнутая безнадежностью лента показывала, что мир населен только продажными людьми. В подобных произведениях традиционные американские ценности – любовь к семье и родине, честность и христианское милосердие – вовсе не гарантировали хеппи-энда. По своему духу «черный» американский фильм напоминал картины немецкого экспрессионизма 20-х годов.

Широкоэкранное кино было придумано для того, чтобы отвлечь зрителей от экранов телевизоров. Эта технология разрабатывалась еще в 20-х годах, однако первой широкоэкранной системой стала созданная в 1952 г. «Синерама». Изображение снималось на три пленки, после чего проецировалось на панорамный экран в сопровождении стереозвука. Студии стали выпускать дорогостоящие красочные фильмы-гиганты на библейские («Бен-Гур» Уильяма Уайлера, 1959) и исторические темы («Клеопатра» Джозефа Лео Манкевича, 1963). Такие картины пользовались успехом у зрителей, однако они не прижились: производство фильмов было слишком дорогим и занимало много времени.

«Американское кино 60-х годов XX столетия переживало своеобразную «пересменку»: актеры и режиссеры, создававшие прежде славу Голливуда, сходили со сцены. Новые добивались успехов, но не дорастали до популярности «старой гвардии». Положение осложнялось победным шествием телевидения. По этой причине с начала 50-х до конца 60-х годов количество кинотеатров в США уменьшилось почти на треть»[92]. Это еще сравнительно благополучная цифра: в некоторых странах посещаемость падала на восемьдесят процентов. «Кроме того, менялся состав публики: ее основу начали составлять «яппи» (сокращенно от англ. young urban professionals – буквально «молодые городские профессионалы»), т.е. работники всевозможных фирм и компаний»[93]. Перед новыми кинематографистами встала задача вернуть кино популярность, а кинотеатрам – зрителей. Ее решили художники, которых называют вторым поколением «нового Голливуда», создав жанр фантастики.