Планирование ИМК,стратегический подход.

Для любого товара или услуги руководитель службы маркетинговых коммуникаций может составить длинный список способов, которыми население входит в контакт с фирмой или торговой маркой.

 К  обычным местам контактов могут  относиться такие, которые создаются с помощью формальных маркетинговых коммуникаций, например реклама, печатные статьи, меры по стимулированию сбыта. Однако места неформальных контактов способны доставлять маркетинговые обращения, которые могут оказываться действеннее формальных. Например, если бы вы продвигали марку крема для рук, то потребители, вероятно, смогли бы увидеть ваш товар в рекламе или на полках магазинов. Но, кроме того, этот товар можно было бы встретить и в общественных туалетах, врачебных кабинетах или в домах ваших знакомых. Такие места также служили бы неформальными свидетельствами существования товара. 
 
 

Дело  в том, что каждый контакт, вне  зависимости от того, кто стал его  причиной — автомобиль для развозки товаров и его водитель, деятельность завода, принадлежащего компании, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, или сотрудник, проводящий демонстрацию товара в магазине, — сопровождается направлением маркетингового обращения. Любой грамотно составленный план ИМК должен включать в себя анализ всех возможных мест контактов, а также оценку их важности и последующего воздействия.

• Обращения к различным участникам маркетингового процесса

Для обеспечения  максимальной согласованности интегрированной  коммуникационной программы вам придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом вы будете не только корректировать свои обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и обеспечивать их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программы. В этом и состоит суть стратегической согласованности.

После анализа всех мест возможных контактов, разработчики ИМК должны определить, какой из видов коммуникаций подходит каждой группе участников маркетингового процесса, а затем оценить степень  важности этих групп для компании, торговой марки или товара. Спецификация и ранжирование возможных целевых аудиторий помогут решить, специалисты по каким видам коммуникаций должны работать с конкретными целевыми рынками, какие для этого следует использовать маркетинговые обращения и какова должна быть активность прилагаемых усилий.

Эти действия позволят гарантировать наиболее эффективный  охват каждой группы участников маркетингового процесса и обеспечат им начальный контакт с компанией.

Для разработчиков  ИМК важно понять, что клиентам и прочим участникам маркетингового процесса бывает недостаточно односторонней  коммуникации, направляемой им специалистами компании. С наступлением новой эры электронных средств распространения информации становится все более очевидным, что двусторонняя коммуникация может быть эффективнее односторонней, поскольку она обеспечивает наличие обратной связи.  
 

Известный специалист по маркетингу Дэвид Стюарт поясняет: «По-прежнему существует твердое убеждение в том, что маркетинговые коммуникации имеют мощное влияние на потребителей. Однако аудитория, которая когда-то была аудиторией "пленников", становится теперь все более свободной и все активнее управляющей информационным потоком». Поэтому Стюарт советует разработчикам ИМК признать тот факт, что «на потребителей можно будет воздействовать только в той мере, в какой они сами это позволят. Специалисты по маркетингу могут выполнять функции руководства и координирования, но они не в состоянии заставить потребителей участвовать в процессе интеграции коммуникаций».⁵

• Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор

Много лет назад кто-то сказал: «Ничего  не произойдет, пока кто-нибудь не продаст  что-нибудь». Это утверждение показывает, насколько для сегодняшнего бизнеса  важна маркетинговая коммуникационная деятельность. Требования маркетинга — это не только создание качественного  товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания  фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых  коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причина этого явления заключается в том, что конкуренция становится теперь настолько острой, а рынок — таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. Поэтому все компании должны быть коммуникаторами. Единственная возможность выбора для них — это определение того, насколько активно им следует заниматься коммуникационной деятельностью. 
 
 
 
 

5 O'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. (Competitive Marketing. A Strategic Approach, John O'Shaughnessy) -- СПб.: Питер, 2002. 

Заключение

 
В зависимости от ситуации на рынке  и восприятия целевых аудиторий  виды маркетинговых коммуникаций корректируются, меняются, дополняются или взаимодействуют друг с другом.  
Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных с PR, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь лишь спецакциями  на местах продаж (в лучшем случае) и рекламой в специализированных справочниках. Это в настоящий момент очень присуще среднему российскому бизнесу.  
Модель IMC включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, ожидающих перевода в категорию физических, он должен соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, необходимых потенциальным потребителям. Они должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии IMC. Это становится хотя и не измеряемым, но очевидным преимуществом эффективных моделей PR. Ведь именно PR помогают сформировать восприятие потенциальной аудитории нового бренда, на основе социальных ценностей и стереотипов, присущих той или иной целевой группе.  
Продвижение брендов, основанное на комплексе IMC, позволяет прочно прикрепить их к базовой системе корпоративных ценностей и образу компании и жестко ориентировать на целевой сегмент, учитывая все стереотипы и предпочтения, вместо разрозненности и непонятности, которая в настоящее время демонстрируется многими торговыми марками в России, так и не ставшими брендами. 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001.
2. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) -- М.: ИД Гребенникова, 2005.
3. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. -- М.: ИНФРА-М, 2004.
4. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. -- СПб.: Нева, 2004.
5. O'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. (Competitive Marketing. A Strategic Approach, John O'Shaughnessy) -- СПб.: Питер, 2002.
6. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы (The anatomy of buzz: how to create world of mouth marketing, Emanuel Rosen) -- СПб.: Питер, 2005.
7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. -- М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.