Планирование и анализ эффективности проведения рекламных методов и задач

     При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом. Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

     Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения или верования. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые впоследствии могут быть проверены экспериментальным путем.

     Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания – подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т.п. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность. Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6. Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.
7. Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.
8. Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.
9. Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.
10. Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.
11. Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.
12. Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

     Резюме - важная роль потребителя в рамках нашей экономики признана давно. Экономисты-теоретики более ста  лет выдвигают в качестве фундаментального тезис о том, что усилия в области  экономического предпринимательства  концентрируются на производстве товаров  и услуг, предназначенных для  удовлетворения человеческих потребностей. Признается общность интересов потребителей и производителей. Считается, что  одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия  перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

     Изучение  потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, отношения, верования, привычки и обычаи. Метод представительной выборки позволяет изучать влияние  этих факторов на покупательское поведение  большого числа людей.

     Изучение  потребителей рассматривают в качестве полезного подхода к процессу разработки рекламной программы. Считается, что программа окажется более  эффективной, если будет гармонировать  с людскими желаниями, а не будет  пытаться изменить их.

     Изучение  потребителей представляет собой один из ответов на сложный вопрос о  том, как обеспечить принятие здравых  деловых решений. Это одно из звеньев  в цепочке сбора данных, которые  могут быть использованы бизнесом для  закладки информационного фундамента, на котором в свою очередь можно  построить большое дело. При умелом использовании такие исследования обеспечат связь потребителя  с производителем, связь, благотворную для обеих сторон. Они затрагивают  несколько аспектов в деятельности производителя. Конструкторское бюро, производственный отдел, отдел сбыта  и отдел рекламы – все они  извлекут пользу из данных, полученных в ходе изучения потребителей. 
 
 

     Заключение 

     Для определения эффективности сбытовой политики необходима информация о суммарной  эффективности каналов товародвижения, методах распространения товаров, стимулирования сбыта, управляемости  сбытовой сети. Анализ сбыта – это не просто информация об объемах продаж, но и верный показатель успешности компании. Это возможность определения эффективности рекламных каналов, работы менеджеров, степени рентабельности, корректировки всей маркетинговой стратегии.

     Конкурентный  рынок диктует свои условия: дефицит  маркетинговой информации – о рынке, конкурентах, потребителях, каналах продаж, эффективности продвижении – приводит к краху бизнеса. Изучение рынка является основой для коммерческой политики компании проводит комплексный анализ: необходимых затрат на закупку, производство и реализацию продукции (в соответствии с возможностями получения дохода до исследования общественного мнения); эмпирических данных хозяйственной деятельности компании; нормативно-правовых актов государства.

     Основная  задача таких исследований – не просто сбор информации, но и ее достоверность, актуальность и максимальная полнота; результаты должны отражать существующее положение дел.

     Маркетинговые коммуникации – ключевые факторы успеха любой организации. Именно они создают положительные впечатления, которые повышают удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придают продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Реклама, личные продажи, продвижение продаж, PR – в современном бизнесе при интенсивном развитии информационных технологий и тенденции фрагментации рынков этот маркетинговый комплекс должен быть дифференцированным и персонализированным. Анализ маркетинговых коммуникаций вашего бизнеса решит проблему использования сильных и нивелирование слабых сторон каждого средства.

     Анализ  отношений с клиентами призван  находить способы выстраивания бизнес-процессов  по работе с клиентами с помощью  грамотной классификации. В результате ваша компания сможет предложить более  индивидуализированный пакет продукции  с сопутствующими и дополнительными  услугами; как следствие – минимизация  возможности ошибки, повышение рентабельности предприятия. Анализ отношений с  клиентами также позволяет определить группу невыгодных клиентов и перевести  средства на удержание имеющихся  прибыльных.

     Формализация  процессов взаимодействия с клиентом и анализа отношений с ним  подразумевает полную интеграцию всей информации о клиентах. Существует прямая зависимость между полнотой, подробностью, доступностью регламентации  в компании и доверием ваших клиентов. Формализация отношений позволяет  избежать ошибок в организации работы сотрудников компании и потери клиентов.  

Список  использованной литературы

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9.
2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200. — ISBN 0-273-68456-6.
4. Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.
5. Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620
6. Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга
7. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.
9. Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.