Печатная реклама в прессе

       Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существу являлись самыми настоящими слоганами: “Аэрофлот – скорость, комфорт” или “Храните деньги в сберегательной кассе”? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?

       Совсем  по-другому пошел рекламный процесс  в начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

       Итак, эволюция российского девиза проходила  отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление “независимого” девиза, то есть СЛОГАНА. (5, с. 57) 

       1.4. Контент-анализ рекламы 

       Примерно 24% объявлений публикуемых в популярных газетах, таких как “Известия”, “Куранты”, “Московский Комсомолец”, “Мегаполис-экспресс” и “Московские  новости” представляют собой рекламу услуг многочисленных бирж и брокерских контор. От них почти не отстают продавцы компьютеров, телефаксов, множительной техники и прочее – на их долю приходится 23% рекламы. Около 12 процентов – предложения программного обеспечения для компьютеров. И еще столько же объявлений приглашают желающих учиться менеджменту, маркетингу, рекламе, бухгалтерскому учету, постигать специфику внешнеэкономической деятельности. От 8 до 10 % рекламы приходится на банки, главным образом коммерческие. Итого мы получаем около 80% рекламных публикаций. Лишь 20% приходится на все остальное: товары промышленного назначения, специальную (в основном, справочную) литературу, куплю-продажу жилья (от имени предприятий), прием на работу, медицинские услуги, курсы иностранных языков, различные посреднические, информационные, рекламные услуги, поиски партнеров, туризм и другое. И этот состав рекламодателей достаточно точно отражает нынешнюю экономическую ситуацию в стране.

       Думается, что такое положение в экономике, и соответственно в рекламе, сохранится еще какое-то время. Каким оно будет по продолжительности, сказать трудно. Даже оптимисты говорят о годах, пессимисты же – о десятилетиях. Поэтому впору задаться вопросом: какую рекламу мы видим, прежде всего, на страницах газет и журналов?

       Раскроем  любое издание. Рекламы много. Иногда это целые полосы, иногда – островки среди редакционных материалов, а  чаще – компактные подборки из нескольких объявлений. Вопрос в другом – хочется  ли с ними познакомиться, сразу ли понятна тема рекламного сообщения? Быстро сориентировать читателя в рекламе помогают иллюстрации и заголовок. Но об этом элементарном требовании, судя по всему, авторы объявлений думают меньше всего.

       Чаше  всего встречается такой вариант: очень крупное название рекламодателя (для этого нередко используют товарный знак и логотип организации), а следом – увесистый блок текста, набранный петитом. Когда на одной газетной странице сходятся несколько подобных объявлений, возникает впечатление, часто перед тобой шумная толпа незнакомцев,  любой из которых выкрикивает свое имя, а ты в этом шуме не можешь разобраться, с кем из них именно тебе обязательно нужно познакомиться, а кого можно обойти вниманием.

       Очень не хотелось бы думать, что те, кто  заказывает рекламу, и те, кто её делает, такие уж наивные люди, готовые поверить, что газету читают от корки до корки, что незнакомый фирменный знак  и логотип способны привлечь всеобщее внимание. Но газетные полосы упрямо демонстрируют обратное. И здесь трудно сказать, кто породил эту странную моду в рекламе: то ли заказчик, изо всех сил жаждущий известности, то ли неквалифицированный работник рекламного агентства или редакции газеты.

         А кстати, кто же у нас делает  рекламу? Кто автор тех объявлений, которые заполоняют нашу прессу? Рекламное творчество анонимно по своей природе: читателю важно, что ему предлагают, а не кто и как это делает. Мы не имеем возможности вызвать на сцену автора (а это, как правило, не один человек) идет ли речь о рекламном шедевре или о профессиональном браке. Сегодня готовое объявление может передать в газету сам рекламодатель, может его разработать рекламное агентство, обслуживающее данного клиента, или вообще сотрудники редакции. Если учесть, что специалистов рекламы на протяжении десятилетий не готовили ни в одном учебном заведении, приходится допустить, что и сегодняшние сотрудники многочисленных рекламных агентств, равно как и журналисты редакций, постигали и постигают рекламные премудрости самостоятельно – в процессе работы. Плоды этой “самодеятельности” мы и пожинаем сегодня. Вывод напрашивается сам собой: надо, не полагаясь на интуицию и собственные представления и вкусы, учиться рекламному делу. Причем одновременно и всем сразу – и рекламодателям, и работникам рекламных агентств и сотрудникам редакций.

       И еще одна особенность нынешней ситуации на рынке рекламных услуг. За последнее  время у нас появилось очень  много новых изданий. Их читательская аудитория пребывает в стадии становления. В связи с этим меняется и состав постоянных читателей в  изданиях, выходящих десятки лет. Думается, в течение ближайших двух-трех лет привязанности станут более определенными, аудитории стабилизируются. Тогда появится возможность в любой газете помещать рекламу, представляющую интерес для её читателей.

       В этом заинтересованы и заказчики: кому охота оплачивать бесполезный тираж?

       Увы, сегодня и газеты “всеядны”, и  рекламодатели неразборчивы. Что  же касается рекламных агентств, то их выгода впрямую зависит от числа изданий, в которых они поместят рекламу заказчика. Но это явление временное. Как только начнет меняться экономическая ситуация, на первый план выйдет исконная функция рекламы – способность продавать. Тогда рекламодатели быстро разберутся, что к чему, и сообразят, что потребителя надо брать не числом, а умением. Умением найти те издания, среди читателей которых больше потенциальных покупателей и клиентов. Умением  создавать объявления, мимо которых эти читатели не пройдут. (3, с. 89) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 2. Обзор печатной прессы во Владивостоке 

       2.1. Газеты 

       Один  из самых заполненных сегментов  газетного рынка Владивостока - сегмент  изданий общественно-политической тематики. В городе около десяти локальных газет этого формата, работающих, как правило, с 90-х годов. Единственная ежедневная из них - газета "Владивосток" (выходит с 1989 г., четыре раза в неделю, 8-32 полосы, 13-25 тыс. экз.). В еженедельном режиме выпускаются "Дальневосточные ведомости" (с 1999 г., А3, 32 полосы, 25 тыс. экз.), "Ежедневные новости" (с 1993 г., А3, 48 полос), "Арсеньевские вести" (с 1992 г., А3, 32 полосы, 12-15 тыс. экз.), "Народное вече" и др.

       Одной из причин востребованности таких изданий  во Владивостоке назвали местный  менталитет. "Наш читатель более  политизирован, чем жители средней  полосы России, поэтому его интересует не только интервью со звездами эстрады, но и политическая и экономическая жизнь страны и края", - сказала Елена Воронежцева, главный редактор газеты "Ежедневные новости".

       В сегодняшний - кризисный - период во владивостокских  газетах отмечают рост интереса населения к качественной прессе как к источнику актуальной информации. Что, впрочем, не влияет на динамику подписки, показатели которой снижаются у большинства изданий. По данным УФПС по Приморскому краю на 12 января текущего года, на первое полугодие 2009 года в регионе было выписано 487,1 тыс. экз. газет и журналов (92,2% от показателей I полугодия 2008 г.), из них во Владивостоке - 71,1 тыс. экземпляров. Лидеры подписки во Владивостоке - газеты "Аргументы и Факты", "Комсомольская Правда", "Владивосток", "Семь дней в Приморье", "Арсеньевские вести", "Золотой Рог".

       Сокращение  подписных объемов в местных  редакциях объясняют причинами, общими для всей страны: неудовлетворительным состоянием почтовых ящиков, ростом затрат на производство газет, влияющим на стоимость подписки, уменьшением количества читателей и нынешней экономической ситуацией, заставляющей граждан пересматривать свои расходы.

       Не  отличается Владивосток от большинства  городов и в плане распределения  читательской аудитории между газетами различных форматов. В лидерах по объему аудитории ("TNS Россия", исследование National Readership Survey, май-октябрь 2008 г.) среди еженедельной прессы города - местная рекламно-информационная газета бесплатного распространения ("Дальпресс"), региональный выпуск общероссийского телегида ("Антенна"), региональные вкладки федеральных газет ("Аргументы и Факты", "Комсомольская правда"). В рейтинговой двадцатке работающих во Владивостоке еженедельных СМИ - сетевые "Из рук в руки" (выходит дважды в неделю), "Московский Комсомолец", "Жизнь", "Теленеделя", локальные издания "Миллионка+ТВ", "Арсеньевские вести", "Дальневосточные ведомости", "Конкурент", "Золотой Рог".

       Два последних ("Конкурент" и "Золотой  Рог") составляют нишу деловых газет  Владивостока. Оба - еженедельники местного "происхождения", издающиеся с начала 90-х годов. Выходят достаточно большими для деловых региональных газет тиражами ("Золотой Рог" - 15 тыс. экз., "Конкурент" - 10 тыс. экз.). Проблемы невостребованности такого рода прессы и нехватки читательской аудитории в столице Приморья нет. "Владивосток - город портовый, с жесткой бизнес-конкуренцией и серьезными потребителями деловой информации", - говорит Андрей Пушкарев, заместитель генерального директора издательской компании "Золотой Рог". При этом серьезной проблемой деловой прессы он назвал недостаток журналистских кадров, их отток в центральную часть России. С другой стороны, в городе работает один из старейших в стране факультетов журналистики, что в целом по рынку делает кадровую проблему менее острой, чем в других городах.

       Печатное  пространство Владивостока достаточно структурировано. СМИ функционируют  в составе различных издательских компаний. В частности:

       • ЗАО "Дальневосточная акционерная  информационно-издательская компания "Владивосток-новости" выпускает газеты "Владивосток", "Семь дней в Приморье" (с 1999 г., А4, 8 полос, 23 тыс. экз.), журнал "Сады и огороды Приморья" (с 2006 г., А4, 56 стр., 10 тыс. экз.)

       • ОАО "Издательская компания "Золотой  Рог" помимо одноименного еженедельника объединяет автомобильные газеты Правый руль" (А3, 12 полос, 10 тыс. экз.) и "За рулем - Дальний Восток", газету "Дальневосточный лечебник" (А3, 8 полос, 10 тыс. экз.), деловой журнал "Дальневосточный капитал" (А4, 80-140 стр., 5,5 тыс. экз.), альманах "100 крупнейших предприятий Дальнего Востока" (выходит один- два раза в год А4, 150-200 стр., 1-2 тыс. экз.)

       • Редакция газеты "Дальневосточные  ведомости" - подразделение ЗАО "Приморское Агентство Рекламы и Информации", куда так же входит еженедельник "Московский комсомолец Владивосток" (12 тыс. экз., 40 полос) и три радиостанции ("Авторадио", "Шансон", "Владивосток FM")

       • Издатель ведущего рекламного СМИ города - еженедельника бесплатного распространения "Дальпресс" - крупнейшее полиграфическое  предприятие Дальнего Востока Издательско-полиграфический комплекс "Дальпресс", созданный в 1987 г. на базе типографии бывшей краевой газеты "Красное знамя"

       • Исключительно на рекламных СМИ  сосредоточена издательская деятельность ООО "РИЦ "Колизей", выпускающего еженедельники общего рекламного профиля "Товары. Услуги. Цены" (с 1995 г., А4. 100-120 стр., 5 тыс. экз.), "Супермаркет" (с 1998 г., А3, 28-36 полос, 5 тыс. экз.), журнал для обустройства рабочего пространства "ТУЦ-Офисмаркет" (с 2001 г., А4, 5 тыс. экз.), специализированную газету "ПереСтройка" (с 2004 г., А3, 28-36 полос, 5 тыс. экз.)

       • ООО "Пронто-Владивосток" - издатель региональных выпусков газет "Из рук  в руки" (Во Владивостоке - с 1997 г., выходит дважды в неделю, общий  тираж - 13 тыс. экз.), "Работа Сегодня" (с 2004 г., 20 полос, 5 тыс. экз.), журналов "Вся стройка и ремонт" (с 2008 г., А4, 36 стр., 8 тыс. экз.), "Авто ДВ" (с 1998 г., А4, от 100 стр., 6 тыс. экз.)

       • В 2006 г. с еженедельником "Миллионка + ТВ" на медиарынок Владивостока вышел  ИД "Бизнес Кейс". Газета была запущена в новом для Приморья формате бесплатного телегида тиражом 120 тыс. экземпляров. В настоящее время "Бизнес Кейс" также выпускает газеты "Аргументы и Факты. Приморье", "Известия - Приморье", спецпроект "Большой ремонт", интерактивный телегид "Миллионка.ком", журнал для руководителей "The Chief - Владивосток".