В теории рекламы деятельность
такой ориентации , как вводящая
и престижная реклама относятся
к сфере "паблик рилейшнз",
под которой понимается завоевание
благосклонности у потребительских
групп, с которыми рекламодателю
придется иметь дело в коммерческой практике.
-
Товарная реклама решает главную
задачу формирования спроса на
товар. Цель товарной рекламы
- информирование конкретного потребителя
о технических, социальных и
экономических характеристиках
товара, его достоинствах, и возможностях
удовлетворения с помощью потребителей.
Принципиальная особенность товарной
рекламы заключается в том, что она "превращает"
пассивного наблюдателя в активного покупателя.
Продвижение товаров и содействие продажам
относится к мероприятиям по стимулированию
сбыта.
Три
первых вида рекламы воздействуют только
на слух и зрение, а мероприятия
по стимулированию сбыта используют
вид натурального товара, его цвет,
вид, запах, фактуру. Кроме того,
большое значение имеет представление
товара в действии, экспонирование
на выставках, ярмарках, в демонстрационных
залах, видиоклипах, видиоконференциях.
В отличие от продвижения товара, содействие
продажам - это форма побуждения покупателей
к действию и стимулированию деятельности
продавцов, когда усилия сосредотачиваются
не на рекламе товара, а на дополнительной
услуге - за счет не только моральных, но
и материальных поощрений: различные виды
скидок, раздача сувениров и др. Цель
мероприятия по стимулированию сбыта
создать такую ситуацию, в которой покупатель
получил бы дополнительный, иногда оригинальный
и даже экстравагантный стимул к совершению
поступка.
Следующим шагом является определение
и изучение целевой аудитории
рекламного воздействия. Четко
сформулированная цель кампании
обозначает и целевую группу,
и желаемое воздействие, которое на нее
должна оказать реклама. Проработка целевой
аудитории может выявить несколько групп,
отвечающих целям кампании, но обладающих
разными характеристиками. В этом случае
необходимо принять решение об оптимальной
адресации рекламы: нужно ли обращаться
ко всем группам с универсальным предложением,
или следует разработать оригинальное
предложение для каждой группы, или следует
ограничить предложение направленностью
на часть групп.
На третьем этапе важным является
выбор средств и носителей для рекламной
кампании на основании данных, полученных
от целевой аудитории. Использование вторичных
источников (отчетов средств информации,
данных рекламных агентств) ограничено,
их данные подлежат обязательной проверке.
При выборе учитываются следующие основные
факторы: объем охвата целевой аудитории;
эффективность охвата.
На заключительном этапе разрабатывается
бюджет рекламной кампании. Бюджет
устанавливается предприятиями
различными способами. Наиболее
распространено планирование от достигнутого
(т.е. цифра прошлых расходов без изменений
переходит в будущее, планирование от
сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование
на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.10
Безотносительно к заданному
раннее бюджету выбор средств рекламы
для достижения ее целей однозначно определяет
минимальную величину бюджета. (Предполагается,
что выбор ведется на основе минимизации
затрат при обязательном условии достижения
целей рекламы.) Если полученный минимум
лежит в границах здравого смысла, планов
и возможностей предприятия. Бюджет утверждается.
Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра
позволяет скорректировать цели рекламы
в сторону увеличения охвата аудитории
или повышения "запаса прочности"
- использования не минимальных, а средних
объемов рекламных обращений в средствах
информации. Завышенный бюджет требует
уменьшения масштабности целей или изменения
их с возможной перегруппировкой инструментов
маркетинга.
Из
всего вышеизложенного можно
сделать вывод, что роль рекламы
весьма значительна. Она реализуется в
том, что способствует росту общественного
производства, объема капиталовложений
и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает
конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует
ускорению оборачиваемости средств, чем
повышает эффективность общественного
производства. Значение рекламы в целом
может быть продемонстрировано на законе
перепроизводства. Он гласит, что в экономике,
производящей больше товаров и услуг,
чем их может, потреблено, реклама выполняет
две основные задачи:
-
информирует об альтернативах
выбора;
-
предоставляет компаниям более
эффективное средство соревнования
за деньги потребителей.
Особенности
рекламы в сфере гостеприимства
и ресторанном бизнесе несут
особую роль не только для самой
рекламы, но также и для различных
изменений финансового и экономического
характера. Также необходимо отметить,
что помимо мощного влияния рекламы на
все отрасли экономики рекламная деятельность
сама по себе является крупнейшей отраслью
хозяйствования, объединяющей сотни тысяч
специализированных рекламных фирм с
общим годовым оборотом в сотни миллионов
долларов и дающей работу миллионам людей.
Глава 2
Анализ организации
рекламной деятельности
гостиницы «Альфа»
2.1
Характеристика рекламной
деятельности гостиницы
«Альфа».
Гостиница
"Измайлово" способна одновременно
разместить более 10 тысяч гостей. Гостиничный
комплекс "Измайлово" занесен в Книгу
рекордов Гинесса как самая крупная гостиница
Европы. Открытие и начало работы "Измайлово"
было приурочено к проведению летних Олимпийских
игр 1980 года, когда гостиница стала основным
средством размещения прибывающих на
Олимпиаду гостей со всего света.
Над созданием
гостиничного комплекса продолжительное
время трудился большой коллектив
ведущих архитекторов и художников
(в т.ч. - Зураб Церетели). старания которых
в свое время были отмечены Государственной
премией "За новаторский поиск и оригинальный
художественный замысел".По замыслу
авторов проекта комплекса, пространственное
и цветовое решение территории и зданий
гостиницы должно было быть связано с
олицетворяющими пять континентов, олимпийскими
кольцами.
Сегодня
пять огромных 30-этажных корпусов гостиницы:
Измайлово Альфа, гостиница Измайлово
Бета, гостиница Измайлово Вега,
гостиница Измайлово Гамма, гостиница
Измайлово Дельта образуют гармоничный
архитектурный ансамбль в одном из самых
экологически-благополучных районов Москвы.
Примыкающие к гостинице Измайловский
парк и Серебряно-Виноградные пруды - традиционно
являются излюбленным местом отдыха москвичей,
а расположенные по-соседству, знаменитый
московский Вернисаж и город мастеров
"Русское Подворье" давно включены
в список самых посещаемых и популярных
мест столицы. Огромную популярность гостиницы
"Измайлово" определяет также расположенная
буквально в 100 метрах от корпусов гостиницы
станция метро "Партизанская" (бывш.
- "Измайловский парк"), благодаря
которой, гости отеля могут добираться
до центра столицы за каких-нибудь 15-20
минут. С начала 90-х годов прошлого столетия
корпуса гостиницы "Измайлово" функционируют
как самостоятельные хозяйственные единицы.
Гостиница "Измайлово" давно заняла
свое место в деловой, культурной и политической
жизни столицы. На базе гостиницы традиционно
проводятся многочисленные всероссийские
и международные конференции, съезды и
симпозиумы, а Президентская Новогодняя
ёлка в Измайлово, ежегодно устраиваемая
мэрией Москвы, уже более 10 лет является
традиционным и долгожданным для детей
мероприятием. Помимо прочего, сегодня
на территории комплекса расположены
казино, боулинг, многочисленные кафе
и рестораны, а также несколько современных
и прекрасно оборудованных конференц-залов
и переговорных комнат для деловых гостей.
Значительная часть номеров гостиницы
"Измайлово" сегодня капитально
отремонтирована и переоборудована,
а прекрасно организованная инфраструктура
поддерживает атмосферу безопасности
и комфорта, и открывает великолепные
возможности для совмещения работы и отдыха.
Достаточно сложное технологическое
обслуживание гостиничного комплекса
осуществляется собственными уникальными
сервисами отеля. Именно в гостинице
"Измайлово", впервые на территории
бывшего СССР, были внедрены самые передовые
для своего времени инженерные решения:
система автоматического учета номерного
фонда, автоматическая система пылеудаления,
вентиляции и кондиционирования воздуха,
автоматические системы дымоудаления
и спринклерного огнетушения. Уникальная
собственная система теплоснабжения гостиницы
"Измайлово" превышает по мощности
три обычные городские котельные. В гостиничном
комплексе функционирует многоуровневая
система обеспечения безопасности гостей,
а в значительной мере переоборудованный
номерной фонд корпусов отеля, оснащен
сегодня современной системой электронных
замков и цифровыми интерактивными информационными
системами. Здания корпусов гостиниц "Измайлово"
оборудуются современными скоростными
лифтами лучших производителей.
Руководство бывшего гостиничного
комплекса "Измайлово" активно
внедряет единые стандарты качества
обслуживания и гарантирует гостям
неизменно высокий уровень сервиса
во всех гостиницах комплекса.
Все измайловские гостиницы активно
принимают участие в традиционном профессиональном
конкурсе московского правительства "Хрустальная
ладья" и являются лаурятами премий
в популярных номинациях "Лучшая гостиница",
"За достижение лучших условий гостеприимства",
"За мастерство гостиничной трапезы"
и т.д.
Измайлово Альфа – один из
корпусов бывшего гостиничного
комплекса Измайлово, представляет
собой сегодня самостоятельное
предприятие, которое с первых
дней своей работы делает ставку
на качество обслуживания гостей.
Качество предоставляемых гостиницей
Альфа услуг неоднократно подтверждено
дипломами и призами авторитетных международных
профессиональных конкурсов, проводимых,
в том числе правительством Москвы. Расположенная
в непосредственной близости к Серебряно-Виноградным
прудам, Вернисажу и Измайловскому лесопарку,
гостиница Измайлово Альфа занимает наиболее
выгодное расположение по сравнению с
другими корпусами бывшего гостиничного
комплекса Измайлово. По показателю расстояния
до ближайшей станции метро, расположенная
в пятидесяти метрах от станции метро
«Партизанская», гостиница Альфа, Москва
занимает сегодня одно из первых мест
среди гостиниц Москвы. Если гость столицы
предполагает передвигаться на метро,
то более удобный вариант размещения среди
относительно недорогих гостиниц Москвы
будет найти нелегко. Это обстоятельство
помогает гостинице Измайлово Альфа поддерживать
более высокий уровень цен на проживание.
Номерной фонд Измайлово Альфа составляют
945 комфортабельных номеров разной категории,
рассчитанных на разный бюджет. Обычно
в Измайлово забронировать номер даже
в период высокой загрузки гостиницы не
сложно. Главное, определиться с выбором.
Самые недорогие номера гостиницы Альфа
– номера стандартной категории, а наиболее
дорогой номер – двухуровневые апартаменты,
отличающийся изысканностью дизайнерского
оформления интерьеров Все номера гостиницы
Альфа подключены к цифровой интерактивной
информационной системе отеля, объединяющей
в себе развлекательные и информационные
каналы спутникового и кабельного телевидения,
радиоканалы FM-диапазона, высокоскоростной
доступ к Интернет, программируемая побудка
и т.д. Кроме того, к услугам гостей каждого
номера гостиницы Альфа Москва - беспроводной
Интернет WiFi. Предлагаются специальные
номера для некурящих гостей.
На каждом этаже Измайлово Альфа к услугам
гостей предлагаются небольшие сауны
на 2-4 места.
Набор дополнительных услуг для
гостей Измайлово Альфа Москва
включает: депозитный сейф на
стойке ресепшн, круглосуточно
охраняемая бесплатная автостоянка,
спортзал, современный конгресс центр,
несколько баров и ресторанов, салон красоты,
услуги прачечной и химчистки, а также
ночной клуб и казино.
Деловым
гостям гостиницы Альфа предлагается
широкий спектр деловых услуг. Для
организации корпоративных и
бизнес мероприятий гостиница располагает
9 оборудованными конференц-залами, переговорными
комнатами и конгресс залом на 500 мест.
Кухня гостиницы Альфа Москва
неоднократно признавалась лучшей
не только среди расположенных
по соседству корпусов бывшего
гостиничного комплекса, но и среди гостиниц
Москвы категории «Три звезды». При этом,
гостинице удается сохранять вполне приемлемый
для большинства гостей уровень цен.
Гостям Измайлово Альфа предлагается
завтрак типа шведский стол
двух видов: обычный, стоимостью
480 руб.* и VIP, стоимостью 850 руб.* Дополнительно
гости гостиницы Альфа могут заказать
обед и ужин типа шведский стол по цене
500 руб.*. (*- данные на январь 2009 г.). Обычный
завтрак организован для гостей Измайлово
Альфа Москва ежедневно с 07:00 до 11:00. Меню
включает, как правило большой выбор горячей
и холодной закуски, молочных продуктов,
горячих блюд, хлебобулочных изделий собственной
выпечки, а также соки, кофе и чай. VIP завтрак
в гостинице Альфа организован в то же
время что и обычный завтрак, но проходит
в более изысканной атмосфере, в сопровождении
«живой» музыки. Гостям предлагается расширенный
выбор закусок и горячих блюд.11
Один
из популярных сайтов, в котором
представлена база гостиниц Москвы опубликовал
рейтинг отеля, представленный на рисунке
1:
Рисунок.
2.1 Рейтинг гостиницы «Альфа»12
Также на данном сайте представлены
результаты опроса 100 человек
об известности гостиницы «Альфа»
и в общем ГК «Измайлово».
Опросный лист представлен в
приложении 3.
Рисунок
2.2 Известность Гостиницы «Альфа»
Анализируя эти данные, можно
сделать о том, что гостиница
«Альфа» находиться на 3 месте
по популярности среди других
отелей ГК «Измайлово». А число
лиц, которые не знают о
существовании этого гостиничного комплекса
весьма велико. Это обусловлено прежде
всего тем, что у гостиницы недостаточно
развита реклама. Также в организационной
структуре предприятия отсутствует как
и отдел маркетинга, так и рекламный отдел.