Планирование, проведение и бюджет PR-кампании

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2011 в 22:08, реферат

Краткое описание

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.

Скачать целиком (44.66 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Содержимое работы - 1 файл

ПЛАНИРОВАНИЕ,ПРОВЕДЕНИЕ И БЮДЖЕТ PR-КАМПАНИИ. МАРЬИНА В..doc

— 180.00 Кб (Скачать файл)
  1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  PR-КАМПАНИИ, ИХ ВИДЫ И ЭТАПЫ
 
    •        PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.

           Слово «кампания» в словаре С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи». Исходя из этого, можно дать определение PR-кампании. PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации.

           Под PR-операцией (операция — «отдельное действие в ряду других подобных» ) будем понимать отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью.

           Базисный субъект PR — это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

           Технологический субъект — это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство) .

           Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

           В настоящее время существует несколько видов PR-кампаний. Разделяются виды PR кампаний по способу распространения информации:        -   «Черный» PR – это использование недопустимых, скандальных приемов, которые, так или иначе, привлекают внимание к продвигаемому товару или организации;

    -   «Белый» PR полностью противоположен «Черному» PR.

    -  «Вирусный» вид PR кампании заключается в быстром распространении информации между пользователями заинтересованными в рекламируемых услугах или продукции.

           Применяются и другие виды PR кампании в интернете: «серый», «зеленый», «желтый» и др.

           В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие виды PR-кампаний:

    -   Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними - достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям - можно считать предвыборную кампанию плановой.

    -  Внеплановые кампании - решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

    -   Антикризисные кампании - их главная особенность - именно внезапность повода и жесточайший временной график.

           Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности.

           Принято выделять кампании:

    -   краткосрочные (полный цикл -- до 1 месяца),

    -   среднесрочные (1-3 месяца),

    -   долгосрочные (до 1 года),

    -   сверхдолгосрочные (до 5 лет)

    -  стратегические (более 5 лет).

           В содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

    - Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д..

    -  Негативная кампания направлена против конкурентов,содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п.

    - Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов.

        Этапы PR-кампании

           Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.

           Общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

    1)Аналитическая  работа.

           Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

           Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований - это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:

      Анализ  ситуации (Situation Analysis) -- где мы сейчас? (или так сказать нулевая точка)

      Цели (Objectives) - куда хотим идти?

      Стратегия (Strategy) - как мы пойдем туда?

      Тактика (Tactics) - спецификация конкретных действий.

      Действие (Action) - осуществление конкретных коммуникативных действий.

      Контроль (Control) - оценка и мониторинг.

    2) Этап  планирования.

           После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Вот что необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:

    -   Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

    -   Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

    - Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки 
    стратегии.

    -  Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании.

           Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

    Календарное планирование

           Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

        Самый простой тип календарного планирования - это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой - формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.

               
     

        В случае если кампания очень обширна  и продолжительна, а мероприятия  проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т. п.

    Аудиторное  планирование

        Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.

    Медиапланирование

        Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих  план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR ситуация далеко не так проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

    Финансовое (бюджетное) планирование

        В небольших компаниях его, как  правило, совмещают с календарным  планированием, просто добавляя еще  одну колонку в таблицу, чтобы  понять, во что обойдутся то или  иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

        Однако  важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

      затраты собственно на проект;

      затраты на оплату труда исполнителей проекта.

            По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании - от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия).

        Важной  фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

        Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального  устного одобрения (этот вариант  должен не очень устраивать авторов  проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

    3) Этап  реализации.

           С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу - реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую - исполнение».

        Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

    4) Завершающий  этап - оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

          Таким образом, мероприятия PR-кампании необходимы  для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи. Основные задачи PR кампании сводятся к информированию целевых пользователей о деятельности компании или организации. Началу таких кампаний предшествует тщательная подготовка и изучение всех аспектов, касающихся деятельности компании, выпускаемой продукции, а также определение целевой части пользователей.

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

      2. РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА  PR-КАМПАНИИ

         При планировании кампаний по связям с  общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне  вопроса, так как PR – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей. 
      Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. В российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, то есть клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Записи расходов времени ведут все – от председателя компании до клерка». Однако по данным уже неоднократно цитируемых авторов, в последнее время, подавляющее преимущество получил второй вариант оплаты (за весь проект): «Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов… вместо того, чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких клиентов». Тем не менее, не смотря на различные методы оплаты труда, в западной практике заполнение ведомости учета рабочего времени является обязанностью PR-специалиста.

         Оплата  труда специалистов по связям с общественностью  в развитых странах находится  на достаточно высоком уровне.

         Российская  практика финансирования деятельности по связям с общественностью в  первые годы своего развития была связана  с распространением «нелегальных финансовых отношений» и так называемого  «черного пиара», когда «отношения между заказчиком и исполнителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы».2 Эти явления получили особенно широкое распространение в сфере политики. Так, по данным непосредственных участников процесса нужно представлять, что пресс-конференция обойдется «примерно в 500 долларов, статья в солидной газете регионального уровня – в 1500-2000 долларов, «подвал» в центральной газете уровня «Известий» в 10000 долларов, минута эфирного времени на региональном телевидении – 250-500 долларов, а на центральном – уже в 40000 долларов. Зато с местным телевидением можно договориться в пределах 200-1500 долларов за 10-20-минутную передача».Более того, складывается такое впечатление, что в России практически невозможно встретить специалиста по связям с общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг. Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных материалов: «так, выделив на изготовление одной листовки 1000 рублей, можно ее напечатать за 400, не сказав клиенту».

         При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов:

    - все  бюджетные расходы должны быть  сгруппированы по целевым статьям-программам;  
    - каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;  
    - проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов);

    - расходы  должны осуществляться в оптимальном  порядке, то есть соотноситься  с расходами организации; 

    - в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания. 

    Необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований. При этом существует определенный минимум стоимости качественных исследований.

         Существует  несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью:

    - метод  фиксированного процента, базирующийся  на выделении определенного процента  от общего бюджета организации; 

    - метод  соответствия затратам конкурента  реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

    - метод  максимальных расходов предполагает  выделение организацией максимума  возможных средств в данной  финансовой ситуации;  
    - метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;

    - метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.

         Следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов.1 По наблюдениям западных специалистов расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью.2 Кроме того, в бюджете PR-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.

    Разработка  бюджета для PR-кампании

    Планирование бюджета:

    - дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании; 
    - позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства; 
    - бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

    - бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов; 
    - после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными. 
            Отдел по связям с общественностью внутри организации и внешнее PR-агенство, сопоставление их бюджетов.

     Разница  между этими бюджетами состоит  только в том, что бюджет  агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа. 
     Элементы бюджета PR-кампании:

    1)   Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете; 
    2)    Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи; 
    3)    Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны; 
    4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.

    Вычисление  расходов

         Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые  или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.  
    В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

    Статьи  бюджета для большой организации  с собственным отделом по связям с общественностью.

    Зарплата: PR-менеджеры, помощники, редактор корпоративного журнала, фотограф, секретари и др.

    Платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и др. виды связи. 
    Амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства.

    Страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка.

    Приемы  для прессы: приглашения, материалы.

    Выпуск  корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение. 

    Внешний журнал: то же самое.

     Презентация: подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение.

    Производство  видеофильма: сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение. 

    Новостные релизы : поиск информации, создание, рассылка.

    Подготовка  статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование.                                               
    Обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета.                                                                                    
    Информационная служба: распространение информации.  

    Аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение.                                                                           
    Телевидение: подготовка информации  для ТV. Печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты.

    Спонсорство: призы, награды, меценатство.  
    Профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт.      

    Фотоматериалы: съемка, печать.

    Поездки: транспорт, оборудование, приглашение  прессы, проживание в отеле, мелкие расходы.         

    Выставки: охрана, плакаты, модели. 

    Транспорт: легковые автомобили, грузовые машины.

    Информация о работе Планирование, проведение и бюджет PR-кампании