Рекламная кампания

     Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, разработанных  в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью  вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

     Экономические (коммерческие) цели выражаются, как  правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма. Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана в приложении 1

     Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

     Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

     Социальные  цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

     Цели  рекламной кампании фирмы зависят  от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
• предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
• формирование благосклонности по отношению к фирме;
• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
• побуждение к приобретению услуги.

     Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

     При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

     В зависимости от временного интервала  различают долгосрочные, среднесрочные  и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

     Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей  рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
• состояние целевой аудитории.

     В зависимости от занимаемой доли рынка  и маркетинговых задач предприятие  сервиса и туризма может реализовывать  одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице.

Реклама является частью коммуникационной маркетинговой  стратегии предприятия. Всего в состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:

• Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения продукта.
• Пропаганда – работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.
• Реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

 
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и  приемы. Однако, все они преследуют одну цель – содействовать успешному  решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.  Элементы постоянно и тесно взаимосвязаны  между собой и другими составляющими комплекса маркетинга.

Реклама занимает особое место в маркетинге  туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» в буквальном смысле означает:

• - мероприятия, задача которых состоит в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;
• - распространение сведений в целях популяризации кого-либо (чего-либо). 

  Реклама  отличается многообразием форм  и служит различным целям.  Однако главное, традиционное назначение рекламы – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покапать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а в результате и оборачиваемости капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция  проявляется в  и в поддержании конкуренции, расширении рынок сбыта. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет  информационную.  Являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию.  С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товара поддерживается обратная связь с потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему  предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать  процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

 
При внедрении новых продуктов  на рынок реклама способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию.

 
Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама  способствует формированию у аудитории  чувства прекрасного, воспитывает  у нее хороший вкус – эстетическая функция рекламы.  
Используя возможности направленного воздействия  на определенные категории потребителей, реклама выполняет также функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.  

     Организация рекламной деятельности на предприятиях работающих в сфере туризма имеет  очень большое значение и зависит  от множества факторов. Большинство  предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

• специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;
• они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;
• работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

     Однако  иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению  с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

     На  небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным  вариантом организации рекламной  деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

     Отличительная особенность рекламы как одной  из главных средств маркетинговых  коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта. 
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различного рода посредников (средства массовой информации, каталоги и т.п.).

2. Односторонняя  направленность. Реклама имеет только  одно направление: от рекламодателя  к адресату. Сигналы обратной  связи выражаются уже в поведении  клиента.

3. Неопределенность  с точки зрения определения  эффекта. Факт приобретения туристского продукта зависит не только от рекламы, но и от большого числа других факторов.

4. Общественный  характер. Туристская реклама несет  особую ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от промышленных товаров и многих других видов услуг, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость  и способность к убеждению.

 
   Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.  
  

Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций  может быть выделены наиболее типичные цели рекламы (таблица 1). 

Таблица 1 
Типичные цели рекламы