Радиореклама, ее специфика

     Вышеупомянутые  вопросы оформляются в форме  брифа и представляются для заполнения рекламодателю. Бриф - техническое, оно же творческое задание на производство радиоролика, позволяет легче найти общий язык и свести к минимуму искажения, возникающие в ходе внутренних взаимодействий между участниками подготовки рекламной кампании.

     Радиореклама  в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Это искусство звучащего слова, и потому любой копирайтер или саундпродюсер проверяет и перепроверяет написанный текст чтением вслух, ставит себя на место диктора, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности в радиоролике.

     Основные  требования, предъявляемые к тексту рекламного ролика, - это простота и  ясность изложения материала, достоверность, способность установить контакт  с аудиторией и вызвать ее интерес, непохожесть.

     Простота - требование, диктуемое самой природой звукового восприятия и речи. Автор текста для радиоролика может рассчитывать на успех, если сосредоточивается на одной центральной мысли и не топит слушателя в избыточной информации. Текст пишется в разговорном стиле, предпочтение отдается знакомым словам, коротким простым предложениям. Ясность обеспечивается вычеркиванием ненужных слов. Каждый сценарий проверяется на предмет логики изложения радиоролика от первого слова до последнего, при этом особое внимание уделяется переходным словам-"мостикам", облегчающим восприятие материала на слух.

     Рекомендуется избегать использование в радиоролике  преувеличений, которые сразу бросаются  на слух, подрывая доверие к рекламе. Между тем у каждого товара, каждой услуги есть свои плюсы, и именно о них надо говорить. Обращение к слушателю с рекламным призывом, должно вызывать доверие, впечатление прямого надежного друга.

     Каждое  слово радиоролика должно быть направлено на то, чтобы возбудить желание  обладать продуктом. О преимуществах  товара или услуги говорится как минимум дважды и разными словами, название продукта повторяется еще чаще. Слово - основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

     В отношении  структуры рекламного текста нет  строгих правил. Как правило, радиоролик содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

     В основной части акцент сосредотачивается  на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала  называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

     В радиоролике, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

     Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

     Исследования  психолингвистов по вопросам эффективности  пропаганды указывают на необходимость  исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать.

     В ситуации неподготовленного восприятия большое  значение имеет синтаксическая организация  рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

     Слушатель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

     Оценка  предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

     Не  менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

     Одна  из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны  два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный  и нейтральный. Слова из обеих  групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

     Оценочные слова выражают понятия, связанные  с позитивными интересами людей  из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

     В зависимости  от стиля ролика, автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный ролик - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

     Радиореклама  черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в  ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

     Созданию  образа товара также способствует использование  эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной  оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

     Располагаются эпитеты по определенным стандартным  схемам. Одна из них заключается  в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные  качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

     Из  литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

     они знакомы практически каждому, поэтому  мысль, выраженная с их помощью, легко  воспринимается;

     общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

     образность  устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся  эмоциональную нагрузку.

     Использование речевых оборотов, литературных приемов  в большой степени обуславливает  оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

     Успех радиорекламы по большей своей части  зависит от правильности составления  рекламного текста. Сценаристы утверждают, что радио есть визуальное медиа-средство, с помощью которого аудитория  видит только то, что желают создатели рекламы. Чем лучше автор рекламного текста знает радио, тем больше "красок" увидит аудитория. Сценаристы "показывают" место действия рекламы в радиопередаче разными способами. Одно из решений - такое обращение к аудитории как: "Сейчас, когда вы вместе со мной прогуливаетесь по улицам Сочи…", или "Итак, я сижу на кухне, уставившись на полную грязной посуды раковину". Авторы рекламы имеют возможность воспользоваться различными звуками, такими как скрип тормозов и громкие гудки застрявших в пробке автомобилей или бряканье посуды.

     Разрабатывая  рекламный текст, нужно знать, что  за 30 секунд слушатели не запомнят некий  перечень выгод, которые им предлагают. Они не могут, как в случае с  печатной рекламой, вернуться и перечитать то, что их заинтересовало. Поэтому необходимо взять "быка (большую идею) за рога" и на протяжении всего отпущенного времени продемонстрировать аудитории ее достоинства.

     Рекламный текст - понятие условное. Неотъемлемой характеристикой рекламного ролика является его протяженность. Длина рекламного произведения - очень значимый параметр!"Придумать интересный сюжет" и "придумать 30-секундный интересный сюжет" - принципиально разные задачи.

     Время - главный лимитирующий фактор в  радиорекламе. В сценарии должно быть нужное число слов - не слишком много и не слишком мало. Принято 16 машинописных знаков считать за секунду; строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Копирайтеру рекомендуется пользоваться секундомером. Обязательно нужно прочитать текст вслух в свободной форме. Текст должен умещаться в отведенный промежуток времени с небольшим запасом в начале и в конце. Оптимально, если помимо этого еще будет в резерве хотя бы 3-5 секунд.

     Обычно  откорректированный текст радиоролика, должен быть на несколько секунд короче расчетов для того, чтобы дать актерам дополнительное время озвучивать его естественно: чтобы быть искренними, естественными, актерам нужно пространство для дыхания. Известно, что одни тексты читаются труднее, другие - легче. Трудный текст занимает больше времени. Создаваемый рекламный радиоролик выигрывает, если копирайтер или саундпродюсер заранее знает, кто из дикторов будет читать текст, и приноровится к нему.

     На  объем текста радиоролика влияет характер рекламируемого продукта. Например, радиоролик о распродаже или рекламной акции подразумевает повышенные эмоции, и чтобы передать возбуждение, диктор ускоряет темп. Если же радиоролик представляет собой "срез жизни", темп замедляется, что вполне понятно: в реальной жизни никто не выкрикивает слова на пулеметной скорости.

     Существенное  составляющее радиорекламы - музыка, выполняющая многообразные функции. В рекламе музыка носит чисто иллюстративный характер. Ее отличительная черта - мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара.

     Обычно  используют два типа музыки. Первый тип - песня или музыкальный фон, быстро создающие определенное настроение. Но, подобно юмору, музыка может быть опасной: мелодия запоминается, а рекламируемый товар - забывают. Поэтому, создатели рекламы стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на информации. Популярная же мелодия может отвлечь зрителя от содержания ролика, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем самым снизить эффект воздействия рекламы, если вообще не свести его к нулю. Другой тип музыки - музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламируемый слоган.

     Еще один из способов передавать рекламную  информацию - на фоне периодически меняющейся музыки. Технически это проще, чем заказывать в рекламных агентствах все новые и новые клипы, которые обладают неприятным свойством надоедать. Как правило, используются хорошо известные, часто любимые (вплоть до использования символической музыки, например гимна) мелодии. Они-то и создают успешное происхождение рекламы. Музыка долго звучит в "голове" потребителя, а вместе с ней постоянно, теперь уже ненавязчиво, "крутится" реклама. В дальнейшем может произойти следующее: человек вновь услышал любимую мелодию, а вместе с ней "довесок" - рекламу. Это способ вторичного манипулятивного воздействия радиорекламы.