Родь рекламы в монополистической конкуренции

Равновесие  в долгосрочном плане  с осуществлением рекламной деятельности.

Реклама, которая  приводит к прибылям в монопольно-конкурентной отрасли, кладет начало процессу, который уничтожит эти прибыли. Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль, то можно ожидать, что реклама или другой проект по продвижению товара, обуславливающие экономическую прибыль, привлечет на рынок новых продавцов. Новые производители будут выпускать товар, похожий на товар фирм, которые извлекают экономические прибыли. Они будут подражать программе маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться хороших продаж.

     Фирма в результате своей рекламы получает экономические прибыли, равные площади padac (рис. 5). По мере того, как на рынке будут появляться новые фирмы, кривая средних издержек реализации сместится вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с любым данным количеством товара, будут выше. Фирмам придется организовать розничную торговлю и рекламировать чаще, чтобы продать данное количество товара, когда на рынке больше соперников. Вдобавок, по мере того как на рынке будет появляться больше фирм, торгующих товаром, который реализует данная фирма, кривые спроса на ее товар и предельного дохода сместятся вниз. Сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается.

Рис. 6 изображает равновесие в долгосрочном плане  с осуществлением рекламной деятельности. Кривая спроса каждой фирмы должна в равновесии быть касательной к  кривой АС + ACs при максимизирующем  прибыль выпуске Ql. При цене, необходимой, чтобы продать это количество (РL), фирма получает нулевую экономическую прибыль. Равновесный выпуск Ql больше выпуска Q*, который существовал бы при отсутствии рекламы. В результате удачной рекламы каждая монопольно-конкурентная фирма производит больше, чем было бы в противном случае. Следовательно, в отрасли снижается избыточная мощность. Это способствует снижению средних издержек производства, так как фирмы увеличивают мощность завода до степени, соответствующей минимально возможным средним издержкам производства. Это, однако, не приносит выгоды потребителям, поскольку цена не падает вслед за более низкими теперь средними издержками производства. Вместо этого в цене Pl отражаются средние издержки реализации, необходимые, чтобы продать Ql, и она выше Р* - цены, которая существовала бы без рекламы. Реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализуемое количество товара возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки фирмы, оказывая повышающее влияние на цену. Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. Трудно сказать, становятся ли покупатели в совокупности богаче в результате рекламы. Ясно, однако, что в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном плане ни одна фирма не выиграет от рекламы. И с рекламой, и без нее - экономические прибыли равны нулю. Реклама, однако, может выполнять важную социальную задачу, снабжая потребителей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.

    Реклама отвлекает ресурсы от производства других товаров. В долгосрочном плане фирма не выигрывает от рекламы, т. к. что с ней, что без нее фирма получает нулевую прибыль. Если реклама обеспечивает признание продукту и ведет к привыканию у потребителя, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов. Также обнаруживается положительная зависимость между прибылями и рекламой. Это интерпретируется как показатель того, что реклама увеличивает монопольную власть. Однако другие исследования показывают, что информация, предоставляемая рекламой, способствует уменьшению приверженности потребителей к определенному виду продукции. Это подразумевает, что реклама увеличивает ценовую эластичность

  спроса для прибылей каждой отдельной фирмы.

    2.2 Роль рекламы в функционировании рынка косметических средств  

    Итак, реклама играет огромную роль в продвижении товаров на рынке монополистической конкуренции. Влияние рекламы на продвижение товаров я бы хотела более подробно разобрать на примере рынка косметических средств.

     Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

    На мой взгляд, особенность потребления косметических средств в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня. Безусловно, одна из основных тенденций потребления средств косметики в последние годы — это рост доходов населения и расходов на покупку средств косметики и туалетных принадлежностей (рис.7).  На российском парфюмерно-косметическом рынке постепенно расширяется сегмент элитной продукции. Сейчас доля этого сегмента в общем обороте составляет, по разным оценкам, около 15-30%, а через несколько лет может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерии и косметики. Если говорить о потребительских предпочтениях на уровне категорий, то,  по России в целом значительно растет потребление гелей для душа и пены для ванны. Также увеличивается число потребителей специализированных средств для мужчин (средств для и после бритья, мужских дезодорантов и парфюмерии). В категории специализированных средств для женщин возрастает доля потребителей дезодорантов, средств женской гигиены и средств для эпиляции.

Одним из значимых параметров рынка является соотношение импортной и отечественной продукции в разных категориях косметики. Тенденция очевидна: доля импортных продуктов, даже в тех категориях, где традиционно были сильны

Рис.7 Рост расходов на покупку средств косметики и туалетных принадлежностей.

отечественные бренды (особенно после кризиса 1998 г.), существенно возрастает. Это можно  наблюдать на примере таких категорий, как средства для окрашивания  волос, зубные пасты, шампуни и бальзамы для волос, средства по уходу за кожей, средства для бритья (рис 8) и даже туалетное мыло. Что же касается Пензенской области, то по региональным данным парфюмерно-косметического рынка, самой популярной на сегодняшний день является косметика импортных брендов. Даже в последнее время все чаще стали звучать жалобы пензенцев на то, что в магазинах города отсутствует импортная парфюмерно-косметическая продукция, либо ее ассортимент значительно снизился. Все это говорит о том, импортная косметика за последнее время начала активно вытеснять представителей отечественных брендов с рынка косметических средств. Это во многом определяется грамотной рекламной компанией. Ведь, как известно, импортные производители косметических средств( Loreal, MAYBELLINE, Chanel)| тратят на рекламу более 30 млн. дол.

    При  анализе таких огромных финансовых  вложений в рекламу у каждого  человека  возникает вопрос, о  том, окупается ли себестоимость   рекламы. Для того, чтобы ответить  на этот вопрос я проанализирую  влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж на рынке монополистической конкуренции, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных).

Рис.9 Динамика изменений  объемов продаж при использовании  рекламы

     График иллюстрирует зависимость изменений — увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

    Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс.USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс.USD/год.[19] 

Рис. 8. Динамика потребления и коэффициент эффективности продвижения бренда ARKO

Нельзя не сказать  также несколько слов о торговых марках, продвигаемых с помощью прямых продаж (Avon, Oriflame, Faberlic). Усилиями сети распространителей, а также при активной рекламной поддержке эти бренды занимают лидирующие позиции в рейтинге потребления в таких категориях, как декоративная косметика, средства по уходу за кожей, и др.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка  составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость  российского рынка достигнет $15-18 млрд. [19]Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния населения и росту численности среднего класса. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3-5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

Существуют различные  стратегии продвижения брендов, и очень важно отслеживать, как  торговая марка воспринимается среди  групп населения с разным уровнем  дохода. Например, потребление многих иностранных брендов, находящихся не в самом дешевом ценовом диапазоне, растет не только среди высокодоходных групп населения (рис. 10).

Рис.10 Динамика потребления BLEND-A-MED среди групп людей с различной потребительской активностью в 2001 – 1 пол. 2005 гг.

     Российский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе внимание как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 17—18 млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год ( табл.2)

                                                                                                                 Таблица 2

Объем и динамика продаж косметических товаров в России

 

   Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

   По данным исследования, проводимым в Приволжском ФО 79% потребителей регулярно покупают товары для красоты и персонального ухода. В Приволжском ФО покупают косметические товары 87% опрошенных - 65% мужчин и 99% женщин. Больше всего на принятие решения о покупке того или иного косметического товара влияет обещание бренда. 54% опрошенных ответили, что цена имеет решающее значение при выборе косметического средства. 38% доверяют рекомендации друзей и знакомых. Лишь 21% участников анкетирования сообщили, что ориентируются на мнение партнера при покупке косметики.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке  косметических товаров у пензенцев, распределились следующим образом:

цена - 62%;

"обещание" бренда - 58%;

"любимая"  марка - 49%;

статьи и заметки  в журналах - 48%;

рекомендация  друзей - 38%;

мнение партнера - 30%;

бесплатные пробники - 29%;

Интернет - 25%;

рекламные кампании на ТВ и в прессе - 24%.[13]

   Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Традиционно он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей.  

Некоторые компании ( например компания Лореаль) использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что  ее косметика  предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп.

     3. Рекомендации по оптимизации средств и повышению эффективности рынка монополистической конкуренции

3.1 Методы борьбы  за рынок в условиях монополистической конкуренции 

       Как уже было отмечено, рынок монополистической конкуренции характеризуется большим числом фирм, действующих на этом рынке. И поскольку продукция этих фирм отлична от продукции конкурентов, то создается процесс жесткой конкуренции. Вследствие этого на рынке в итоге остаются самые стойкие фирмы, ведущие правильную политику борьбы за рынок.