Основы рекламы

       Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским товарам, должен быть кратким (5—7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например: сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.). Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок — вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку и т.д.

       Рекламу рекомендуется вести в спокойном, ненавязчивом тоне, обращаться к потенциальному покупателю на «Вы», не использовать превосходную степень, восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не», «незаменим», «на уровне мировых стандартов» и т.д.

       Не  рекомендуется в рекламном заголовке  указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка [7, c.263].

       Текст рекламного сообщения  обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое — известное — новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации — суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.

       Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты  по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.

       Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность Оптимальный объем текста — 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.

       При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Любое рекламное сообщение может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Реклама может быть представлена как бытовая сценка, образ жизни, демонстрация полета фантазии, создание настроения или образа с использованием личности-символа, как техническая экспертиза, научное доказательство или рекомендация и одобрение компетентного лица.

       Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании.

       По  свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

       Связь заголовка и изображения большей  частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует, поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом [6, c.190].

       В качестве иллюстраций рекомендуется  использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1.5 раза больше людей, чем обычная! 

       3.6 График рекламных выступлений 

       График  рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Также следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью [6, c.191].

       Обычно  график рекламных выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

       Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения. 

       3.7 Составление сметы расходов и оценка эффективности рекламы 

       Составление сметы расходов на рекламные мероприятия — теоретически последний этап в планировании рекламной кампании. Однако, на практике при планировании рекламной кампании и рекламной работы на фирме в первую очередь определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на рекламу. При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, реклама новой продукции требует большего рекламного бюджета, так как ее задачи состоят в формировании желаемого уровня осведомленности потребителей и завоевании их признания.
2. Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу.
3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория просто не заметит ее.
4. Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей [4, c.588].

       Планирование  рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

       В частности, специалисты по рекламе  должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т.д.

       Возможны  следующие способы определения  уровня расходов на рекламу.

       1. В процентном отношении от  предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.

       2. С учетом практики и уровня  затрат на рекламу конкурирующих  фирм с поправкой на соотношение  в силах и долю на рынке.  При этом уровень расходов  на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета собственного предприятия.

       3. Способ остаточных средств — компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в средствах.

       4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения затрат на рекламу [6, c.193].

       Критериями  эффективности рекламы можно  считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие  необходимой информации, а также  направленность на адресата.

       Простейший  расчет экономической эффективности  рекламы может быть выполнен следующим образом: 

       Е_р=Р-С_р,                                                                                                          (1) 

       где  Р - прибыль;

       С_р – затраты на рекламу.

       Однако  такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

1. соответствие выделенных средств поставленной цели;
2. достижение рекламным мероприятием цели.

       Оценка  рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности  продаж. Существует три основных метода предварительного исследования рекламы [1, c. 194].

1. Метод прямой оценки предполагает изучение мнения потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения.
2. При проведении портфельного теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.
3. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление: частоты пульс, кровяного давления, степени расширения зрачков [4, c. 602].

       Посттесты включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании.

1. Тест на узнавание. Некоторые рекламные агентства проводят постоянные исследования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление.
2. Тест на запоминание. Тест на запоминание проводится при опросах читателей печатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же после передачи либо на следующий день.
3. Коммерческий тест. Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются новые рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в. том, и в другом городе оценивается до и после испытательного периода.

       Исследование  эффективности продаж состоит в  определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение по числу использованных купонов или запросов на получение образцов или дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту, объему сбыта [9, c.76].