Радиореклама, ее специфика

     Существует  три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах.

     Музыка  выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джингл) помогают запомнить слоган.

     Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой  музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

     В радиорекламе используются рекомендации психолингвистов  по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий  и т.д. Ценные для эффективности  радиорекламы исследования проводились  и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

     При изготовлении рекламы возникает  еще один вопрос: "Какие голос или голоса способны привлечь внимание актуальных и потенциальных покупателей?" Нужно использовать не определенных людей, а определенные типы голосов: голос скептически настроенной молодой женщины, голос женщины постарше, которой можно доверять, голос гениального ребенка, голос сентиментальной красавицы или голос тупого дикаря. В сценарии в скобках обязательно указываются оттенки голосов персонажей: рассерженный, саркастический, вялый, с сильным акцентом или снобистский.

     Звуки в радиорекламе не являются самоцелью, они способствуют усилению воздействия  рекламного сообщения и не должны в точности повторять реальность. Обращение к звукам, имитирующим шаги, мало отвечает цели, если в них не вкладывается определенный смысл. Более действенными могут оказаться, например, неожиданные для слушателей звуки. Звуки позволяют экономить слова и драматизировать ситуацию.

7. Законодательные ограничения использования музыки и звуковых эффектов в радиорекламе

     Может показаться, что музыка и звуковые эффекты не способны нанести ущерб  обществу и отдельным личностям, но это не так. Если в рекламе будет использоваться музыка без согласия авторов и исполнителей, то эти люди могут потерпеть моральный и материальный ущерб, так как они не получат полагающегося им денежного вознаграждения и могут потерять любовь поклонников. Звуки и музыка могут нарушать общепринятые нормы морали и нравственность, что может привести к деморализации всего общества или же его отдельных групп. Музыка и звуковые эффекты дают обширные возможности для скрытой рекламы, которая нежелательна по многим причинам. Во-первых, данный вид рекламы затрудняет налогообложение. Во-вторых, люди против своей воли, не осознавая причины своих решений, начинают покупать тот или иной продукт, что дает рекламистам некую тайную власть. Вышеописанные обстоятельства и многие другие побудили многие государства, и в том числе Российскую Федерацию, к созданию законов, ограничивающих использование музыки в рекламе. Основная масса ограничений изложена в двух законах: "Законе об авторском праве и смежных правах" и "Законе о рекламе".

     От  любого рекламного материала требуется высокая степень распознаваемости, то есть реклама должна восприниматься именно как реклама любым человеком и без использования специальных знаний или технических средств. Ограничивается использование так называемых звуковых товарных знаков, т.е. музыкальных символов фирм, которые ассоциируются у большинства потребителей с продукцией конкретной фирмы. Данные звуковые знаки используются в каждом рекламном ролике фирмы и благодаря этому закрепляются в памяти потребителей.

     Запрещается вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) "музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации".

     Запрещается использование в рекламе звуковой информации, нарушающей "общепринятые нормы гуманности и морали" или той, которая "порочит произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние", "порочит государственные и религиозные символы (гимны). " Запрещаются все виды скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования двойной звукозаписи. Двойная звукозапись - это наложенные на звуковой трек ролика рекламный текст или звуки. Обычно эти дополнительные звуки значительно тише остальных и изменены до неузнаваемости, но при этом воздействуют на подсознание. Рекламодатели, рекламопрозводители и рекламораспространители по требованию Федеральных органов исполнительной власти обязаны представить звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных законом полномочий.

     Другим законом, регулирующим использование музыки в рекламе является "Закон об авторском праве и смежных правах". Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием музыкальных произведений, фонограмм, исполнений, аранжировок, музыкальных передач и т.п. Автор музыкального произведения (с текстом или без) имеет право на вознаграждение за публичное исполнение его произведения. Любая реклама является публичным исполнением. Авторы произведений, вошедших составной частью в аудио-произведение, как существовавших ранее (например, композитор, сочинивший произведение, которое затем было аранжировано и исполнено), так и созданных в процессе работы над ним, пользуются авторскими правами: каждый на своё произведение. Авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после смерти.

     При использовании в рекламе фонограмм, необходимо выплачивать вознаграждение обладателям смежных прав на эту  фонограмму. Согласие исполнителя или  производителя фонограммы не требуется. Сбор, распределение и выплата вознаграждения осуществляется одной из организаций, управляющих правами производителей фонограмм и исполнителей на коллективной основе, в соответствии с соглашением между этими организациями. В некоторых случаях допускается использование фонограмм без согласия исполнителя и производителя, и выплаты им вознаграждения:

     для включения в обзор о текущих  событиях небольших отрывков из исполнения или фонограммы;

     исключительно в целях обучения или научного исследования;

     для цитирования в форме небольших отрывков из исполнения, фонограммы, передачи в эфир или по кабелю при условии, что такое цитирование осуществляется в информационных целях. ¹ Законодательство Российской Федерации позволяет избежать злоупотреблений в области рекламы и защищает авторские права музыкантов, студий - звукозаписи, рекламопроизводителей и организаций эфирного вещания.

Заключение

    Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

    Поэтому вопрос эффективности рекламы - это  вопрос степени соответствия некоего  объекта рекламы созданному о  нем представлению. Именно с позиции  эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

    Целью данного материала является анализ основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио. Приведены также некоторые примеры удачного и неудачного решения основных задач рекламного аудиоспота: привлечение и удержание внимания; установка на доверие и побуждение к действию.

    Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как  единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести  разные аспекты информации, в комплексе  воздействуя на чувства и мысли  человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Список  литературы:

    [1] Бехтерев В.М. Объективная психология. М.; Наука, 1991

    [2] Викентьев И.Л. Приемы рекламы  и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995

    [3] Гермогенова Л. Эффективная реклама  в России. М., 1994

    [4] Дейян А. Реклама. М., 1993

    [5] "Петербургский рекламист". №6-7, 1996

    [6] Рекламный менеджмент: телевидение  и радиовещание. М., 1994

    [7] Современная реклама. /перевод с  англ., общая ред. проф. Феофанова,  Издательский дом Довгань, 1995

    [8] Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5

    [9] Стоянова Э. Текстовые факторы  эффективности радиорекламного  воздействия. Автореф. дис. на  соиск. учен. степени. Киев,1984

    [10] Хаскин Д. О тенденциях развития  радиорекламы. М., 1983

    [11] "Экспресс сервис", №№ за 1994, 1995 г.г