Рекламные средства в СКСТ

    селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

    массовую  рекламу, направленную на широкие круги  реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

    В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются:

    локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

    региональная — охватывает определенную часть страны;

    общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

    международная.

    Реклама может иметь различные источники  финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

    Горизонтальная  совместная реклама предусматривает  объединение рекламных усилий независимых  туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. [8]

    Вертикальная  же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

    Совместная  реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

    увеличить рекламный бюджет;

    использовать  более широкий спектр средств  распространения рекламной информации;

    обеспечить  массовость охвата целевой аудитории.

    В зависимости от средств распространения  различают:

    рекламу в прессе;

    прямую  почтовую рекламу;

    печатную  рекламу;

    аудиовизуальную рекламу;

    компьютеризованную

    рекламные сувениры.

    Выделенные  классификационные группировки  средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям  Международной рекламной ассоциации.

    1.2 Функции рекламы

    Формируя  спрос, и, стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс "купли-продажи", а в  результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок.

    При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности.

    Используя возможности направленного воздействия  на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

    Многообразие  функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.[7]

    Грамотная реализация концепции маркетинга и  обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке  невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса (рисунок 1.1.).

    

    Рисунок 1.1. Принципиальная схема рекламного процесса

    Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.

    Рекламное агентство является независимой  организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские  работы, планирование, разработку и  реализацию рекламных кампаний. Оно  имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

    Рекламное агентство взаимодействует с  производственными базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли  материалы и оборудование), издательствами, студиями, со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.

    Вместе  с тем прибегать к услугам  того или иного агентства следует  осмотрительно. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:

    время создания агентства и опыт работы;

    наличие необходимых специалистов;

    уровень специализации но интересующему  направлению;

    стоимость предоставляемых услуг.

    При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.

    Практика  показывает, что специалистам рекламодателя  и рекламного агентства целесообразно  работать совместно:

    во-первых, при формулировании на базе маркетинговых  исследований поставленных целей и  задач;

    во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной  продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);

    в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.

    Рекламодателю целесообразно ориентироваться  на рекомендации специалистов рекламных  агентств, которые, естественно, имеют  свое видение проблем, собственные  подходы к их решению, но в идеале более эрудированны и опытны в  вопросах организации рекламной  деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.[10]

    1.3 Средства распространения  туристской рекламы

    1.3.1 Туристская реклама  в прессе

    Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).

    Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.

    К несомненным достоинствам рекламы  в прессе относится возможность  осуществления обратной связи с  потребителями.

    Выбор издания

    Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно  составить полный их перечень для  охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

• содержание размещаемых материалов;
• читательская аудитория;
• тираж;
• периодичность выхода в свет;
• затраты;
• возможность использования цвета.

    После выбора в качестве носителей рекламы  конкретных изданий приступают к  решению таких вопросов, как месторасположение  рекламного обращения и его размеры.[6]

    Месторасположение и размеры рекламного обращения

    Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

    Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса (таблица 1.2). Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).

    

    Таблица 1.2. Эффект позиции рекламного обращения на газетном                                      развороте

    Выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

    Эффект  контраста, проявляется в том, что  на внимание читателя оказывают влияние  такие факторы, как расположенные  по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие рекомендации:

    Не следует размещать объявление в гуще других; если оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др.

    Учет  эффекта слияния впечатлений  требует анализа окружающих ваше объявление материалов.

    Немаловажную  роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорциональна.

    Разовое крупноформатное объявление не может  создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании  более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Экспериментальные исследования свидетельствуют о том, что если принять "замечаемость" рекламной публикации форматом в одну страницу за 100%, то "замечаемость" дважды повторенной публикации на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенной на 1/4 страницы-до 114,8%, 8 раз на 1/3 страницы- 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.

              Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени. [13]

    Текст рекламного обращения

    Основную  смысловую нагрузку в рекламном  обращении несет текст. Тексты могут  варьировать по длине и назначению, стилю и жанру.

    При разработке текста необходимо учитывать  тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, из 29 слов и более - трудночитаемы.

    Ритм  текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад  предложений примерно одинаковой длины (из 10 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, состоящий из следующего ряда предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов, еще лучше - 12 слов.

    Для определения легкости чтения текста ("читабельности') в американской журналистике используется расчетный показатель Фог-индекс (Pi):