Обзор рынка PR- услуг в РФ

      Сейчас  предложения по PR -услуг вариативны. Широко представлено абонентское обслуживание, в которое входит целый комплекс услуг по PR-сопровождению деятельности клиента. Практикуется предоставление разовых услуг, например проведение пресс-мероприятия, презентации, корпоративного мероприятия, ивента, какой-либо акции, разработка PR-концепции или медиа-плана, прочее. Выделяется, как наиболее сложная, проектная работа, связанная с разработкой уникального решения конкретной задачи в соответствии со спецификой сферы деятельности клиента и индивидуальными параметрами заказа.  Часто клиенты заказывают выполнение определенного набора услуг, реализацию которых не может обеспечить собственное PR-подразделение или пресс-служба в силу ограниченности ресурсов. Примером может стать выполнение работы по мониторингу СМИ, отработке негативных публикаций, копирайтингу, интернет-продвижению и другое.

      PR-агентства  по-разному трактуют и определяют перечень своих услуг.  Можно наблюдать несколько дефиниций одной и той же по сути услуги, к примеру, кризис менеджмент, кризисные коммуникации или антикризисный PR. Однако выделяются и общепринятые понятия, среди которых услуги по GR, IR, Event media, Public Affairs , внутрикорпоративный PR,  др.  Например, политический PR, в общем виде, подразумевает подготовку и проведение федеральных и региональных предвыборных кампаний, партийных выборов, GR и лоббирование.  Отдельно выделяют услугу по ведению издательских проектов, как правило, информационных и внутрикорпоративных СМИ.

      Ряд компаний, разделяет свои услуги на практики, как, например, «Михайлов  и партнеры». Агентство оказывает  услуги по четырем направлениям-практикам: корпоративные, финансовые и социальны коммуникации, а также практика государственных контрактов.

      Сфера финансовых коммуникаций, пожалуй, одна из специфических и относительно новых для нашего рынка. В нее  входят услуги по корпоративному позиционированию и репутационному менеджменту,  сопровождению выхода на IPO, коммуникации в процессе реструктуризации.  Для реализации подобных проектов, агентство должно обладать серьезными наработками и специалистами со знаниями бизнес-среды, специфики работы в разных отраслях экономики и на финансовых рынках.

      Успешные  агентства, предлагающие услуги по созданию визуальных коммуникаций и мультимедийных проектов,   обзаводятся собственными дизайн и видео студиями, как например, PRопаганда. Для других, конкурентным преимуществом становится своя широкая филиальная сеть (Коммуникационное агентство AGT), позволяющая работать с региональными проектами и аудиториями, а также с зарубежными партнерами и инвесторами. Выделяются агентства, предоставляющие услуги компаниям преимущественно определенного сектора экономики, например, телекоммуникационным компаниям или фармацевтическим, нефтегазовым или государственным.⁵

      По  различным данным, представленным в  аналитических материалах PR-агентств в интернете, наиболее популярна услуга по формированию отношений с медиа, т.к. в большинстве случаев  клиенты воспринимают PR как статьи в газетах и журналах или репортажи. Отношения со СМИ примерно на 60-70% заполняют все работы PR-агентств, по оценке  руководителя Public Relations Service Group, остальное – отношения с партнерами и клиентами, и на последнем месте стоит корпоративный PR. Преобладание так называемых «media relations» среди услуг, оказываемых PR-агентствами, можно назвать общей тенденцией.

      В 2009 году наиболее востребованными оказались корпоративные и кризисные коммуникации в связи с проблемами в финансово-экономической сфере. На втором месте, маркетинговые коммуникации. Цифровые коммуникации (digital PR) показывают устойчивый рост по всему миру, а также и в России.

      Одним из новых востребованных направлений в консалтинге можно назвать SR – PR в социальной сфере, сопровождение проектов  по  корпоративной социальной ответственности.  Для государственных органов, предприятий и организаций предлагается pr-сопровождение приоритетных социальных проектов. Далеко не многие компании предлагают услугу по новому актуальному направлению, называемому по-разному: территориальный брендинг, Regional Relations и т.п. в рамках которого осуществляется формирование и продвижение имиджа какой-либо территориальной единицы, региона или субъекта.

      Трендом последних лет является развитие и наращивание услуги интернет-коммуникаций, опции которой постоянно расширяются.  Теперь это не только создание и  поддержание корпоративного сайта, присутствие в информационном интернет-пространстве, работа с электронными СМИ, но и создание корпоративных форумов, внутренних корпоративных сайтов, социальных сетей и блогов. Некоторые агентства называют комплекс таких услуг – интерактивные коммуникации. 

3. Тенденции развития Российского рынка связей с общественностью 

Тенденции развития Российского рынка PR – услуг можно назвать как положительные, так и отрицательные. Среди положительных тенденций можно выделить:   

- институциализация  профессии «Связи с общественностью», внесенной в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих»;  

- профессиональный  рост мастерства участников, особенно  лидеров рынка PR-услуг; структурирование PR-отрасли;  

- специализация  компаний;  

- предоставление широкого комплекса PR-услуг;  

- интеграция PR-агентств в консорциумы;  

- дифференцированный  подход к клиентам, а как следствие  – «активный интерес малых  и средних товаропроизводителей  к PR-услугам»;  

- регулярное  проведение профессиональных PR-конкурсов – Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник», Конкурса на получение премии в области связей с общественностью «PRоба – Golden World Awards», Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло», Открытого всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», Российском конкурсе студенческих PR-проектов РАССО и др.;  

-    организация PR-конференций, особенно региональных; 

- значительный рост доверия к профессиональным PR-агентствам, компаниям, центрам, работающим в субъектах Российской Федерации. 

К отрицательным  тенденциям Российского рынка PR –  услуг можно отнести:  

- существующий  до сих пор относительный перекос  в уровне профессионального развития политического PR и PR для бизнеса;  

- недостаточно  развитую инфраструктуру PR-бизнеса,  особенно в субъектах федерации;  

- преобладание столичных (преимущественно московских) PR-агентств в общем информационном PR-пространстве;  

- слабую  «точечную подготовку» PR-специалистов в учебных заведениях и неотлаженную систему их дальнейшего трудоустройства и переподготовки;  

- недостаточно  активное привлечение региональных  специалистов по связям с общественностью  к работе в общественных советах  и других общественных органах;

- большое количество PR-дилетантов на рынке и в то же время недостаточную компетенцию заказчиков, вызванную низким уровнем информационной культуры вообще. ⁶

     Можно также отметить, что до сих пор PR-специалисты не получили достаточных  рычагов воздействия на первых лиц, а рекламные и PR-подразделения крупных предпринимательских структур имеют порой «малый вес» в глазах руководителей, формирующих рекламный бюджет. Среди отрицательных тенденций можно также отметить и «размещение оплаченных PR-материалов в СМИ под видом редакционных», а в политическом PR – «подмену PR-технологий трюками и все больший рост значения административного ресурса». 

4. Объемы средств  ПР – услуг  в последние годы 

     В 2007-2008 годах российский PR рынок очень  активно развивался. Рост составил $750 миллионов (c $1.75 миллиарда в 2007 году). Российский рынок PR в 2008 году достиг показателя в $2.5 миллиарда - это на 43% больше, чем в 2007 году. Рост мог бы быть еще более заметным, если бы не влияние экономического кризиса. В 2009 год показывает рост маркетингового PR в секторе B2C, корпоративных и антикризисных коммуникаций. Вместе с тем сократится спрос на маркетинговый PR в секторе В2В.

     В прошлом году доля затрат на PR в среднем  составляла менее 10% общих затрат компаний на продвижение. При этом в отдельных секторах, в первую очередь, непроизводственных (финансы и кредит, услуги для бизнеса), а также IT и телекоммуникациях, она составляла 20-30%.

     Доля  аутсорсинга (использования PR агентств) оставалась достаточно устойчивой в течение 2007-2008 годов и сохранится на прежнем уровне в 2009 году. Средняя доля бюджета на аутсорсинг в крупных компаниях составляла 40-41% в 2007 году, 37-38% в 2008 году. В компаниях из разных отраслей этот показатель существенно различается - от 5 до 20% PR бюджета. Высокая доля аутсорсинга (80-90%) наблюдается лишь в крупных западных корпорациях, работающих в России.

     Прирост рынка PR услуг в России в 2008 году по сравнению с 2007 годом составил 25% ($800 миллионов в 2007 году) и достиг $1 миллиарда. Согласно докладу Международной ассоциации компаний -консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место по темпам роста, уступая лишь Турции и Индии. При этом в 2007 году объем крупнейшего мирового рынка PR услуг - рынка США - составил $4 миллиарда.

     Большинство PR агентств предоставляет широкий  спектр услуг своим заказчикам. Уникальными, редко представленными услугами являются: коммуникации в области  здравоохранения, коммуникации с инвесторами, PR сопровождение арбитражных споров, судебных процессов, корпоративной социальной ответственности, PR поддержка спортивно-массовых мероприятий и PR сопровождение выставочной деятельности. Объем агентских гонораров (вознаграждений) за 2008 год оценен в диапазоне от $200 до $500 миллионов. Доля «неинституционализированных» консультантов составит $30 - 80 миллионов.

     В 2009 году компании использовали следующие  виды PR: PR сопровождение маркетинга B2C (61%), корпоративные коммуникации (60%), внутренние коммуникации (57%), кризисные и финансовые коммуникации (50%), PR сопровождение маркетинга B2B (43%) и внешние связи (36%).

Согласно  отчету ICCO, представителем которого в  России является АКОС, рынок PR услуг  в нашей стране в 2010 году вырос  на 17%. В 2011 году ожидается еще более активный рост – 20%. Наиболее активно потребность в PR будет расти в таких секторах, как FMCG, энергетика, финансовые услуги, здравоохранение, высокие технологии, а также в государственном секторе. В России сегодня все больше клиентов ценят агентства, которые могут предоставлять более широкий спектр услуг, использовать новейшие технологии в коммуникациях и работать согласно международным этическим нормами и стандартам качества, что соответствует международным тенденциям

     Совокупный  объем PR-бюджетов российских компаний (без учёта госсектора) в 2010 году составил $1,66 млрд. В 2011 году 37% российских компаний планируют увеличить бюджет на связи с общественностью.

     Как показали результаты опроса представителей отрасли, в нашей стране нет явной  закономерности в наличии структурно выделенных PR-подразделений компаний и собственно выделяемых бюджетов на связи с общественностью: размер последних примерно одинаков и там где есть PR-отделы (53%), и там где их нет (47% соответственно).

     У компаний металлургического комплекса совокупный PR-бюджет в 2010 году составил почти $21 миллионов. Согласно тенденциям, заложенным в I квартале текущего года и на основе итогов прошедшего, в 2011 году 30,6% предприятий данной отрасли планируют увеличить PR-бюджет. 11,3% компаний рассчитывают на его увеличение на 10%, 12,9% —на 25%. Кроме того, у 1,6% в прогнозах увеличение финансирования на 50%, а у 4,8% —более чем вдвое. 

5. Проблема Российского  рынка PR – услуг 

     Довольно  остро стоит на рынке PR проблема поиска квалифицированных кадров. Нехватка профессионалов на рынке приводит к необходимости поиска выхода из этой ситуации не только со стороны отдельных компаний, но со стороны всего рекламного и PR-сообщества. В частности, в Ассоциации Коммуникационных Агентств России недавно был создан Профессиональный Комитет АКАР, который как раз и будет стараться найти необходимое решение. Молодых пиарщиков готовят во многих институтах России. В Москве большой популярностью пользуется ГУ ВШЕ, МГИМО, МГУ, университет Натальи Нестеровой. Университеты крупных городов (такие как ОмГУ, Невский институт языка и культуры, Алт-ГУ) тоже выпускают специалистов этой специальности. Однако не все агентства готовы встретить с распростертыми объятьями молодых специалистов без опыта работы. ⁷Агентства предпочитают брать на работу людей для которых образование в сфере PR второе. Например, чтобы работать с клиентами из банковской сферы, надо в ней разбираться. Так же обстоит дело с высокими технологиями. В настоящее время в сфере развития общественных связей работают профессионалы самых разных направлений. Отечественные PR-структуры создавались людьми, получившими дипломы по самым разным, но в основном, гуманитарным специальностям. Это, прежде всего журналистика, социология, психология, политология, история, культурология и так далее. В России факультеты, которые готовят специалистов по «связям с общественностью» или по «коммуникационному менеджменту», появились относительно недавно, и, тем не менее, сегодня возможность специализироваться в этой области предоставляют уже более пятидесяти российских вузов. Между тем престиж и, следовательно, востребованность данной профессии сегодня настолько высоки, что недостаток мест на факультетах в вузах повсеместно обусловил переполненность всевозможных платных курсов, семинаров и тренингов. Отчасти и поэтому в настоящее время сами специалисты по развитию связей с общественностью утверждают, что их отрасль в России практически сформирована, определена некая «расстановка сил» на рынке, где каждая компания имеет устойчивую общественную репутацию и деловую специализацию. По мнению директора Лондонской школы PR Джона Дальтона, современный пиарщик должен обладать следующими качествами: уметь писать внятные тексты, вести беседу в нужном русле, мыслить категориями бизнес-задач: заботиться об увеличении продаж или прибыли клиента. Он также должен уметь выслушивать партнера и четко определять суть его высказываний, неукоснительно соблюдать сроки взятых на себя обязательств. Владеть компьютером и иностранным языком, уметь работать в команде, мыслить творчески и неординарно и уметь представлять свою работу в выгодном свете.⁸