Планирование и анализ эффективности проведения рекламных методов и задач

     Переживания, представления и другие психические  процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих  по ассоциации, внимание переключается  на предметы обстановки в комнате  и рядом сидящих людей. Внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.

     В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому  их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя  на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы  перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается  перегруженной.

     Существует  определенная зависимость между  объектом внимания, интересом потребителя  к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при  создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств  рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние  интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при  восприятии рекламы.

     Привлечение внимания к рекламе — явление  индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов  и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

     Непроизвольное  внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом  или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее  рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский  рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все  эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы  интенсификации внимания к рекламе  имеют определенные границы —  порог восприятия. Превышение этого  порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

     Наиболее  пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

     Важным  фактором в процессе привлечения  внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое  нужное для его жизнедеятельности  и не воспринимает то, что субъективно  не представляется ему необходимым.

     Люди  сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает  или противоречит их убеждениям, а  воспринимают обычно то, что соответствует  их желанию, опыту.

     Эффективность воздействия рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого  раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у  зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит  может служить хорошим раздражителем  при условии, что рядом не будет  других щитов).

     Реклама в прессе, по радио и телевидению  в каждом отдельном случае требует  строго дифференцированной дозировки  интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

     Существенным  фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения  можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы  должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках  и телевизорах, автомашинах и  велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе, молоке и  т. д.

     При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые  особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя  еще не сложилось определенное отношение  к нему или, наоборот, когда созрела  готовность к изменению решения. Примером может служить смена  телевизора с узким экраном —  на широкоэкранный, с черно-белым  изображением — на цветной. Здесь  реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно  усложняются, когда ее объектом выступает  хорошо известный в потреблении  продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому  продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может  только усилить имеющееся о нем  мнение.

     Необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке. 
 
 
 
 
 

     II Планирование и анализ эффективности проведения рекламных методов и задач

     2.1 Оценка степени  удовлетворенности  потребителей 

     Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность  его усилий в сфере коммуникаций. Цель, конечно же, заключается в  том, чтобы рассказывать о несущих  удовлетворение запросов и/или потребностей качествах товаров или услуг  так, чтобы это не вступало в противоречие с соответствующими факторами мотивации. А как можно оценить успех  подобной коммуникации? Вероятно, лучшей проверкой конечного или перспективного успеха была бы оценка степени удовлетворенности  потребителя после использования  конкретных товаров или услуг.

     Существует  тенденция ставить знак равенства  между удовлетворенностью и статистикой  покупок, особенно повторных. В этом есть своя логика, ибо представляется, что потребитель не совершит повторной  покупки, если не будет удовлетворен первой. А что можно сказать  о тех, кто не совершает повторных  покупок? Градации степени удовлетворенности  включают в качестве одной из характеристик  и состояние неудовлетворенности.

     Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой  или программой оценивать степень удовлетворенности неудовлетворенности. Результаты исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психографических характеристик, могли бы заблаговременно пробить сигнал тревоги бизнесу о необходимости усилить или изменить свойства товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектированию новых.

     Если  человек получил от купленного товара или купленной услуги удовлетворения больше, чем следовало бы ожидать, исходя из затраченной суммы, можно  сказать, что покупатель испытал  прибавочное удовлетворение. Назовем  его активом потребителя. Когда удовлетворение от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает, создается ситуация пассива потребителя.

     Представительная  выборка - располагающий рынком из миллионов  людей, не имеет никакой возможности  взять интервью у каждого из своих  покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно  с достаточной точностью оценить  характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую, часть его  типичных представителей. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.

     Выборочные  опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление  о том, что в действительности характерно для всего населения, и, если при подборе членов выборки  руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность, допущенную в процессе отбора. Он может даже предсказать  степень вероятности того, насколько  оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам  населения, часть которого была представлена в выборке.

     Предсказуемость случайностей в больших группах  людей наглядно иллюстрирует страховой  бизнес. Застраховать жизнь всего  одного человека – все равно, что  играть заранее обречённую партию. Страховать жизни десяти или ста тысяч людей, живущих на большой территории и занимающихся различной деятельностью, – это уже здравое дело. Хотя невозможно предвидеть, кто именно умрет, страховые компании в состоянии предсказать, что в таком-то году из каждой тысячи умрут не более десяти человек. Почти с той же уверенностью можно предсказать число погибших в автомобильных катастрофах, при крушениях поездов, число утонувших, число браков в июне, рождений в таком-то году, самоубийств в другом и т.п.

     Определение необходимого количественного состава  выборки – дело опыта, требующее  учета ряда факторов: насколько однородно  население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит  информация; сколько времени может  быть отведено на исследование. Чем  однороднее население, тем меньше может  быть выборка. Теоретически, если бы все  члены группы потребителей оказались  абсолютно идентичными и реагировали  одинаково, для выборки вполне хватило  бы одного человека. Чем выше степень  допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определенного  объема информации от небольшой выборки  вполне обходится дешевле и требует  меньше времени по сравнению с  большой выборкой. Поэтому при  решении вопроса о численном  составе выборки исследователю  необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности  исследования. 

     2.2 Схема мероприятий по изучению потребителей 

    В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вещания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого положения.

     Схема мероприятий обычного изучения потребителей, приведенная на рис. 1, дает представление  об основных этапах исследования. 

     Рис. 1. Схема мероприятий по изучению потребителей 

     На  этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в стоящих  перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.

1. Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.
2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.
3. Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.
4. Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.
5. Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.