Основы рекламы

       3 Планирование рекламной  кампании 
 

       Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

       Составление плана рекламных выступлений  должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата.

       Планирование  рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме.

       Обычно  планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.

1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании.
3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями.
4. Определяется мотив рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.
5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).
6. Составляется рекламное сообщение — формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.
7. Устанавливается график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.
8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.
9. Определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые засчет предполагаемой рекламной кампании [6, c.184].

       3.1 Объект и субъект рекламы 

       Объектом  рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы  — чрезвычайно ответственный  момент планирования и организации  рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара — есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании [4, c.588].

       Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. Объектом рекламы может служить тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие.

       Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.

       Выбор субъекта рекламы — не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламные агентства.

       В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих маркетинговые исследования. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы или маркетинговый отдел, способный разработать и провести рекламную кампанию [6, c.185-186]. 

       3.2 Определение адресата рекламы 

       Чрезвычайно важна при планировании рекламных  выступлений точность фокусирования, сегментации рынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь в виду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламной кампании — не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков для мужчин адресаты рекламных объявлений — прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.

       В связи с этим необходимо знать  о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям. При планировании рекламной кампании по конкретному товару следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в сознании адресата рекламных выступлений, а именно: его быт, воспитание, систему ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры, компетенцию и др.

       Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей, менеджеров предприятий и фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными — им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения и т.д. 

       3.3 Мотив рекламы 

       При определении плана и организации  рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе.

       Мотивы  рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.

       К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д.

       К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

       При выборе основных мотивов рекламных  сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

1. первичные мотивы покупки — желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, и др.;
2. вторичные мотивы покупки — стремление к. красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

       Можно также подразделить мотивы рекламы  на эмоциональные и рациональные. Рациональный мотив рассчитан на интересы аудитории и призван продемонстрировать заявленные преимущества товара. Лучше «срабатывает» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональный мотив должен вызывать отрицательные или положительные эмоции. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения [4, c.590].

       3.4 Выбор каналов распространения рекламы 

       Выбор каналов распространения рекламы – это поиск наиболее экономически эффективных средств рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

       Определение каналов, средств распространения  рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

       Основной  задачей специалистов рекламной  службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

       Разработка  плана используемых в рекламной  кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие рекламные средства — специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение [8, c.430].

       При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

1. соответствие рекламы имиджу, стилю и специфике товара и фирмы;
2. функцию канала — информационную, развлекательную или образовательную;
3. характер рекламного послания;
4. технические возможности канала;
5. соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;
6. выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;
7. доступность и стоимость.

       3.5 Составление рекламного сообщения 

       Творческий  подход – важнейшая сторона любой рекламной кампании. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно… ведь и У.Шекспир использовал простые сюжеты, но благодаря непревзойденному мастерству автора его сочинения бессмертны». Очевидно, что в рекламе креативный фактор играет огромную роль.

       Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии креативной стратегии: генерация идей рекламного обращения, их оценка и выбор, донесение и контроль над социально-ответственной  направленностью обращения [4, c.588].

       При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратеги я изложения сообщения.

       Составление сообщения предполагает:

1. заголовок рекламного сообщения, его девиз (slogan);
2. текстовую часть рекламы;
3. выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;
4. иллюстрации;
5. музыкальное сопровождение;
6. тиражирование и копирование рекламного сообщения