Кинобрендинг в США: механизмы продвижения кинокомпаний на примере развития американской киноиндустрии 20 в.

«Криминальная атрибуция комедийно приключенческого франшиза знаменитого режиссера Стивена Спилберга «Индиана Джонс», в котором герой сражается с фашистами, проблематична»[113]. Все же в его тексте (в первой и второй сценах первого фильма) более или менее ясно показано в действии и проговорено в диалоге, что, находя и тайно вывозя реликвии из всех частей земного шара, Индиана Джонс нарушает международное право и является контрабандистом. Впрочем, занимается он этим не для себя, а ради науки –все ценности он привозит в музей археологии. Кроме того, уже в первой картине «Искатели потерянного ковчега» (1981), когда оказывается, что, раскопав ковчег с Моисеевыми скрижалями, Адольф Гитлер завоюет мир, мотивы Индианы становятся еще более благородными. Показательно, что именно роли благородных преступников авантюристов сделали Харрисона Форда самым кассовым актером за всю историю кинематографа. Еще ранее другой персонаж Харрисона Форда распространил масштаб деятельности благородного человека вне закона за пределы нашей планеты. Космолетчик Хан Соло (франшиз «Звездные войны») занимается контрабандой в целом в Галактике. Правда, его криминальное прошлое остается за кадром. В рамках фильма он выступает скорее как авантюрист, которому платят деньги за перевоз. При этом он оказывается ввязанным в борьбу за свободу Галактики и рискует своей жизнью ради всех рас и народов нашей части Вселенной. «Подобный путь проходит и герой популярного футуристического экшна «Матрица» (1998, 2003, 2003, реж. Энди и Ларри Вачовски). Хакер Нео становится спасителем в масштабах мироздания. Правда, он скорее пробуждает, нежели спасает мир, но в американской парадигме это приравнивается к миссии спасителя – не случайно в финале франшиза Нео приносит себя в жертву»[114]. В 1960-х в рамках криминального фильма появляются произведения, которые не содержат в себе социального плана.

Криминально-приключенческий жанр создал своего героя, которого, пользуясь классификацией капиталистических типов социолога Вернера Зомбарта, можно идентифицировать по наличию «предпринимательского духа», то есть «синтезу жажды денег, страсти к приключениям, изобретательности». При этом сам Зомбарт оговаривается, что «интерес предпринимателя… далеко не всегда есть стремление к прибыли»[115]. Таковы «убийцы», таков Громобой. Таковы и персонажи Стива МакКуина, чья сдержанная, почти бессловесная, «кинематографическая» манера игры отчасти обусловила как творческую неудачу фильма о воре-миллионере «Афера Томаса Крауна» (1968 г., реж. Норман Джуисон), так и относительный творческий успех hold-up story «Побег» (1972 г., реж. Сэм Пекинпа), содержащей две хрестоматийные жанровые сцены (борьба за жизнь в мусоровозе и преследование мелкого вора в поезде).

«В 1990-х годах характерным представителем «криминального фильма в себе» является сценарист и режиссер Квентин Тарантино»[116]. «Криминальное чтиво» (1994), несмотря на попытку внести морализаторскую оценку (один из двух главных героев, Жюль, решает стать на путь праведника), тоже является криминальной историей «в себе и для себя». Моральный поступок Жюля настолько запрятан в ткани произведения, что ускользнул от внимания многих критиков. «В третьем, неинтересном, хотя в драматургическом плане вновь оригинальном, фильме режиссера «Джеки Браун» (1997, по мотивам романа Элмора Леонарда) гангстеры (торговец оружием и его партнер, в прошлом грабитель банков) нам не близки, но сопереживание вызывает опять-таки человек вне закона – центральный персонаж фильма, мелкая контрабандистка Джеки Браун»[117].

«Если центральным автором направления «криминальный фильм в себе» в 1990-х гг. является Квентин Тарантино, то фильмы с социальным месседжем получили своего главного выразителя в лице Клинта Иствуда, вероятно, ведущего голливудского режиссера рубежа веков»[118].

«Картина Иствуда, вестерн «Непрощенный» (1992), рассказывающий о том, как «бывший вор и убийца», а теперь фермер Уильям Манни наказывает одновременно за денежное вознаграждение и во имя справедливости (как и в «Абсолютной власти» за женщину) двоих ковбоев, а затем мстит шерифу за убийство друга, содержит в себе целый комплекс смыслов или, точнее говоря, американских идеологем»[119]. Это демократическая идея, воплощенная в форму борьбы за права проститутки; берущая начало от Марка Твена критика южных нравов; это негативный образ трусливого и падкого до необычных историй журналиста; живописный американский пейзаж как один из аргументов, направленный против предрассудков относительно Нового Света, распространенных долгое время даже среди ученых европейцев; наконец, это утверждение приоритета справедливости над законом, пусть даже для этого нужно убивать.

Таким образом, можно отметить, что образ благородного преступника существует в американском кинематографе с самого его возникновения и продолжает удерживать свои позиции, как один из самых востребованных образов, и до сих пор. За сто лет этот образ претерпел значительные изменения совместно и жанровым разнообразием американского кино, однако его суть осталась неизменной: герой с яркой индивидуальностью и харизмой, свободный духом и стремящийся к справедливости, путь даже, он отстаивает  неписаный закон. Этот образ преступника, гангстера, криминального авторитета является одним из механизмов продвижения конкретного фильма, а также и образом-брендом киностудии, эксплуатирующей этот образ.

3.6 Чарльз Чаплин как бренд

Брендом может также являться не только образ героя фильма, но и индивидуальный образ конкретного актёра и человека, созданный и эксплуатируемый им. Одним из удачных примеров такого образа является созданный великим актёром Чарльзом Чаплиным его образ бродяги.

Сэр Чарльз Спенсер Чаплин, (1889 –1977) – американский и английский киноактёр, сценарист, композитор и режиссёр, универсальный мастер кинематографа, создатель одного из самых знаменитых образов мирового кино – образа бродяжки Чарли, появившегося в короткометражных комедиях, поставленных на поток в 1910-е гг. на киностудии «Keystone». «Чаплин активно использовал приёмы пантомимы и буффонады, хотя начиная с 1920-х гг. в его творчестве стали проходить значительно более серьёзные социальные темы, чем это было в раннем периоде короткометражного кино. Начиная с апреля 1914 г. Чаплин стал выступать в качестве режиссёра и автора сценария большинства фильмов с собственным участием, с 1916 г.он также продюсировал фильмы, а с 1918 г. – писал музыку»[120].

После переезда в США, Чаплин некоторое время снимается на киностудии  «Keystone» под руководством Марка Сеннетта. Именно здесь он становиться знаменитым киноактёром и начинает формировать и оттачивать свой экранный образ. «Поначалу его персонаж Чез (на съёмочных «хлопушках» в сохранившихся рабочих дублях он обозначался как Chas Chaplin; Авенариус называет его «Чейс») выглядел нагловатым жуликом и ловеласом, однако постепенно в нём появляется всё больше человеческой теплоты и лиризма, который зритель привык связывать с образом «Маленького Бродяги»»[121].

Бродяга впервые появился в комедии «Детские автомобильные гонки», премьера которой состоялась 7 февраля 1914 г. Вместе с тем, Чаплин придумал костюм бродяги для фильма «Необыкновенно затруднительное положение Мэйбл», снятого на несколько дней раньше, но выпущенного позже, 9 февраля. Мак Сеннет попросил Чаплина пойти как-нибудь загримироваться, и, по воспоминаниям Чаплина в своей автобиографии, это произошло следующим образом:

«Я не знал, как мне гримироваться. Моя внешность в роли репортера мне не нравилась. По пути в костюмерную я мгновенно решил надеть широченные штаны, которые сидели бы на мне мешком, непомерно большие башмаки и котелок, а в руки взять тросточку. Мне хотелось, чтобы в моём костюме всё было противоречиво: мешковатые штаны и слишком узкая визитка, котелок, который был мне маловат, и огромные башмаки. Я не сразу решил, буду ли я старым или молодым, но, вспомнив, что Сеннет счёл меня слишком молодым, наклеил себе маленькие усики, которые, по моему мнению, должны были делать меня старше, не скрывая при этом моей мимики. Одеваясь, я ещё не думал о том, какой характер должен скрываться за этой внешностью, но как только я был готов, костюм и грим подсказали мне образ. Я его почувствовал, и, когда я вернулся в павильон, мой персонаж уже родился»[122].

««Бродяга» получился довольно разносторонним и противоречивым – несмотря на название образа, которое соответствует его социальному статусу, у него утончённые манеры, одежда и достоинство джентельмена»[123]. По отдельности большинство элементов образа уже использовали до Чарльза другие комики. Знаменитую стойку с опорой на тонкую тросточку Чаплин взял у своего отца –он видел её на одной из семейных фотографий. «Толстяк» Арбакл уже демонстрировал в кино шляпу своего отчима и огромные штаны, которые очень соответствовали его образу. Честер Конклин использовал в комедийных фильмах фрак, а Форд Стерлинг надевал для съёмок огромные, 47-го размера, ботинки. Использование усиков тоже было не новинкой – до Чаплина их носил Мак Суэйн. Но вместе же эти элементы, а также небольшие дополнения (например, Чаплин решил поменять местами ботинки – на левую ногу надевал правый ботинок, а на правую — левый, также он впервые использовал бамбуковую трость), позволили создать уникальный образ Бродяги.

«Это образ человека, опьяненного своей мудростью и танцующего на гребне отчаяния»[124], – определил критик Эли Фор в 1922 г. – Носки его многострадальных несуразных ботинок подобны двум полюсам нашего состояния, именуемым разумом и желанием. Переминаясь с ноги на ногу, он словно ищет центр душевного равновесия, который мы теряем, не успев обрести».

Но главной находкой Чаплина стал характер его бродяги. В фильме «Детские автомобильные гонки» он должен  был сыграть бездельника, который мешает снимать хронику, то и дело появляясь перед аппаратом. Неуклюже и бедно одетый субъект с черными усиками и тоненькой тросточкой вламывался почти что в каждый кадр хроники съемок, то и дело оказываясь на автомобильном треке, загораживая дорогу гонщикам, мешая работе оператора. Руководитель съемок накидывался на злополучного человека, осыпая его пинками и затрещинами. Пинки и затрещины были обычными для комедий «Кистоун». Необычайной оказалась реакция изгоняемого и преследуемого полицией человечка на удары ногой в зад и резиновой палкой по голове. Чаплин в ответ на удар вежливо приподнимал котелок, наивно и по-детски улыбаясь. После того как его в очередной раз изгоняли из кадра, он равнодушно подергивал плечами и вертел тросточку. Эта реакция была очень необычна для зрителя, привыкшего к тому, что каждый комический персонаж свирепо огрызается на своих партнеров и лезет в драку либо трусливо улепетывает от более сильного противника. «Необычайное поведение свидетельствовало о необычном характере созданного Чаплиной персонажа, о какой-то особой, одному ему на экране присущей манере приспособления к окружающей действительности»[125].
Новый герой Чаплина, пытавшийся помешать киносъемке, действовал не спеша, выделяясь тем самым из общего как бы ускоренного ритма фильма «Детские автомобильные гонки». Благодаря этому на нем задерживалось внимание зрителей. «Поведение Чарли показалось публике поражающе необычным и очень смешным. Вряд ли кто-нибудь осознал и сформулировал истинную причину успеха Чаплина. Но большинство зрителей почувствовало, что маленькое, смешно одетое существо – это живой человек, а не движущийся комический манекен, созданный по канонам жанра комедии пощечин»[126]. Каноны были нарушены, но успех –несомненен. Мак Сеннетт, возмущенный при просмотре материала фильма медлительностью поведения Чаплина на экране, ожидал полного провала. Восторженные отзывы прессы и кассовые показатели переубедили его. По-прежнему не понимая, в чем тут, собственно говоря, дело, и внутренне не соглашаясь с Чаплиной, Мак Сеннетт решил предоставить Чаплину относительную свободу, тем самым как бы санкционируя ставшие впоследствии знаменитыми котелок, усики, тросточку.

«Детские автомобильные гонки» – фильм во многих отношениях примечательный. «В этом фильме Чаплин дал по времени первый, черновой, эскизный набросок своего будущего Чарли. В этом эскизном наброске многое было выбрано, намечено и угадано правильно»[127].
Характера еще, собственно говоря, не было, намечены были лишь контуры, отдельные черты: походка, обувь, костюм и др. Все это в сумме составляло внешний облик некоего человека, характер которого в целом еще не был изучен, найден и раскрыт, но который – это угадывалось уже при первом его появлении – вне этих атрибутов существовать уже не мог.

Главным, конечно, являлся не костюм и не внешний облик, а характер персонажа, созданный Чаплиным. «Этот характер, вопреки всему тому, что по этому поводу было написано в десятках книг и сотнях статей, вовсе не был сымпровизирован на съемках фильма (кстати, весь фильм был снят в течение сорока пяти минут). Характер экранного Чарли – результат и синтез многолетних наблюдений, сделанных Чаплиной в лондонский период его творчества»[128]. «Мой «тип», – рассказывает Чаплин, – представляет собою синтез внешнего облика значительного числа англичан, которых мне пришлось видеть за время моей жизни в Лондоне... Я подумал обо всех маленьких англичанах с маленькими черненькими усиками, в обтянутых панталонах, с бамбуковыми тросточками, и я решился взять их себе за образец...»[129]
В нищенских кварталах Лондона, где много лет жил и изучал жизнь Чаплин, зародился созданный им на экране забавный «кокни» – Чарли.

Чарли родился как маска (в этом Чаплин не отличается от других выдающихся комиков), но превратился в персонаж, личность. Он стал для многих людей такой же реальностью, как Дон Кихот, Гамлет и другие с детства знакомые герои, которые остаются с человечеством навсегда.

«Гениальность Чаплина ещё и в том, что он не боялся иронию, остроумие, сарказм направлять и на самого героя. Переходя из фильма в фильм Чарли сменил множество профессий и социальных ролей. Но чаще всего они был просто бродягой,  гонимым, но неунывающим»[130].

Постепенно осваивая всё новые аспекты кинопроизводства, Чаплин перестал удовлетворяться только актёрской работой и уговаривает Сеннета разрешить ему самому ставить фильмы. Вскоре Чаплин начинает понимать, что работа на Сеннета ограничивает его творческие возможности, и уходит из «Keystone»

В 1914 г. Чаплин самостоятельно снял свой первый фильм («Застигнутый дождём»), в котором он выступил в качестве актёра, режиссёра и сценариста. Со временем Чаплин решил обрести творческую самостоятельность и в 1919 г. основал студию «United Artists»совместно с Мэри Пикфорд, Дугласом Фэрбэнксом и Дэвидом У. Гриффитом.