Реклама: цели, задачи, виды

      2. Примыкание к победителям. Многие рекламные объявления ссылаются на большое количество людей, использующих данный продукт, а это означает, что «все делают это». Никто не любит отставать или плестись в хвосте, и, используя этот мотив, данные объявления призывают нас «примкнуть к победителям».

      3. Прекрасный человек. Метод «Прекрасный человек» использует изображения симпатичных моделей (которые также могут быть и знаменитостями) для привлечения нашего внимания. Этот метод очень распространен в объявлениях, которые могут также намекать, (но не обещать!), что мы будем выглядеть как эта самая модель, если мы используем продвигаемый товар.

      4. «Взятка». С помощью этого метода нас пытаются убедить купить товар, обещая взамен дать нам что-нибудь еще, например, скидки или «подарок». Распродажи, специальные предложения, конкурсы, розыгрыши, включенные мини-призы - формы взяточничества. К сожалению, в действительности мы не очень-то рассчитываем получить что-либо бесплатно - часть отпускной цены включает расходы на «взятки».

      5. Свидетельства знаменитостей (Тестимониум). Тестимониум – положительное свидетельство о товаре или услуге известного лица. Мы склонны обращать свое внимание на известных людей. Вот почему они настолько популярны и известны! Реклама достаточно часто использует знаменитостей, чтобы захватить наше внимание. Знаменитости косвенно подтверждают доброкачественность и имидж продукта, а иногда и прямо одобряют его приобретение.

      6. Экспертное заключение (Тестимониум). Экспертное заключение – также вид тестимониума. Мы полагаемся на экспертов, когда они сообщают нам о том, чего мы не знаем сами. Ученые, врачи, преподаватели и другие специалисты часто появляются в рекламе и пропагандистских сообщениях, повышая наше доверие к продукту, услуге или идеологической догме. Иногда «экспертами» могут быть также рядовые специалисты, например, когда мать поддерживает брэнд детского питания или спортсмен, который одобряет средство для лечения своей больной мышцы.

      7. Прямые утверждения. Некоторые рекламные заявления являются «прямым утверждением», если какой – либо конкретный факт непосредственно, полностью, и/или ясно выражен или продемонстрирован. Например, некоторая реклама заявляет цену продукта, главных компонентов товара, место производства или число единиц товара в упаковке. Все это – прямые утверждения. Так, определенные, измеримые обещания о качестве, эффективности или надежности, такие, как «Гарантия 10 лет!». Прямые утверждения могут быть определены как соответствующие действительности или ложные через экспертизу или тестирование, и если они ложны, у рекламодателя могут возникнуть проблемы. Неудивительно, что так мало рекламных сообщений содержит прямые утверждения (и те, преимущественно со «звездочкой», как правило, делающей прямое утверждение не столь прямым). Большинство реклам пытается убедить нас способами, которые не могут быть доказаны или опровергнуты.

      8. Страх. Этот метод – прямая противоположность метода Ассоциации. Данный метод использует что-нибудь нелюбимое или пугающее для определенной целевой аудитории (например, зловонное дыхание, отказ в общении, высокие налоги или терроризм), чтобы продвинуть определенное «решение». Реклама, использующая страх, заявляет, что предотвратит или полностью искоренит проблему. Политические деятели и группы защиты различных интересов обещают «утопить» наши страхи, если, конечно мы их выберем или окажем существенную поддержку.

      9. Юмор. Множество рекламных объявлений использует юмор, потому что он захватывает наше внимание, и это – очень сильная техника убеждения. Когда мы смеемся, мы чувствуем себя хорошо. Рекламодатели заставляют нас смеяться и затем показывают нам свой продукт или логотип, пытаясь, тем самым, соединить наши положительные эмоции со своим продуктом. Они надеются, что, когда мы видим их продукт в магазине, мы повторно испытаем то хорошее чувство и выберем их продукт. Пропаганда и новости редко используют юмор, потому что это может подорвать их авторитет; исключением является политическая сатира.

      10. Интенсивность. Язык и графика объявлений полны усилителей, включая: 
- превосходную степень (самый большой, лучше всего, больше всего, самые быстрые, самые низкие цены);

- сравнительные  выражения (больше, лучше чем,  улучшенный, увеличенный, меньше калорий);

- гиперболу  (удивительный, невероятный, навсегда), преувеличение.

      11. Может быть. Бездоказательным, преувеличенным или возмутительным требованиям обычно предшествуют «ласкательные слова». На роль «ласкательных слов» подходят такие, как: мог бы, может, можете, мог, некоторые, многие, часто, фактически, столько, сколько, или до. Эти слова можно найти в рекламном объявлении, если само предложение кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой. Часто методы «Интенсивность» и «Может быть» используются вместе, делая общее утверждение о качестве товара или услуги еще более «весомым».

      12. Простые люди (Тестимониум). Разновидность тестимониума – противоположность методу «Свидетельства знаменитостей». Эта техника работает потому, что мы часто верим «простому человеку» больше, чем интеллектуалу или высокооплачиваемому персонажу/знаменитости. Этот прием часто используется, чтобы продать товары повседневного использования, такие как стиральный порошок, потому что мы можем наглядно видеть, что мы используем такой же продукт, как и они. Техника использования мнения «простого человека» усиливает непритязательное, «подлинное» изображение продуктов, например, отечественных автомобилей, страховки или политиков. К сожалению, абсолютное большинство «простых людей» в объявлениях – это тщательно отобранные актеры, и именно поэтому они так естественно создают нужный образ простых парней, «таких как ты и я». Метод эффективно действует на группы с невысоким уровнем дохода. При разработке свидетельств от «простых людей» на целевые аудитории с более высоким уровнем дохода есть риск невосприятия ими сообщения - свидетельство может быть неэффективным, когда мы распознаем, что мнение свидетельствующего было банально куплено.

      13. Повторение. Рекламодатели используют повторение двумя способами: в рамках усиления основной идеи объявления (рефрен мотто, слогана или торгового предложения) или сообщения в защиту чего - либо. Слова, звуки или изображения могут быть повторены, чтобы укрепить главную мысль, идею сообщения. А само сообщение (ролик на ТВ, рекламный щит, баннер на сайте) может быть также показан несколько раз. Даже неприятные объявления и политические лозунги работают, если они повторены достаточно, чтобы загнать нужное сообщение в наши умы.

      14. Тепло и комфорт. Эта методика использует сентиментальные изображения (особенно семей, детей и животных), чтобы стимулировать чувства удовольствия, комфорта, и умиротворения. Также может также включать использование успокоительной музыки, приятных голосов, и вызывающих воспоминания слов как «удобный» или «приятный». Тепло и комфорт - разновидность метода «Ассоциации». Она работает хорошо с определенной аудиторией, но не со всеми, поскольку некоторые такую подачу могут найти слишком слащавой.

Промежуточные методы убеждения.

      15. Большая ложь. По словам Адольфа Гитлера, одного из самых опасных пропагандистов 20-ого столетия, люди с большим подозрением относятся к маленькой лжи чем к большой. Большая ложь – больше, чем преувеличение или обман; она говорит полную неправду с такой уверенностью и обаянием, что люди охотно верят сказанному. Распознание большой ложи требует размышлений вне пределов бытовой мудрости и выяснения вопросов, которые по разным причинам не задают другие люди.

      16. Харизма. Иногда реклама может быть эффективной, просто изображая товар и его преимущества с устойчивой, смелой, сильной и уверенной позиции. Это особенно действенно на политическом поприще и в адвокатуре. Люди часто следуют за харизматическими лидерами (в т.ч. и товарами, например, постоянное упоминание товара, как лидера или одного из лучших), даже когда они не соглашаются с их позицией по вопросам, которые затрагивают их личные интересы.

      17. Эвфемизмы. В то время как такие методы, как «Блестящие обобщения» и «Очернительство» побуждают зрителей посредством ярких, эмоционально окрашенных слов и выражений, Эвфемизмы направлены на умиротворение аудитории с тем, чтобы смягчить неприятную новость, сделать ее менее травмирующей. Мягкие или абстрактные термины используются вместо более ясных (и более жестких), больше образных слов. Таким образом, мы слышим о «корпоративном уменьшении массы» вместо «увольнений», или «усиленных методах допроса» вместо «пытки».

      18. Экстраполяция. В рекламных текстах иногда делаются потрясающие выводы на основе нескольких маленьких фактов. Экстраполяция работает, игнорируя сложность логического построения и неочевидность конечного результата. Она является самым убедительным средством, в случае, когда нужно предсказать что-то, на что мы надеемся, но не можем найти этому факту прямого подтверждения.

      19. Лесть. Реклама не устает льстить нам. Политические деятели и рекламные персонажи иногда общаются непосредственно с нами: «Вы узнаете одну очень важную вещь, если просмотрите (прослушаете) это объявление». «Вы рассчитываете на качество», «Вы упорно трудитесь для повышения уровня жизни», «Вы, как никто, заслуживаете это», «Отражение Вашего статуса». Иногда объявления льстят нам, показывая людей, делающих глупые вещи, так, чтобы мы чувствовали себя существенно более умными или превосходящими их. Лесть работает, потому что нам нравится похвалиться, и мы имеем тенденцию верить людям, которые высоко ценят нас.

      20. Блестящие обобщения. Метод заключается в использовании так называемых «виртуальных понятий», таких как цивилизация, демократия, свобода, патриотизм, материнство, отцовство, наука, здоровье, красота, любовь и т.д. Реклама использует эти слова в надежде, что мы одобрим и примем эти аргументы, не особенно копаясь в доказательствах. Этот метод опирается на надежду, что крайне немного людей спросят, уместно ли использовать эти понятия, в то время как гораздо меньшее число людей спросит, что именно означают эти понятия.

      21. Очернительство. Этот метод связывает человека или идею с отрицательным символом (персонажем) (лгун, подлиза, сплетник, и т.д.). Данный метод - противоположность методу “Блестящие обобщения”. Реклама и пропаганда используют Очернительство, чтобы заставить нас отклонить общение с человеком, отвергнуть какой - либо товар или идею на основе ассоциации с отрицательным символом, вместо того, чтобы объективно рассмотреть имеющиеся доказательства преимуществ и недостатков. Более тонкая версия этой техники использует прилагательные с отрицательными коннотациями (чрезвычайный, пассивный, ленивый, настойчивый, и т.д.). Метод исправно работает уже долгое время.

      22. Новый / Новое. Мы любим новые вещи и новые идеи, потому что мы имеем тенденцию полагать, что они лучше чем старые вещи или старые идеи. Поэтому доминирующая культура в России возлагает большую надежду на новые технологии и прогресс. Чего стоит непонятная, но капиталоемкая любовь российских чиновников к нанотехнологиям. Но иногда новые продукты и новые идеи приводят к новым и еще более трудноразрешимым проблемам.

      23. Ностальгия. Ностальгия – это противоположность метода “Новый / Новое”. Большое количество рекламодателей вспоминает время, когда жизнь была более простой, и качество было получше («так хорошо, как когда-то делала мама»). Политические деятели обещают возвратить «старые добрые времена» и восстановить «традицию». Эта методика работает, потому что люди имеют тенденцию забывать плохое из прошлого и по большей части помнить что-то хорошее.

      24. Риторические вопросы. К этому методу относятся вопросы, разработанные, с тем, чтобы заставить нас постоянно соглашаться со спикером. Они построены так, чтобы «правильный» (нужный спрашивающему) ответ был очевиден. («Вы хотите расплатиться с долгами?» «Вы хотите быстрое облегчение от головной боли?» или «Неужели мы должны оставить нашу страну уязвимой для террористических атак?» все это - риторические вопросы). Риторические вопросы используются для того, чтобы сформировать доверие к сообщению на основе единства ответов. Спрашивающий и отвечающий реагируют одинаково на одни и те же вопросы.

      25. Научные доказательства. Данный метод – частный случай метода «Экспертное мнение». Метод научных доказательств использует атрибутику науки (диаграммы, графики и статистические данных, лабораторные тесты и т.д.), чтобы «доказать» какое – нибудь особенно полезное или неочевидное свойство товара или услуги. Метод часто работает, потому что многие люди доверяют науке и ученым.

      26. Простые решения. Жизнь многогранна, а люди сложны. У проблем часто есть много причин, и их бывает нелегко решить. Эти факты создают беспокойство в головах относительно многих из нас. Реклама предлагает облегчение, игнорируя сложность и предлагая «Простое решение».

      27. Скользкий склон. Метод комбинирует методы «Экстраполяция» и «Страх». Вместо того, чтобы ориентировать на положительное будущее, данный метод предостерегает от негативных результатов. В соответствии с этим методом приводятся доводы против какой – либо идеи, утверждая, что это - только первый шаг вниз, по «Скользкому склону», к тому, против чего выступают представители целевой аудитории. «Если мы введем запрет на курение в ресторанах, основываясь на том, что это вредит здоровью, то в конечном счете они запретят и фаст-фуд в целом». Этот аргумент явно игнорирует достоинства запрета курения в ресторанах. Метод «Скользкий склон» обычно используется в политическом споре, потому что легко обосновать, что один маленький шаг приведет к результату, который придется не по нраву большинству граждан, даже при том, что маленькие шаги могут быть сделаны в разных направлениях.