Планирование ИМК,стратегический подход.

Использование психографии позволяет осуществлять сегментацию в соответствии с наборами человеческих качеств, присущих определенным группам потребителей. Эти наборы качеств могут относиться к особенностям стиля жизни, повседневным интересам или восприятию характеристик товаров. В общем случае продавцы, использующие психографию, придают товару особый имидж, в котором соединяются несколько привлекательных черт.

Рынки товаров производственного назначения сегментируются по отраслям (рудодобывающая или угледобывающая), по конечному  назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться для  строительства мостов, зданий или  производства автомобилей), объемам  реализации (который может измеряться в долларах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса), а также по размерам и структурам фирм или используемым методам продаж (реализация с помощью торговых агентов или закупочных центров).

Одно  из основных достоинств сегментирования  — в том, что оно снижает  ненужные расходы, связанные с бесполезными попытками охвата всего рынка в целом.  
 
 
 
 
 
 

3. Маркетинг «один на один»
1. Отбор целевых сегментов рынка

В отдельных  случаях стратегия рыночной сегментации  позволяет разработать собственные маркетинговые программы для каждого потенциального покупателя. При реализации стратегии «один на один» компании производят товары по индивидуальному заказу каждого покупателя — от искусственного глаза и услуг специально подготовленного консьержа до грузовика, предназначенного для транспортировки необычных грузов.

Не все  рыночные сегменты оказываются самостоятельными жизнеспособными рынками. При оценке различных сегментов рынка производители  должны находить ответы на вопросы.

• Конкурентные стратегии

Независимо  от того, используют ли продавцы гомогенный подход или метод сегментации, имеют один или несколько целевых сегментов рынка, им все равно приходится добиваться индивидуализации их продукции для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов. В этом разделе мы рассмотрим методы индивидуализации и позиционирования товаров, а также присвоения им торговой марки в качестве общих стратегических подходов, помогающих компании выделить себя и свою продукцию на общем фоне существующего конкурентного рынка.

• Индивидуализация товара

Формирование  в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и  продукции других фирм называется индивидуализацией  товара. Индивидуализация товара может достигаться за счет использования таких физических факторов, как цвет, размер, возможность выбора и качество изделий или услуг. Проблема применения подобного способа выделения товаров состоит в том, что появление новых технологий позволяет компаниям легко и без особых затрат копировать или имитировать физические особенности продукции их конкурентов. Поэтому в настоящее время специалисты по маркетингу стараются добиться дифференцированного восприятия потребителями различных товаров за счет использования нематериальных факторов.

Массовая  реклама, в особенности телевизионные  рекламные ролики, является отличным средством создания нематериальных различий с помощью зрительных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций товара.

Даже  при наличии гомогенного рынка, например рынка промышленных химикатов, на котором государство может строго требовать идентичности параметров выпускаемой продукции, продавцы могут конкурировать друг с другом за счет использования таких нематериальных факторов как скорость поставки, сроки сохранения качества, предоставление гарантий на товар и возможности его возврата. Идеальным способом доставки потребителям подобной дополнительной ценности является стимулирование сбыта с помощью купонов, скидок, использования пробных образцов и предоставления телефонных номеров для бесплатных звонков.

• Позиционирование товара

Понятие позиции подразумевает наличие  особого имиджа, который должен иметь  товар при сравнении с имиджами других товаров, как данной фирмы, так и ее конкурентов. Особенности поведения потребителей познакомят нас со многими факторами, которые служат основой принятия решений о позиционировании.

В общем  случае позиционирование отражает ваш  взгляд на то, как потребитель должен рассматривать ваш товар в  сравнении с товарами конкурентов. Позиционирование товара подразумевает процесс идентификации наиболее важных убеждений потребителя и его привычек использования товара, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается товар, и, наконец, представления товара в наиболее привлекательном свете.

Стратегия позиционирования строится с учетом информации о внешних условиях, целевом рынке и на основе индивидуализации товара. Информация о многих нематериальных факторах, находящих свое отражение в позиции товара, доставляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Прежде чем определить позицию товара, специалист по маркетингу должен выявить ключевые моменты отношения и восприятия потребителями свойств, как собственной продукции, так и продукции конкурентов. Позиционирование может быть успешным лишь настолько, насколько надежными будут лежащие в его основе результаты проведенных исследований.

Основываясь на данных исследований, руководитель службы маркетинга может получить ответы на стратегические вопросы: обладает ли данная позиция какими-либо преимуществами, насколько возможно или необходимо проведение перепозиционирования, как наилучшим образом организовать коммуникации, несущие информацию об особенностях позиции торговой марки.

Стратегия перепозиционирования используется для изменения текущей позиции товара. Интересным примером использования подобной стратегии является способ, которым компания Harley-Davidson позиционирует свои мотоциклы в качестве «бросающих умеренный вызов обществу средств передвижения, на которых ездят люди, просто борющиеся с традиционными убеждениями, а вовсе не те, кто не уважает существующие законы». Данный маневр потребовался для обеспечения продукции фирмы новой рыночной позиции, не связанной с ее прежним имиджем, чтобы привлечь таким образом внимание богатых покупателей, способных выложить за один мотоцикл $20 000.

Специалисты по маркетингу стараются применять  для создания позиции товара четыре основных подхода, главное внимание в которых уделяется:

1) потребителю,

2) стратегиям  конкурентов,

3) социальной  ответственности,

4) стратегиям  создания имиджа.

Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях, уделяют основное внимание целевому рынку, привлекательным  особенностям товара, на который этот рынок реагирует, а также выяснению  того, когда и как покупатели используют приобретаемый товар. Стратегии конкурентного позиционирования связаны с требованиями, устанавливаемыми другими торговыми марками и обеспечивающими тем самым границы возможных действий потребителя. Стратегия достижения позиции социальной ответственности нацелена на создание хорошей репутации фирмы за счет ее позиционирования в качестве уважаемого члена местного сообщества.

Стратегия позиционирования имиджа концентрирует  основные усилия на тех материальных и нематериальных характеристиках  товара, которые не могут быть легко  воспроизведены конкурентами.

Для ее реализации может потребоваться  создание имиджа товара с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций. Например, реклама продукции компании Sony строится на образе, полном внутренних переживаний и жажды приключений. 
 

• Стратегии присвоения торговой марки

Возможно, самым эффективным способом завоевания прочной позиции является использование  могущественной торговой марки. Ведь стоит  вам только подумать о таких марках как Marlboro, Swatch или Kodak, как перед вашими глазами сразу же возникнут их устойчивые образы. Присвоение торговой марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации товара, укрепления его позиции и создания образа, делающего товар отличным от других, а также приятным и ценным для покупателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира. Например, ее название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу. Влиятельные торговые марки имеют устойчивые рыночные доли благодаря своему доминирующему положению среди данной категории товаров, которое нередко носит глобальный характер. К числу таких торговых марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz».³ Товары с хорошо известными марочными названиями обещают покупателю высокое качество и надежность и дают продавцам возможность реализовывать их по ценам более высоким, чем у конкурентов. Важность стратегии присвоения торговой марки становится очевидной, если принять во внимание наглядность торговой марки и ее долговечность. Если компании удается создать хорошо запоминаемое название марки, а затем наладить выпуск связанных с ним качественных продуктов, то результаты подобных усилий наверняка окажутся успешными. Для продавца торговая марка означает, что данный товар отличается от товаров конкурентов. Для покупателя торговая марка подразумевает гарантированное качество, повышение эффективности покупок и возможность обратить внимание на новые виды продукции. Кроме того, торговые марки упрощают покупателям запоминание и поиск товаров. 
 
 
 
 

3 Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. -- М.: ИНФРА-М, 2004 

 Торговые  марки создаются главным образом  с помощью образных представлений, которые распространяются посредством рекламы и подкрепляются за счет применения соответствующей упаковки, проведения мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах продажи как информационные табло и специальное размещение товаров.

4. Тактики реализации стратегии

Раздел  маркетингового плана, посвященный  реализации различных тактик, намечает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и маркетинговым коммуникациям, которые вместе образуют маркетинг-микс. Аналогичные решения должны быть приняты относительно дизайна и способов распространения товара. Для специалистов по маркетинговым коммуникациям решения по маркетингу-микс являются особенно важными, поскольку они имеют также и коммуникационное значение, а в некоторых случаях, например в отношении цены, могут находиться в фокусе всей коммуникационной стратегии.

• Маркетинговый план

Маркетинговый план во многом схож с бизнес-планом, но в то же время содержит важные решения по проблемам целевого рынка  и бюджета. Его основными составляющими являются:

1. Ситуационный  анализ: оценка внешней ситуации  и интерпретация полученных результатов  для выявления сильных и слабых  сторон компании, ее возможностей  и грозящих ей опасностей.

2. Маркетинговые  цели: выявление явных и неявных  целей.

3. Рыночная  стратегия: следует ли считать  рынок гетерогенным или гомогенным?

4. Выбор  целевого рынка: выделение рыночных  сегментов.

5. Конкурентные  стратегии в отношении:

• индивидуализации товара,

• позиционирования товара,

• присвоения торговой марки.

6. Реализация  тактик: совместное использование  элементов маркетинга-микс.

7. Оценка: до и после реализации плана  маркетинга. 

Реализация  маркетингового плана, как и реализация бизнес-плана, может сталкиваться с различными проблемами. К их числу можно отнести необходимость своевременной доставки товара в магазин к началу разрекламированных мероприятий по стимулированию сбыта, соблюдение графика выхода рекламы, предоставление продавцам всех необходимых специальных материалов для продвижения товаров. Важной составляющей программы реализации маркетингового плана является разработка ее бюджета. В рамках определенного бюджета необходимо распределить имеющиеся ресурсы между всеми элементами маркетинга-микс, а затраты сопоставить с ожидаемыми доходами, чтобы оценить оправданность будущих расходов. Еще одна часть программы реализации посвящена план-графику ее выполнения. По причине взаимосвязанности различных видов маркетинговой деятельности, например доставки товара на склад до начала рекламной кампании, план-график оказывается довольно сложным, а его соблюдение становится важным условием эффективности плана маркетинга.