Конструирование рекламы

Введение

    Российская  реклама представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила которой  еще только устанавливаются. Как  показало время и исследования, реклама  не только двигатель торговли, но и  стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка.

    Настоящая работа посвящена исследованию приемов  конструирования рекламы.

    Актуальность темы связана с бурным развитием рекламы в России, вырабатывающим разнообразие приемов конструирования. Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость "в качественных, а не количественных подходах". Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе "можно судить об идеалах нации". Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству.

    Современный человек, по выражению философов, это существо, живущее в знаково-символическом мире, творящее этот мир и его ассимилирующее. Можно сказать, что в условиях современного общества на человека ежеминутно обрушивается поток знаков. Без особой доли преувеличения можно утверждать, что мир рекламы является значительной частью этого окружающего человека знаково-символического мира.

    Современная лингвистика позволяет рассматривать  язык в широком контексте. Этот подход к изучению языка характеризуется  «новым пониманием места языка в  социальной жизни человека, в контексте человеческой деятельности, в которой и ради целей которой продуцированы тексты».[14, 6]

    На  этом фоне реклама вполне закономерно  стала объектом исследования со стороны  представителей таких наук, как семиотика, психология, социология, лингвистика и др. Очень многие существующие исследования выполнены на стыке различных научных направлении, что еще раз подтверждает многоплановость и сложность феномена рекламы.

    Особенности употребления языка в современной  рекламе лежат преимущественно в обыгрывании внеязыковых, т.е., невербальных средств. В целях воздействия на реципиентов, рекламные тексты строятся из самых различных языковых и неязыковых средств в их неожиданных сочетаниях. И это происходит на фоне вербальных и невербальных способов привлечения внимания и передачи собственно информации.

    Научная новизна исследования заключается в том, что в работе рассмотрена специфика конструирования языка, рекламы рассмотрена последовательно и всесторонне с учетом экстралингвистических факторов.

    Объектом данного исследования является реклама, точнее способы ее создания.

    Предметом исследования можно назвать технический и творческий процессы как холодный расчет, который проявляется в методах и формах конструирования рекламы.

    Цель исследования состоит в рассмотрении и описании приемов конструирования рекламы. Для этого нам необходимо решить ряд следующих задач:

• Изучить соответствующую литературу;
• Рассмотреть основные методы конструирования рекламы;
• Выявить языковые формы, при помощи которых конструируется рекламный текст;
• Проанализировать технические средства создания рекламы;
• На примере местного производителя сконструировать рекламу на основе изученного материала.

    Курсовой  проект выполнен в двух главах и трех параграфов, в количестве 27 страниц.

    При написании работы были использованы статьи рекламистов – практиков, размещенные на страницах Internet. Помимо этого были использованы учебные пособия. В первой главе подробно рассматривается каждая сфера конструирования рекламы. Эффективность рекламы на прямую зависит от того насколько мы умеем пользоваться формами, методами и средствами конструирования рекламного сообщения. Поэтому мы описали каждый параметр в отдельном параграфе, максимально раскрыв каждое понятие.  Во второй главе полученные теоретические знания воплотили на деле, создав рекламу Чебоксарской кондитерской фабрики «Акконд». И в заключении подвели итог, что получилось, чему стоит еще поучиться и какие выводы можно сделать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты конструирования  рекламы
1. Методы конструирования рекламы

    Методы  рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя  независимо от формы (средства). Рассмотрим основные из них: метод “проблема  — решение”, метод “связывания”, абсолютизации и приказа, методы создания контраста и заигрывания, использования положительных и ценностных образов и слов, и др.[4, 124]

    1. Метод «Проблема — решение». При  использовании метода в той  или иной последовательности  реализуется сценарий «проблема  — решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.

    Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста  «Aquafresh»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь  «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), и др.

    Противозаконно  использование данного метода в  том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко  «расширяют» до масштаба серьезной  угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей.

    Без преувеличений в рекламе можно  жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) —  использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала  не важна и т.п.). Условия с точки зрения законодательства:

• если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;
• способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;
• решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;
• результат не должен абсолютизироваться. [20]

    2. Метод использования положительных  и ценностных образов и слов. Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами:

    «Живи настоящим…»;

    «Вкус жизни только с …»;

    «Если … — ты станешь чемпионом»;

    «Мечты  сбываются, когда…»;

    «Совершенство — это…».

    Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием  потребителя манипулируют, не давая  точных сведений о предмете рекламы.

    Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором  двое взрослых (родители) держат на руках  детей. Рекламист увязывает в  одну цепочку комплекс положительных  слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием  потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.[20]

    3. Метод «связывания» определенного  товара с конкретной потребительской  аудиторией. Метод «связывания»  состоит в создании устойчивой  ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т.д.

    Подходы, используемые при данном методе:

• «атмосфера, люди и объект рекламы — близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией.Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;
• «дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т.п.

    В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы»  выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено…»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».[20]

    Серия рекламных роликов «Rama» построена  на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким  образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее? …Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга».

    4. Метод «использование авторитетов» (talent relations). В рекламе используется  «образ звезды», приводится цитата  или делается ссылка на знаменитого  человека как пользователя данным  товаром (услугой). При этом, мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.

    Авторитетный  человек (известный актер, деятель  культуры, телевизионный ведущий  и т.д.) выступает как источник информации для определенной рекламной  аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.

    Тактическая цель — это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.

    Стратегическая  цель — это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.

    Практика  применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе  разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали  популярные представители кино и  театра. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.[20]

    5. Метод «абсолютизации» объекта  рекламы. Объекту рекламы приписываются  объективно отсутствующие у него  свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.

    Например, «этот препарат — ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с… удача в Ваших руках», «применим… и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе.

    6. Метод приказа. Реализуется указанный  метод с помощью «массированного  концентрированного давления» на  сознание и чувства потребителя  и/или категоричных призывов.

    Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «He обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости “Нет!”».[20]

    7. Метод психологического манипулирования.  Метод основан на создании  иллюзий с применением рекламируемого  объекта.

    На  зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу  рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и  название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.[20]